昨日晚間，有著“藥中茅臺”稱號的東阿阿膠（000423 ）披露業績預告，讓投資者都看呆了！
2019年歸屬於上市公司股東的淨利潤預虧3.336億元至4.586億元，比上年同期下降116%—122%，上年同期盈利20.85億元。
據統計，這是東阿阿膠自1996年上市以來首次出現虧損，即上市24年首虧，也是2019年首隻曝出虧損的白馬股。
與此同時，東阿阿膠還發布了另一條公告，擔任公司總裁長達14年的秦玉峰由於到齡退休原因將辭職，此後，秦玉峰不再擔任公司任何職務。
虧損、換帥...雷聲不斷，今早， 東阿阿膠開盤跌逾9%。截至2020年1月17日，東阿阿膠股價為36.95元，總市值241.66億元。今日早盤大跌後，東阿阿膠市值進一步縮水。
其實，東阿阿膠2019年半年度業績預告已經露出端倪，當時預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。
次日開盤，東阿阿膠股價一字跌停，午茶君就曾撰文分析過一次。（點擊文字即可閱讀）
但當時並未預期到東阿阿膠會出現年度虧損，直到近期，市場上有人討論，這家公司會不會出現年度虧損的情況，沒成想，一語成讖。
雷聲不斷，失血難自補
作為阿膠行業的龍頭概念股，東阿阿膠的業績一直受人關注。
數據顯示，自1996年上市以來，東阿阿膠僅在2002年與2005年淨利潤出現同比下滑情況，但仍保持盈利。
在公司2019年前三季度的報告中，公司雖然業績下滑，但是淨利潤依然處於盈利狀態。
正因如此，東阿阿膠成為A股市場業績連續增長的典範，
長期被視為市場的“白馬”公司之一，然而如今不僅業績下滑，還將首次出現年度虧損。最新數據顯示，東阿阿膠股東戶數接近9萬戶，24年不遇的虧損就這樣猝不及防地降臨了，這對於堅守白馬股的投資者來說，確實“有點慌”！
但其實也不是毫無預兆，此前已經說過，東阿阿膠可能出現出現虧損早已有跡可循。
2019年一季度，彼時東阿阿膠歸母淨利潤同比下滑35.48%，拉響業績下滑的警報。2019年前三季度，公司實現歸母淨利潤2.09億元，同比大幅下降82.95%。
股價方面，在業績持續下滑的背景下，東阿阿膠股價也出現了持續下跌的情況，2019年7月15日更是開盤一字跌停。
自2017年6月26日創歷史新高70.90元后，東阿阿膠股價一路走低。隨著近期股市整體回暖，東阿阿膠股價也有所回升，但昨日發佈公告後，最高近4.6億的虧損令市場震驚、也令投資者心寒。
截至今日收盤，東阿阿膠股價報收36元/股，總市值235億元。
黔“驢”技窮，靈魂人物出走
為什麼一下虧這麼多？
公告給出解釋稱，近年來，受整體宏觀環境以及市場對價值迴歸預期逐漸降低等因素影響， 公司渠道庫存出現持續積壓。
為避免企業長期良性健康受到不利影響，今年公司主要側重於清理渠道庫存，主動嚴格控制發貨、全面壓縮渠道庫存數量，尤其在下半年進一步加大了渠道庫存的清理力度，因而對經營業績影響有所加大。
故對 2019 年全年業績情況作出虧損的預測。
這一解釋過於官方，直白一點可以理解為：價漲過頭了，消費者不買賬了，導致公司渠道庫存出現持續積壓，這就是東阿阿膠虧損的主因。
值得注意的是，東阿阿膠在過去十多年的業績增長中，離不開“提價”這個秘訣。
一直倡導阿膠“價值迴歸”的秦玉峰更是被視為是東阿阿膠的靈魂人物。
所謂“價值迴歸”，說白了就是秦玉峰認為阿膠賣得太便宜了，應該漲價，回到阿膠應有的價值。
秦玉峰不僅這麼說，而且也是這麼做的。自2006年秦玉峰執掌東阿阿膠以來，不定期漲價便成了東阿阿膠的一個特色。
