06.22 做運營三部曲-內容運營、活動運營和用戶運營

做運營三部曲-內容運營、活動運營和用戶運營

這本義將運營定義為一切能夠幫助產品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段，核心任務就是流量建設和用戶維繫。運營內容涉及三個層面，分別是內容運營、活動運營和用戶運營。

1、內容運營

內容運營是指通過創造、編輯、組織、呈現網站內容，從而提升內容價值，吸引用戶停留及增加活躍度。

（1）內容運營考慮的問題

內容運營過程中，主要從定位、來源和標準化機制等3個方面去分析問題。

定位：有哪些內容？內容給誰看？希望達到什麼樣的目標？

來源：內容是從哪裡來？由誰提供？可否持續產生？

內容標準化：要呈現哪些內容？如何做篩選？如何評判內容的質量？

舉個例子，簡書定位是國內最優質的創作平臺，用戶群主要是喜歡寫作，喜歡碎片化閱讀，喜歡分享交流的網友。平臺上的文章，都是來源於用戶自己創作提供。推薦到首頁或者收錄到專題中的文章，則是經過人工篩選審核的。

（2）內容運營關注的數據

內容運營關注的核心數據主要是展示數據、轉化數據、粘性化數據、擴散數據等，每一項數據下還有細分數據指標。

內容運營核心數據

2、活動運營

活動運營是指通過開展獨立活動、聯合活動，拉動某一個或多個指標的短期提升。通常一個完整的活動流程包含策劃、開發、測試、宣傳、上線、監控指標、獎勵發放、效果評估。

（1）如何策劃活動

策劃一場活動時，首先要找一個理由。這個理由可以是從時間維度去找，例如各種節假日或者店慶；或者從商品或者商品本身去策劃，例如冰箱節或者遊戲大賽等；或者藉助當前的社會熱點、娛樂熱點、新聞熱點等。

找到策劃活動的理由後，就要寫一份完整的策劃方案，目的是讓活動有理有據。活動策劃方案從外部和內部去寫，外部讓用戶明白參與規則；內部用於交流溝通。因此，一份完整的活動策劃方案，包含活動主題、活動對象、活動時間、活動描述、活動規則詳情、活動問題解答、投放渠道、風險控制、監測指標、成本預估、效果預估等。

比如京東618年中購物節時，推出滿1000返800券包的活動，給用戶看的活動說明就很清晰。

京東返券活動

（2）活動運營關注的數據

策劃一場活動後，效果是否明顯，主要是通過數據來反映。不同類型的活動，關注的數據指標是不一樣的，這個主要活動的目的是什麼。例如分享邀請類活動關注的是分享次數及註冊人數；而電商促銷類活動主要的是廣告點擊率及付費轉化率。

活動運營核心數據

3、用戶運營

用戶運營是指以網站或者產品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據用戶的需求，制定運營方案或者運營機制。

（1）用戶運營的核心

用戶運營的核心任務包括四個方面，分別是開源、節流、維持、刺激。

開源：俗稱拉新，目的是吸引用戶註冊，擴大用戶規模。主要工作有兩方面：（1）選擇註冊渠道和註冊方式；（2）提升註冊轉化率，將新用戶變為有效用戶。

例如網站或者APP除了支持手機或郵箱登錄外，還支持通過QQ、微博、微信等第三方賬號登錄，目的就是擴大用戶量。