本篇重点：
1、需求的本质是满足用户的多种缺乏感；
2、用户不是一个个自然人，而是多种需求的集合，是多种缺乏感的集合体；
3、满足用户的很多面远比争夺某个点重要的多；
4、本文5008字，可以先收藏再阅读。
这是IAB物智链《李有龙·保险业数字升级与转型200讲》系列分享的第172讲，保险公司数字化营销第25篇，数字化营销之智慧营销篇第03篇。以下是数字化转型的分享线路图，您现在所在的位置为序号“6”的分享：数字化营销（智慧营销）。另外，每一大类的趋势分享都会在未来有持续不断的更新，请保持关注。
保险业数字化转型图谱
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渠道篇一：
渠道篇二：
渠道篇三：
渠道篇四：
渠道篇五：
渠道篇六：
渠道篇七：
营销篇一：
营销篇二：
这是保险数字化转型与升级营销篇第二十四篇，所有章节皆为系统的一部分，独立看价值必会大打折扣，建议系统化阅读学习。
世界市场营销大师菲利普·科特勒说，市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的客户关系的过程。
第一节我们回答了什么是市场营销，什么是数字化营销，但从菲利普·科特勒的定义中，有一个更重要的概念我们一直没有讲，那就是企业能为顾客创造什么样的价值？或者企业要依托于什么去创造这个价值？
换个角度，这个问题其实就是：凭什么顾客认为你创造的产品和服务对他更有价值，他会心甘情愿的掏钱消费？
这就涉及到一个更大的词：需求。
企业创造价值的过程就是满足顾客需求的过程，那么需求是什么？从何而来？这是今天这一节要重点讨论的话题。
一、需求的本质
需求是一个大词，若要完全讲清楚讲明白，你需要通过好几个硕士学位来解决，然后再在行业摸爬滚打十多年，才有真正的理解，我们不打算做这件事。这一节课讨论的重点就一个：需求的本质。
1、顾客、客户和用户
顾客一词来源于菲利普·科特勒经典教材《市场营销（第16版）》，取义于去门店光顾的客户，也有翻译的原因，但不光顾门店是难有“顾”之意。在金融业或保险公司，更多称之为客户，取义于购买了保险或者办了银行卡等等的用户。
到了互联网上面，几乎都称之为用户。这就是互联网先进的地方，也是其技术特性的一个方面：不受空间限制，理论上可以面向全球任何一个人。而且我们现如今看到了互联网生态型企业，基础服务都是免费的，例如逛淘宝和开店、微信IM、头条资讯的阅读等等，然后通过其它方式变现。这里面淘宝比较特殊，因为买东西付费，实际上你去像万达商场这样的传统线下平台购物，你消费的商品中还包括了物业等成本的，淘宝的免费正在于此。
图01：顾客、客户和用户之间的关系，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
稍微思考一下我们就会明白，站在用户角度，你称之为顾客、客户或者用户，人家根本不care，因为怎么称呼都是企业角度的一个称谓而言。
顾客和客户在传统的商学院，很多老教授们会非常在乎这一称谓，究其原因主要是战略定位和营销战略的结果，例如市场营销中就会特别花一章节甚至更多的时间讨论市场细分、目标市场选择、差异化与定位等等，主要是要为目标顾客创造价值。
毕竟企业资源有限，能力有限，渠道触点有限。价值最大化才是目标。
这也是互联网技术和互联网时代的妙处，特别是互联网平台和互联网生态，目标几乎是覆盖一切用户的场景，到不到店、买不买产品或服务不是最重要的，活跃度和频度、停留时长决定了其价值和变现能力。
也就是说，关于顾客，客户和用户，在我的《保险业数字化升级与转型200讲》中，统指用户。如果引用特定图书或教材、专家、大师的词语中有顾客、客户相关称谓，要以原意为主。
但你要明白，互联网技术给你的是星辰大海，不是传统那种守着门面等“客”来。
2、消费购买决策过程
前面一节《什么是真正的数字化营销？| 数字化营销（一）》中提到，一切人类社会的问题，归根结底都是人文和人性的问题，人因为有欲求，这种欲求得不到及时满足就会产生匮乏感，产生缺乏感，这种缺乏感就会推动人想办法达成某种欲求。
图01：市场营销学中的经典消费购买决策过程，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
用户这个想办法并获得满足的过程，在市场营销学中被定义为“消费购买决策过程”，如上图，很多做营销咨询的公司，全部交付物都是建立在这个“消费购买决策过程”模型上去延伸发现的。甚至绝大多数流程只有该过程的后面五个环节，没有“引起匮乏”这一步，但这一步至关重要。
