記者 | 蔣悅
品牌如果還以為消費者是“待宰的羔羊”就大錯特錯了，82%的消費者在進入銷售渠道前就已經決定好自己要買什麼了。
這一結論來自波士頓諮詢公司（BCG）和騰訊營銷洞察於1月9日聯合發佈的《2020中國“社交零售”白皮書》。在對6302個定量樣本和覆蓋千萬人群的騰訊營銷大數據進行分析後，這兩家研究機構在白皮書中指出，社交潛移默化地影響著消費者的購買決策：中國社交零售滲透率高達71%。該如何有效利用社交的力量，提升組織能力、制定合適的戰略，是品牌在社交時代所面臨的挑戰。
社交零售正從以“貨”為出發點，轉向經營“人”的價值。BCG董事總經理、全球合夥人楊立表示，品牌如今唯有以人為本，對外佈局全場景全觸點、在短鏈路中經營好消費者價值、放大消費者的傳播聲量，對內實現快速迭代升級，才能在變革大潮中實現價值躍升。
數字時代的消費者具有獵奇、愛湊熱鬧、追求性價比，且希望建立緊密互動的特徵。
據調研，61%的消費者很容易被新奇的內容吸引，品牌推出的趣味遊戲、互動視頻、IP聯名都會刺激他們的購買慾。此外，通過社群、社交拼購、KOL（關鍵意見領袖）、公眾號/小程序等方式與消費者建立聯繫，將拉近品牌與消費者間的關係，打破時間、功能、服務與場景上的限制，使“種草”無處不在。
細分到不同人群，調研結果也迥然不同。
白皮書顯示，小鎮青年（生活在三線及以下城市，30歲以下的年青人）尤其喜愛社交與裂變，他們極易被KOL發佈在社交平臺的信息所影響。1/3的“小鎮青年”受訪者表示產品的顏值至關重要，他們希望買到好看的產品來彰顯個性，卻並不太在意產品是否好用。
而常被認為是“數碼黑洞”的銀髮一族也成為了社交零售的中堅力量。有64%的高線銀髮族（生活在一、二線城市，年齡在50歲以上的中老年人）會主動轉發分享產品信息，他們很容易被產品比較信息激發興趣，熱衷於加入社群，並且喜歡在拼購類社交電商找實惠。
56%的女性消費者更容易被社交媒介激發購買興趣，當她們在做購買決策的時候，他人的評價和產品周邊知識起到了關鍵作用。
男性顧客則極易被性價比、娛樂和“人設”等因素左右：45%的男性更容易被產品的性價比所吸引，32%的男性會因新奇內容而做出購買決策，還有31%的男性會考慮產品內容是否與自己的形象相符，再決定是否轉發分享。
消費者極易被“種草”， 但同時也極易對品牌失去興趣。據調查，只有19%的消費者會忠於某個品牌。他們越來越期待多元化、場景化的產品和體驗，渴望即時享受、快速更迭的滿足感。
因而，品牌也要從過去的“營銷-銷售隔離”轉向“營”“銷”合一，建立“小、快、靈”的敏捷團隊，細心經營用戶價值，從而實現流量變現，觸發消費裂變。
BCG董事總經理、全球合夥人郝婧表示：“社交零售時代以來，品牌已充分意識到社交媒體的重要性。但當大部分企業均已在局，如何抓住當下消費者稀缺的注意力、同他們建立長遠的信賴關係，又對企業提出了更高層次的挑戰。”
為此，白皮書將美妝、3C數碼、家庭護理等七大行業分類，基於購買頻率和互動性高低繪製了2×2品類營銷地圖，並提出了四大社交零售策略。
高頻、高互動。這一品類的購買頻率高，要求高頻且深入的互動交流，常需要商家或其他消費者的建議輔助決策。例如母嬰用品，前期通過明星媽媽推薦、寶寶穿搭等內容吸引關注，而後利用母嬰群的定期互動，增強粉絲黏性。
高頻、低互動。對於包裝食品飲料和家庭護理等快消品類，社交平臺×新奇內容的方式最易激發消費者的購買興趣。例如蒙牛，圍繞時下熱門IP《中餐廳》《創造營》打造品牌勢能，線上通過多種互動機制促進轉化，線下通過掃碼為線上公眾號引入私域流量。
低頻、高互動。對於奢侈品、美妝、時尚鞋服等品類來說，雖然購買頻率不高，但因其價格相對較高，消費者常需要權威性和親密化的指導意見。此時，KOL和公眾號將在前期起到激發購買慾望的作用，線下門店和品牌導購隨後將順水推舟，驅動決策落地。優衣庫便利用了這個特點，在雙十一到來之前通過品牌公眾號進行預熱，在短時間內集中曝光品牌以引流獲新。
低頻、低互動。3C數碼這一品類通常不需要經常購買，也無需頻繁互動。它的產品相對同質化，價格也較為透明，因而功能和產品的對比信息將驅動決策。小米便通過“社交媒體+IP組合”的方式，搭建場景為線下門店引流，實現品牌互動與增粉。OPPO則深耕線下，它的導購精通3C產品知識，能為消費者提供產品對比信息，從而影響其最終決策。
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