惠而浦續簽榮事達商標 家電老品牌謀求煥新生
證券時報記者 童璐
“榮事達，時代潮”，多年來佔據冰洗銷量榜首的“老品牌”榮事達，幾番起落後仍將奮戰在市場前線。
近日，惠而浦(600983)宣佈與合肥國資續簽《商標使用許可合同》，公司洗衣機及電冰箱、微波爐系列產品將繼續使用“榮事達”、“Royalstar”商標至2023年3月底。惠而浦同時保證，未來每年投放市場的新產品中30%以上將使用榮事達商標，“榮事達”品牌產品的銷售收入和銷售佔比穩定增長。
此舉或意味著，即使惠而浦中國未來的品牌矩陣出現調整，“老品牌”榮事達大概率也仍會保留其“新國貨”的重要定位。另一方面，合肥國資也要求惠而浦對榮事達品牌持續投入，維護和提升這個民族品牌。
榮事達的起落折射過去二十多年家電業的興衰。回首數十年歲月，海爾、美的、格力等已成為國際矚目的“中國製造”，長虹、美菱、TCL等在各自領域佔有一席之地，新飛破產欲謀求重生，也有“水仙”、“小鴨”等很多國產老品牌幾乎完全淡出人們的視野。那些紅極一時的家電“老品牌”，能不能觸底反彈，重新煥發生機?
仍留在惠而浦矩陣
繼續留在惠而浦體系，對有著“剪不斷”血脈聯繫的惠而浦和榮事達來說是”雙贏“。未來五年能否讓這個民族品牌重回“榮耀之星”，也將考驗惠而浦新管理層包括品牌運營在內的綜合實力。
“榮事達品牌基礎好，在中原、華北、西南等地方消費者接受程度高，經銷商樂意代理，我們覺得這個品牌本身還是很有機會的。”有惠而浦高管向證券時報·e公司記者表示，“問題在於如何讓老品牌和新領域、新技術結合，給消費者更好的體驗。”
根據公告，惠而浦2018年將向合肥市國有資產控股有限公司(下稱“合肥國資”)支付商標許可使用費用385 萬元人民幣， 此後每年的許可費以上一使用年度的許可費為基數增加5%。
惠而浦方面同時做出承諾，在許可期限內，“榮事達”品牌產品銷售收入和佔比分別在7億元人民幣和13%的基礎上，均在上一年度基礎上實現不低於5%的年增長外，惠而浦對該商標的推廣費用每年將不低於2500萬元人民幣。
目前惠而浦中國擁有惠而浦、三洋、帝度、榮事達四個品牌，期間經歷幾次股權變動和實際控制人的改變。惠而浦的“多品牌”戰略執行一直備受爭議，近年來市場多次傳出考慮削減品牌進行戰略調整的消息。
目前“榮事達”品牌續期落定，意味著即使惠而浦中國未來的品牌矩陣出現調整，榮事達大概率也仍會保留其的重要定位，而非此前市場傳言的“剝離”。
對照2013年榮事達商標使用權迴歸合肥三洋(惠而浦前身)時的約定，續約條款中，適用範圍洗衣機、冰箱、微波爐不變，新品投放比例和推廣費用等關鍵條款沒有變化，主要是商標使用費有所增加，同時對榮事達品牌銷售收入和佔比做出更高條件。
中怡康數據顯示，”三洋”品牌洗衣機產品2017年累計市場份額為5.4%，在上市公司惠而浦中的銷售佔比較高。“榮事達7億元銷售規模差不多，但每年5%的增長並不容易，主要是授權的品類受限，洗衣機銷量增長是重點。”業內人士認為，在洗衣機這樣的成熟市場，每年5%增長的規劃，說明雙方還有比較高的期待。
“時代潮”的故事
榮事達品牌的顛沛流離，因時代浪潮裹挾，亦折射家電市場歷史變遷。
1993年，一句“榮事達，時代潮”的廣告語紅遍大江南北，前身是合肥洗衣機廠的榮事達公司由此迅速佔領國內洗衣機市場，到1998年，榮事達洗衣機產品連續4年銷量全國第一，成為安徽的經濟名片。