浙商證券曾在研究報告中表示，東阿阿膠自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
阿膠的持續提價對公司業績帶來巨大提振。2006年，公司淨利潤1.49億元；到2018年，公司業績最高峰，淨利潤高達20.85億元，期間連續十幾年淨利潤保持正增長，且年複合增長率在20%以上。
提價策略確實帶來了高利潤，但也使得東阿阿膠越來越不好賣了。從最初的普通中藥材一躍成為奢侈品，普通消費者吃不起，東阿阿膠漸漸陷入到一種比較尷尬的局面中：價格高企，銷量萎縮。
有分析師表示，東阿阿膠靠提價來增加體量、增加利潤、提振股價的做法是“殺雞取卵”的行為。
事實證明，靠漲價振興業績的邏輯確實行不通，在這個當口，秦玉峰掌門人的“適時辭職”就變得耐人尋味起來——公告表示，由於到齡退休的原因，秦玉峰正式辭去總裁等職務，但是實際上，生於1958年的秦玉峰，早已經過了退休年齡。
那我們可以推測，已經超期服役的秦玉峰選擇在這個時候“解甲歸田”或許與近年來不斷下滑的業績有關。
黔“驢”技窮的東阿阿膠必須思變了，畢竟只靠不斷提價來支撐業績，總有一天會因涸澤而漁被競爭對手碾壓、被市場拋棄。
老字號品牌不能“倚老賣老”
頻繁刷屏的除了業績下滑的東阿阿膠，還有全聚德、同仁堂等老字號。
當代老字號總給人一種倚老賣老的直觀感覺，近些年更是因為種種原因，紛紛敗下陣來，陷入到了前所未有的危機中。
全聚德（002186）2007年上市。上市前幾年，全聚德勢頭良好，業績和股價齊頭並進。
2012年巔峰之後全聚德的業績開始下滑，並且在泥淖中越陷越深。
2019年8月份，全聚德公佈的中報再次呈現斷崖式下滑態勢：上半年實現營業收入7.58億元，同比下滑13.43%，淨利潤3227.83萬元，同比下滑58.51%。
全聚德的沒落也體現在股價上，從上市不久後的最高價36.51元到如今的10元，全聚德市值較巔峰期蒸發超過70%，如今的市值僅剩32億！
而全聚德一頹到底的業績，似乎和東阿阿膠有異曲同工之妙，消費者多是抱怨其價格之高，但是服務和味道卻跟不上，縱觀網友們對其評價，頗有一種怒其“德不配價”的不爭。
東阿阿膠的銷量下降也是因為消費者們對其“德不配價”的抗議。
一直以來，阿膠被賦予了某種神話色彩，在被吹成“滋補神器”之後，更想朝著奢侈品的方向發展。
就在大力鼓吹“價值迴歸”的同時，隨著互聯網傳播速度的加快，阿膠的本質也被越來越多的人瞭解。
2016年丁香醫生就撰文指出，燕窩、阿膠、蜂蜜等保健品實際功效堪憂。人民日報也引用過果殼網的資料，稱阿膠、紅棗、紅糖這些“補血神品”基本沒用。
阿膠本身就是膠原蛋白，吃到肚子裡就變成了氨基酸，還不多吃點豬皮補充膠原蛋白。
當沒有人願意為阿膠交“智商稅”的時候，這玩意兒的銷量就遭到了斷崖式下滑。
如今，庫存瘋狂積壓的東阿阿膠也不得不放棄所謂的“價值迴歸”——員工搞起了直播，熬阿膠賣貨，經銷商開始打折清倉。
在這個飛速發展的時代，如果老字號還是以“我是老大”的傲慢心態自居，一方面，產品不創新，一直老面孔面對消費者，另一方面，不親近消費者，老是想著用漲價的方法割韭菜，過高的定價遲早會讓理智的消費者懷疑是否交了“智商稅”，最終都難逃跌落神壇的命運。
老字號的品牌不能“倚老賣老”，如果不能讓自己有一顆年輕的心，推出適合年輕消費者的產品，到時候曾經五彩斑斕的字號，可能真的就只剩下老了。
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