三番四次的陣地轉移，網易的社交電商一路摸著石頭過河。北京商報記者日前發現，網易旗下社交零售平臺“網易推手”上線了獨立App，在微信端中的網易推手公眾號功能正遷移至網易推手App。當前眾多的企業將匯聚社交資源的微信視為新的流量變現掘金地，網易推手的“逆勢而為”是基於集團自身零售生態做出的選擇，但能否從微信成功導流，並在線上流量日益匱乏的時候獲取可觀的下載量和安裝量尚屬未知數。
網易基於微信端建立起的社交電商平臺網易推手，在上線尚不足11個月後，再度轉移陣地。4月19日，網易推手App上線。根據網易推手發佈的公眾號信息顯示，網易推手在微信端的公眾號部分功能將暫停使用，所有功能已經遷移到新上線的網易推手App。對此，網易推手方面對北京商報記者稱，推出App是在老用戶的用戶體驗調查數據上做的更新，App的體驗比公眾號更好，更能完善推手權益。
自立門戶後的網易推手，在原有功能基礎上增加了眾多新功能，以強化平臺社交屬性。值得注意的是，在新增功能裡，網易推手App增加了推手拼團功能，採用低價吸客策略，擴大人際傳播範圍，實現流量的裂變。同時，推手進行優惠券分享就可實現粉絲綁定，而此前在網易推手公眾號中，用戶點擊並登錄推手分享的鏈接才可產生綁定。上述可見，網易推手在與微信解除捆綁後，正通過多種手段獲取社交流量，穩定現有的流量不會流失，並豐富推手與粉絲捆綁的方式獲取更多的流量。網易推手在繼續分銷返傭的同時，再借助拼團實現低價的方式拉攏消費者。
這並不是網易推手第一次“另起爐灶”。網易推手的前身為網易考拉海購商城（以下簡稱“網易微商城”），2017年6月，網易微商城貼出公告，開始陸續關閉服務功能，同時為新建的網易推手進行導流，將網易微商城中的原店主“搬遷”至網易推手。網易推手幾度轉移陣地，或許在一定程度上代表著社交與分銷返利模式的發展現狀，以及網易對電商業務的重新考量。
考驗用戶黏性
網易推手此次“另起爐灶”不同於此前依託於微信平臺的功能升級，而是直接上線App，嘗試弱化與微信的關聯。實際上，網易推手與微信的交集並不頻繁，小程序、公眾號、廣告成為企業掘金微信社交流量的三種方式，但網易推手一直沒有在微信上線小程序，也少有廣告投入。
儘管兩者交集不深，但不可否認的是，網易推手弱化與微信的關聯後，會失去微信端的龐大社交流量。北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營接受北京商報記者採訪時直言，此前與網易推手在微信端黏性不強的用戶或將成為流失用戶。
一位不願具名的推手錶示，好的店鋪對用戶黏性有很高的要求。但他的店鋪粉絲在開店初期經歷快速增長後，當前增速已經放緩，且因為大量粉絲購買商品的頻次不高，店鋪用戶數量一直處於高度流失狀態，收益也隨之下降。上述人士解釋稱，維護粉絲並轉化為忠實粉絲，需要投入眾多精力和成本，同時網易推手以網易嚴選、網易考拉海購商品為主，相較於綜合類電商、跨境電商等平臺，網易推手中的商品品類豐富度與價格並不具有明顯的優勢。
中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅表示，網易推手將社交流量變現和導流本身就存在難度，社交以人為中心，而人的需求是不可控因素。專業的產品推薦平臺高頻次的推薦難以獲得消費者信任，而熟人之間低頻次推薦並不具有影響力。網易推手在獲取部分穩定流量後，需要尋求更多的變現途徑。
尋求合適土壤
對於當前的電商行業來說，線上流量的天花板是共同要面對的問題，找尋新的流量池成為當務之急。可以看到的是，包括阿里、京東等綜合類電商在不斷強化供應鏈拓寬品類涉及的深度與廣度，擠壓著垂直電商和新興電商的生存空間，而聚焦社交流量的微信則被視為可實現流量變現的新掘金地。當眾多電商企業、品牌商紛紛投靠微信時，網易推手脫離微信顯得有點“逆行”。
對此，網易推手方面認為，推出App是基於老用戶的體驗調查數據做的更新迭代，目的是為了給用戶帶來更好的體驗，在這樣的基礎上，網易推手推出App，恰恰是一種順勢而為。
實際上，網易推手的陣地轉移可以被理解為是在尋求更適合自身生長的土壤。在趙振營看來，之所以要脫離微信，是因為網易與騰訊的“氣質不符”，同時網易推手也難以從微信端海量的流量中識別黃金用戶。他認為，網易以經營產品為中心構建業務佈局，騰訊則是偏向於以用戶為中心，商業邏輯上的差異會導致雙方在流量合作方面出現差異。社交流量可以實現貨幣化的前提是流量具有共性，儘管騰訊微信端聚集了大量的社交流量，但流量體量對於需要找尋精準用戶的網易推手來講過於龐大，網易推手難以在複雜和龐大的社交流量中找尋消費共性，導致流量的有效轉化率較低。
微盟移動營銷事業部總經理衛曉祥在接受北京商報記者採訪時稱，就像阿里和騰訊對待流量的態度各不相同，阿里重在實現流量的變現，可為願意購買流量支付費用的商戶開放流量；但騰訊本身更重視社交，為保證用戶在微信端良好的社交體驗感，騰訊並不會將全部流量對商戶開放。
借力內部生態變現
脫身微信端的網易推手對網易整體電商業務的拉動價值，或將大於本身的社交價值。當前，網易已經搭建網易嚴選和網易考拉海購兩個電商平臺，無論是在網易推手公眾號還是在網易推手App中，前兩者都位於網易推手的首頻界面中，網易推手所銷售商品也是來自於此。分析認為，網易推手App獨立上線後，三者將實現支撐與互動並互相引流，促使流量在網易電商的體系中流轉，網易電商體系或漸成雛形。
李勇堅直言，網易推手自建App，前期嘗試性大於後期的實質作用。人口紅利逐漸消失，自建App或許為網易新的營銷方式，嘗試獲取發展空間，一定程度上並不意味著企業可以預估新項目能夠獲得實際的收益。在電商領域中，網易電商業務的影響力和市場佔比較有限，即使有網易郵箱作為電商業務推廣的入口也較為侷限，網易推手從公眾號變為獨立App，可以為網易電商業務獲取流量增加新的入口，但能否成為網易獲取流量並提高黏性的利器難以預估。
對於網易推手來講，社交與分銷返傭相結合是平臺當前階段的主要模式。實際上，兩者會加速流量產生裂變，縮短企業獲取流量的時間並減少成本。但李勇堅強調，短期內企業依靠分銷返傭獲取流量紅利，但窗口期很短，從長期來看，分銷返傭是企業拓展新模式的基礎和工具，但還需要尋找更好的流量變現通道。
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