簡單梳理：1996年，當時在美國家電市場排第三的美泰克與榮事達集團合資，約定雙方可以互用對方的品牌。到2002年，美泰克總部決定撤資，2004年年底，美的集團收購了美泰克持有的榮事達美泰克合資公司50.5%的股權，最終全資收購該合資公司，藉助榮事達的製造基礎、品牌影響力，打入完全陌生的冰箱洗衣機市場。
在這起收購案中，美的集團拿到的只是冰箱與洗衣機的生產線，但一直沒有獲得榮事達品牌。榮事達品牌所有權在合肥國資手中。2008年，美的全盤接手小天鵝，榮事達品牌也逐漸邊緣化，2013年，美的與榮事達品牌簽約到期。
另一方面，此前一直在公司全名中保留“榮事達”三字的“合肥三洋”，一直翹首等待榮事達品牌的迴歸。根據2004年合肥三洋IPO時的招股書，1994年，榮事達集團與日本三洋電機株式會社等合資發起成立“三洋榮事達電器”，2000年更名為“合肥榮事達三洋電器股份有限公司”，後公司登陸上交所，股票簡稱為“合肥三洋”。
在2013年榮事達迴歸合肥三洋前，合肥三洋的全自動洗衣機和家用微波爐品牌主要使用日資方的“三洋”、“SANYO”商標，後培育了自有主高端品牌“帝度”。
在2014年惠而浦入主合肥榮事達三洋，並與日方續簽三洋品牌權時，惠而浦中國曾表明，旗下的四大品牌有明確區分：惠而浦定位高端，三洋帝度定位主力品牌，榮事達主打高性價比。但如前所述，在歐美多品牌戰略如魚得水的惠而浦，在中國的“四大品牌”戰略執行的並不完美。
“並不是國產品牌就天然只能走中低端路線，可以結合民族品牌的屬性，打造適合市場的產品。”惠而浦內部人士表示，後續榮事達本身也可能打造高、中、低端全系列產品，不會片面強調性價比，未來上市公司整體的品牌架構也會更清晰。
老品牌謀求煥新生
不過，由於合肥國資此前對榮事達品牌的授權化經營帶來的遺留問題，榮事達品牌除了在冰洗和微波爐領域被授權惠而浦外，在小家電、電動車、太陽能熱水器等領域，榮事達也還有一席之地。目前這些其他領域中小企業對榮事達商標的商標租賃期還未滿。
對於惠而浦來說，這可能仍是榮事達品牌重塑的挑戰之一。
回顧往昔，曾在洗衣機領域與榮事達齊名的海爾已逐鹿全球，借力榮事達切入冰洗領域的美的集團已經向高科技蛻變。但小鴨洗衣機退市賣殼，新飛冰箱破產重整，命運竟如此迥異。
家電市場競爭，用血流成河形容也不誇張，成敗者皆有其原因。“美的、海爾都是多元化的成功典範，抓住用戶痛點，深化技術改革，在體制機制，市場推廣和經銷商渠道上等各方面都做的好。”有家電業內人士表示，反之，一些老品牌企業在產品創新、盲目投資、管理不善，重組整合上有短板，衰微的內外因或難一言蔽之。
“通過資本力量重拾老品牌，看重的是那些品牌所背後隱藏的用戶群和品牌勢能。惠而浦續簽榮事達，康佳接盤新飛冰箱，都會為企業打開帶來了更大的品牌賦能和商機。”中怡康品牌總經理左延鵲接受證券時報·e公司記者時表示，曾經的老品牌可能在20年前處於行業領導地位，但現在的商業環境和當年相比已經一去不復返，雖然這些老品牌依然擁有一定號召力。要想分得一杯羹，需要眼光長遠，對品牌及產品精準定位，好產品優先，好營銷跟進，這才是正確思路，能夠重煥新生，站穩市場，逐步領跑市場。
“老品牌是否迴歸一線品牌不是關鍵，關鍵是能否藉助品牌勢能，建立一整套科學管理系統，找準市場定位，找到重煥新生的引爆點。”左延鵲認為。
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