2017年年末，零售行業巨頭——大潤發母公司高鑫零售被阿里巴巴190億併購，不到3個月的時間，6個高層包括創始人黃瑞明均已離職，大潤發易主。大潤發是半路出家做零售的，黃瑞明從門外漢，一手建立了零售行業巨頭大潤發，創造了19年不關一家店的奇蹟。
大潤發創始人離職時說：戰勝了所有對手，卻輸給了時代。確實是這樣，大潤發在零售行業是一個號稱19年不關一家店的傳奇商場。在商場這個領域裡，沒有任何人能打敗它，包括沃爾瑪/家樂福，但是很可惜他敗給了這個時代，被阿里巴巴收購，高層集體走人。
2018年6月，面膜界的巨頭“美即”面膜的停產也終結了他的王者時代，這幾年面膜行業可謂風起雲湧，各個面膜品牌的產品迭代更新的速度快到讓人應接不暇，某面膜一個系列還來不及種草囤貨，新的系列就已經上市。雖然現在市面上湧現了越來越多的新興品牌“一葉子”、“雨潤”、“御泥坊”等等，但是美即面膜在80、90後的姑娘們青春歲月裡仍是有不可替代的面膜地位，可以自豪的說學生時代真的是敷著美即面膜度過的。
6月8日，界面新聞獨家消息，美即位於廣州南沙的工廠已經停止生產，生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，遷徙預計年底完成。曾經的面膜界巨頭，猝不及防的轟然倒下。
這是一個十倍速變化的時代！如果說當年企業的新陳代謝，是按一種線性的速度進行；那麼現在企業的新陳代謝，已經是一種指數級的狂飆突進。
一、曾經的面膜巨頭“美即面膜”的前世今生。
如果不是深入瞭解美即面膜的相關背景知識，我一直還以為它是一個國外或者港臺的舶來品，印象最深的是以前學生時代美妝節目盛行的時候，臺灣的什麼託尼老師給模特化妝的時候總是會拿出美即面膜，然後講它的補水效果“duangduangduang"，皮膚白皙的人用了它更加水潤，皮膚暗沉的人用了它透白無暇，還有屈臣氏的小姐姐也更是極力推薦。
美即面膜是個實打實的大陸品牌，從輝煌到落幕整整經歷了十五年。
提到美即，就不得不提它的創始人：佘雨原。佘雨原在畢業後就加入了可採，一個1997年創立於成都的面膜品牌，主打中草藥概念。期間，佘雨原把可採送上了屈臣氏的貨架，這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。但2002年，可採突然宣佈，結束代理合作關係。
佘雨原的銷售團隊一夜間出局，面臨無貨可賣的局面。終於，佘雨原南下廣東，2003年創立“美即”，重回面膜老本行。這是一個面膜界“加多寶與王老吉”的故事，更是一個“君子報仇十年不晚”的故事。
至此，“美即”面膜誕生。玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場，美即只賣面膜，單品類也難以支撐商場百貨高昂的成本。就在這種四面環敵的情況下，佘雨原提出了一個顛覆性的構想，硬是憑一己之力殺出了重圍：做單片面膜！
這個構想在當時可謂是天才式的嘗試。在當時“面膜為高端品”的理念之下，美即創造性地提出了“平價面膜+單片銷售”的理念，開創了全新的面膜銷售模式，將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統一價格，讓顧客隨意搭配組合，使面膜變身為充滿時尚的美容快消產品。
可以說，這一理念直接導致了日後中國面膜市場的鉅變！2005年，在屈臣氏國道貨架的斷頭處，陳列出一面牆的美即。事實上，當美即入駐屈臣氏時，冒著很大的風險。屈臣氏門店數量只有50家左右，且銷售扣點高、賬期短，更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制，美即競爭激烈。
但事實證明，美即的放手一搏，賭成功了！2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，佔據美即銷售額的70%以上。2009年，美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。
2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，佔據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業裡實至名歸的王牌。