利用多分法（三分法或者四分法），我们将消费购买决策过程的六个环节可以拆分为四部分，分别是欲求产生所引起的匮乏感或者缺乏感、确认需要后寻找解决方案、购买能力符合并产生的购买行动、购后行为特别是消费和评价。
传统模式下，前三部分一般认为是决定了当下企业价值和用户价值，最后一部分常常被忽视，或者学界默认企业产品与服务符合用户预期，实际上第四部分决定了未来的企业价值和用户价值。
图02：经典消费购买决策过程的拆分，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
我们假定企业提供的用户价值符合用于预期，那么“消费购买决策过程”真正有用的只有三个，分别是：欲求产生所引起的匮乏感或者缺乏感、确认需要后寻找解决方案、购买能力和购买行为本身。简称缺乏感、目标方案、购买能力。
2、需求的本质
现实消费行为中，有缺乏感，没有合适的解决方案，构不成真正的需求，有目标方案，但用户没有购买能力，也构不成真正的需求，所谓真正的需求一定是同时满足缺乏感、目标方案、购买能力，这才是需求的本质。
图03：需求的本质，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
我很多年读完了市面上几乎能找到的市场营销教材，前几年偶尔的机会又翻看了网络上的文章，看到当年还在百度做副总裁的李叫兽他的营销思路，把这三个概括为缺乏感、目标物、购买力，非常的简洁，这里也对。
图04：需求三要素，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
不过你一定要明白，目标物不一定是一个物品，可能是一个服务，也可能是一个解决方案，甚至是一篮子解决方案。而且市场营销学中也称之为“评估备选方案”，我理解也是这个道理，怕引起误解，参照李叫兽的定义，我做了修正，需求本质三要素是：缺乏感、目标方案、购买力。简称需求三角形。
同时，注意留意一下这个三角形的读取顺序，一般都遵循脑图从上开始（12点方向），顺时针阅读。
记住，我这里给了你从营销学角度的推导过程。
下面我们开始讨论缺乏感的产生，从而更好的理解用户。
二、用户的真实面目
市场营销中，包括现如今的数字化营销中，一般的做法是要设计用户导向的数字化营销战略与营销组合，从而为目标顾客创造价值。产品，服务，品牌，定价策略，渠道，零售与批发，用户沟通方式，广告与公共关系，人员与数字化手段销售等等所有的行为只有一个目的：构建用户价值。
那么用户价值要依托于什么？我们就要理解用户的需要，欲望和需求。但归根结底是用户这个人，一切问题源于人本身，或者人性本身。
1、需要、欲望和需求
需要实际上使用户感到缺乏的一种状态，包括对事物、服装、温暖和安全等的基本生理需要，也包括对归属和情感这样社会性的需要，以及对知识和自我表达的个人需要，所有这些都不是有某个学科创造出来的，它们是人之所以成为人的固有的部分，是人的生物特性。
图05：马斯洛需求（需要）层次理论，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
这方面总结最为经典的理论模型，也是市场最为认可的就是“马斯洛需求层次理论”，具体详情一张图就说明了，如图05，不再多说，必须强调的一点是，虽然名称叫马斯洛需求层次理论，但它更应该是一张“需要”层次图，还不能算需求，因为不满足目标解决方案和购买力。
与需要相对应的是另外一个非常关键的词语：欲望。欲望是人类需要的表现形式。也就是前面马斯洛需求层次理论中所有的需要，最后都会以某种欲望表现出来，由一个人的社会背景所决定，例如他的集体潜意识、个体潜意识、个体意识和当下的具体场景一起决定了他的欲望，是明确表达的满足需要的目标方案。
图06：需求的产生过程，来源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》
如果目标方案符合欲望，能得到购买能力的支持时，欲望转化为需求。一般情况下，在既定的欲望和资源条件下，人是会选择认知结构下的、能够产生最大价值和满意度的目标方案的。
注意，首先是认知结构下，其次才是价值和满意度。也就是说认知结构很大程度上决定了后面的价值和满意度，过度营销对品牌伤害太大就是这个原因。
什么是认知结构，举两个简单的例子，第一个是我们去非洲，一般会选什么地方吃饭？人生地不熟，我基本都选麦当劳肯德基，倒不是说好吃或高大上，关键认知成本低，内心深入认为其安全。这是一类认知结构，品牌已经对人洗脑了。第二个是我要购买新的产品，事前对其一无所知，那么在购买前所有接触到的好的、坏的信息都会对决策的认知结构产生极大的影响。