連國際巨頭歐萊雅都送來青睞，提出收購要約，最終以51.5億元迎娶美即，上演了一出強強聯手的好戲。2014年4月9日，歐萊雅收購美即收官，美即控股在港交所退市。 被歐萊雅收購後的美即迅速從巔峰跌落，被收購後的下半年，淨利潤下滑80%。歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。2016年的年銷售回款不到2億元，比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%！這也才過去了4年而已。
二、是什麼讓面膜巨頭走向衰落！
歐萊雅收購美即面膜之後，成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行營銷，加上拓寬銷售渠道，尤其在廣告營銷上更是想盡辦法，2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網絡後的第一支廣告。
然而一系列的努力都沒能保住面膜界大哥大的位置，美即面膜市場份額越來越少。整整十五年，中國本土一代王者，黯然落幕。2016年9月，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。2017年，曾經市場份額第一的美即面膜市場排名已跌出前六名。2018年5月，北京商報消息，屈臣氏已全面停止售賣美即面膜，未來也許不會再次上架。
2018年6月8日，界面新聞獨家消息，美即面膜要徹底離開它的家鄉廣東了。社會經濟環境越來越好了，消費者的美容觀念越來越開放了，消費能力越來越強了，可是為什麼美即面膜的銷量卻越來越差，生意越來越難做，難道也是像“大潤發”一樣是被時代拋棄了嗎？
如果說真的是被時代拋棄了的話，其他的新興面膜卻銷量不斷增長，而且這個時代的消費者是比之前任何時代的消費者都愛美的一群人。
真正導致這個面膜界巨頭衰落的有三個原因：
1、外資公司死板的管理制度成為拖累美即的第一道枷鎖！
美即某地區一級代理商的相關負責人就證實了這一看法，其表示，外資管中國企業不靈活，比如以前要搞個促銷活動申請費用只需要3天就批，但是現在半個月都批不了，走流程比較慢。
2、產品沒有跟上消費升級的趨勢！
2014年至2015年，消費者對面膜的細分價值訴求開始出現，森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌紛紛崛起，新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動，幾乎沒有產品迭代，不得不說，這幾乎就是親手葬送了美即的未來。
3、市場產品的定價混亂，利潤率低到懷疑人生！
一名經銷商表示，早在2014年至2015年時，美即的價格市場就已經相當混亂，其作為正宗代理商，當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，同時，利潤薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。
三、現在的競爭是怎麼樣的呢？
就像烏鴉喝水，一隻老烏鴉經過長年累月的摸索，終於琢磨出了丟石子的方法，從此它就順暢的喝到了水。並且它經常被人誇讚，方法還被寫到教科書裡！然而忽然有一天，飛來了另外一群烏鴉。這群烏鴉人家根本不會銜石子，但個個嘴裡都帶著一根吸管：這叫什麼事嘛！
金庸小說裡，金輪法王練了16年的武功，被楊過一招打敗！
完全不按套路出牌。的確，這個世界接下來就是不按套路出牌！
市場沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規律！
打敗口香糖的不是木糖醇，而是微信、王者榮耀。在超市收銀臺這個消費場景，過去顧客在排隊繳費的時候無聊就往購物籃裡拿上兩盒口香糖，而今天大家都在看微信、刷朋友圈、玩王者。還有共享單車，一塊錢，隨便騎，騎到任何地方，停下，鎖車就走，不用管。這個東西一出來，黑車司機哭了。
《三體》裡有一個名詞，就是：降維打擊。一個無意中路過了人類文明的歌者文明，發現了人類，於是就像捏死一直螞蟻一樣，順手滅掉了太陽系。這就叫：我消滅你，但與你無關。
在這個跨界打劫、迅速迭代的時代，生活簡直就是十面埋伏，我們如履薄冰。
因為你永遠不知道你的敵人在什麼時刻、從什麼方向冒出來！他甚至是你從未謀面過的陌生人，他們和你無冤無仇，卻順手牽羊的就把你給滅了。所以你要做的就是不斷努力，與時俱進。
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