这也是为什么我总说：所有的行业都首先是教育行业。
2、用户是需求的集合体
站在商业的角度，或者企业的角度，那么究竟什么是用户呢？传统意义上，我们认为用户即自然人，例如A寿险公司用户4.6亿，B企业拥有2800万，微信月活11.12亿，支付宝月活7.76亿等等，都是以自然人或者自然人注册的账户为统计单位的。
但换一个角度，产品大神俞军做了一个设想：如果把微信的微信支付能力去掉，把微信的公众删掉，把微信的小程序关掉，把微信的朋友圈和群等等都停掉，只留下通讯录和IM功能，微信的月活很可能依然是11.12亿，甚至更多，但微信的商业估值很可能从现如今超过2000亿美金缩水到十分之一200亿美金，甚至更少。为什么？
因为对大型的互联网生态型企业而言，用户不是单一需求构成的自然人，而是多种需求组成的一个集合体。
所以，产品大神俞军说“用户不是自然人，而是一个需求的集合”，拼多多创始人黄峥认为“拼多多满足的是一个人的很多面”，而不是淘宝和京东满足的那些面。
3、千人千面到一人千面
移动互联网出现用户服务体验提升的代表成就就是“千人千面”为代表的个性化，什么是千人千面，其实就是一人一面，每个人看到的都不一样。
如果你的服务仅仅是一人一面，那么你对用户的需求满足还只是一个需求，需求集合体的用户满足应该是一人千面。
举个例子，用户吃饭这件事情，如果一个人每天三餐都用美团外卖，那么他就是美团在餐饮这个大分类中的完整用户。如果这个用户早餐在家吃，午餐在公司吃，只有晚餐点了外卖，其中100次外卖60次饿了么，40次用的是美团。那么在餐饮这个大类，美团拥有的这个用户仅仅是40/（100+100+100）=1/15，这里为了方便说明问题，假定早中晚每餐用户价值都相当，用户没有其它形式的餐饮需求。
我们把这个问题拓展开来，放上出行需求，100次出行，包括打车、骑行、驾车、高铁、飞机、步行等等所有类型，如果用户没有打开美团App，那么这个大类美团拥有用户的价值为0。
我们继续拓展，其实可以参考图05马斯洛需求层次理论中所有类别，对于美团而言，他对该用户价值的获取度，显而易见。
通过这个例子，用户的需求是一人千面的，绝不是千人一面，千人千面这么简单。放到企业层面，企业对一个人的千面需求满足程度，就可以大致得到这个企业的用户价值挖掘程度、挖掘能力甚至企业的收入和未来价值。
4、什么是用户
研究用户，我们要同时去研究用户生物性的一面，例如创造更多多巴胺类奖赏会让生物体更愉悦，这是人体的生物性，没有人可以抗拒，所以糖可以统治世界，性也可以统治世界，各种美食和温暖的衣服都可以统治世界，水也可以统治世界。
我们也要去研究用户小微性的一面，这方面主要表现在对个体安全的诉求上，例如人身安全，财产安全，健康安全，道德安全，工作安全，家庭安全，资源归属权的安全，甚至心理安全等等。这一类其实也是生物性的一面。
我们也要去研究用户社会性的一面，例如群体需要，人会渴望友情、爱情、亲情、性亲密，同时也追求自尊，渴望建立信息，希望有所成就，得到尊重等等，这方面的表现主要体现在关注自己所在群体的位置，以及自己在所在群体的地位。
我们也要去研究用户认知的一面，这是人区别于动物的主要特点之一，像创造力啊，道德啊，自觉性啊，解决问题的能力啊，公正度的追求啊，接受现实并动手优化的能力等等，都是认知的一面。
中国古人追求“三不朽”，分别是立功、立德、立言，功德言都是建立在认知基础上的。
最后，所有的一切都要依据特定的场景才有意义，也就是用户场景化的一面，关于场景可以阅读这篇《场景设计：意义、颗粒度与场景串接》。
所以，什么是用户？用户是生物用户，用户是社会用户，用户是认知用户，用户是场景用户，用户是群体用户，用户是极其小微的用户。
三、最后
写到最后，作为多种缺乏感的结合体，用户究竟是什么？或者说缺乏感、目标方案、购买力和用户之间是什么关系？
我想，一个用户，就是无数缺乏感、无数目标解决方案、有限购买力和难以穷尽的购后行为一起组成了复杂生物体。
后面，我们开始展开讨论缺乏感、目标方案、购买力和购后行为在数字化营销时代的升级与重构。
全文完，欢迎留言批评，我是李有龙，我们下一节再见。这是我们给保险行业和所有朋友们的十年承诺《 》，欢迎朋友们留言批评，并为我们提供建设性建议！
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