三隻松鼠是賣堅果的公司，更是賣IP、賣服務的公司。

文 | 蘇冶

品牌營銷就是與用戶談戀愛。

三隻松鼠是電商潮起時第一代淘品牌，其創始人章燎原通過獨特的品牌IP化、人格化運營，在堅果這一“螞蟻市場”打造出國人熟知的互聯網零食品牌。如今，三隻松鼠年銷售額已經超過50億元。

堅果=三隻松鼠？

一說起堅果，人們就會想到三隻松鼠，達成這一反射弧的背後，是章燎原搭建起的“觸點營銷”體系。

章燎原認為，在消費者與產品之間存在著許多接觸點，它們存在於消費者下單前的躊躇中，在付款完畢後的興奮中，在等待貨品的期待中……消費者在接觸點中，不斷積累對產品的好感度，便是觸點營銷。

三隻松鼠的創始團隊經常進行頭腦風暴，他們在用戶接觸，收取貨物等細節上都進行想象和模擬。“一個營銷高手應該善於把自己設想成消費者”。

具體而論，三隻松鼠至少在8個環節上進行了觸點營銷設計。

第一環節，起一個“奇怪”的名字。

人們一想到愛吃堅果的動物，那就是松鼠。給“松鼠”前面加上“三隻”的量詞前綴，使整個品牌增添了趣味性和互動性。

章燎原為三隻松鼠賦予了生命，每隻松鼠都設定了不同的血型、星座、個性、興趣愛好等特徵，力圖讓每個年輕人都能在它們身上找到自己的影子。

章燎原認為奇怪的名字更容易形成品牌生產力，“三隻松鼠”為後期的廣告投放節約了1/3的成本。

第二環節，佔領用戶心智。

三隻松鼠是最早在淘寶網上投放廣告的堅果品牌，初期每個月投入一兩百萬元，用於直通車、搜索廣告位、聚划算。由於廣告支出巨大，三隻松鼠幾乎沒有利潤，這對於一個新生品牌而言，是非常冒險的。

章燎原認為，消費者的購買行為是滯後的，大多數消費者並非點進了廣告就會立刻產生購買行為，而是在腦海中不斷形成印象，增加點擊量才能帶動購買量。“在我看來，當你還不能夠稱之為品牌的時候，你的第一步就一定是要賣貨。”基於此，章燎原堅持廣告投放，佔領用戶心智。

第三環節，讓客服變成松鼠。

三隻松鼠要求每一位客服都要以一個松鼠寵物的身份與用戶對話，視用戶為主人，甚至可以“撒嬌賣萌聊心事”。這是三隻松鼠殺出重圍，樹立獨特品牌形象的關鍵一招。

章燎原特意編寫了手冊《做一隻主人喜歡的小松鼠——小松鼠客服壹拾貳式》：

第一式：你只有變成一隻可愛的小松鼠，才會讓主人開心。

第二式：主人們很多時候並不知道什麼樣的產品是最好的，而我們就是產品專家。

第三式：主人們並非想要廉價的產品，佔到便宜比得到廉價更有誘惑力。

第四式：對自己產品自信，才是給主人自信，才能促進銷售。

第五式：小松鼠與主人在交流中，每句話都應儘可能表達統一的品牌屬性，增強主人對松鼠家的認知。

第六式：讓主人記住你以及下次找到你，是主人購物最大的安全保障。

第七式：讓主人購買更多的產品不是你的極力推銷，而是在頻繁的溝通中引導需求。

第八式：坦率地面對主人，說出產品的某些缺陷，是體現真誠和促進銷售最好的辦法。

第九式：變成一隻可愛會“賣萌”的松鼠，因為在主人產生不滿和不快時，“賣萌”可能會獲得主人的諒解。

第十式：讓主人給你推薦更多的主人，最好的辦法是做一隻讓他忘不掉的松鼠。

第十一式：幫助主人解決問題的過程，比結果更能打動主人。

第十二式：不要放棄每一筆生意，做一隻執著聰穎的客服松鼠。

12條服務準則明看是1個標準，實則並沒有標準。章燎原認為，非標準是建立在標準之上的，“主人”只是松鼠客服的1種萌文化，但真正的精神在於用心與消費者交流。

第四環節，打造一套互聯網視覺營銷體系。

章燎原認為包裝必須滿足兩個特質：其一要有很強的視覺衝擊力；其二將品牌突出。

三隻松鼠的包裝鼠小箱，是狗糧包裝與奶粉包裝的結合。紙質印刷的材料，採取四面封口可站立的結構，加上包裝袋上松鼠小賤戴著眼鏡，酷酷的又有些惡搞喬布斯的大頭形象，簡單又不失風趣。為了減少運輸途中的損失，每一袋堅果都用鋁製和紙質包裝袋雙層包裹。

同時，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”、溼紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意。這些做法不但在視覺營銷層面脫離於傳統零食品牌，也讓用戶在接收快遞的過程中獲得驚喜，從而對松鼠家產生好感。

第五環節，口碑營銷。

三隻松鼠擅長誘惑用戶進行主動分享。比如在微博發起一個“最主人”自拍PK賽話題活動，與松鼠家的產品合照，票選最有意思的主人，送出松鼠零食。

第六環節，讓用戶成為質檢員。

三隻松鼠成立“松鼠神農堂”，不定時地把同行業各類產品提供給受邀用戶盲選試吃，通過反饋、改良、再試吃，直至自家產品評價超過其他品牌。

松鼠神農堂擁有產品上新的決定權，用戶真正成為了松鼠家的主人。

第七環節，實時跟蹤用戶評價。

三隻松鼠評價管理團隊每天會分類4萬條主人評價，整理出“苦”“慢”“差”等關鍵詞，進行逐條分析，歸總後反饋至各部門，並要求相應部門在2日內追溯到該名主人，道歉並解決問題。

章燎原主導建設了雲品控中心。簡單來說，它只是掛在牆上的幾張電子報表，抓取並展現了所有平臺信息，但其背後有類似物流WMS（倉庫管理系統）、OMS（訂單管理系統）、供應鏈生產、雲質量、用戶體驗、主人評價、數據分析等近20個系統支撐。從生產、客滿、物流、評價、效率等端口，讓業務產生數據，繼而利用數據打通整個生態平臺。

第八環節，品牌形象娛樂化。

章燎原判斷電商2.0的發展方向是娛樂化，需要立體化地給用戶帶來更好的娛樂。因此三隻松鼠成立獨立動漫公司運營品牌形象，並推出3D動漫，上映首日便取得當日收視率第1。

體系化的品牌IP打造，無縫銜接的觸點營銷，使得三隻松鼠獲得了爆發式的增長。2014-2016年分別實現營業收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元，營收增長率均超過100%。2016年，成立僅4年的三隻松鼠開啟了自身的IPO征程。

▲無縫銜接的觸點營銷，使得三隻松鼠獲得了爆發式的增長。

企業文化是營銷之魂

三隻松鼠身處遠離傳統互聯網中心的安徽蕪湖，員工的心態都較為保守，客服初次接觸“主人文化”時，都覺得難以啟齒。營銷策略再好，員工不執行一切都是零。章燎原通過打造一套企業文化，保證其觸點營銷的貫徹執行。

章燎原編寫了《11545文化行動綱領》，從員工入職起就進行培訓指導。

“1個理念”：有勞有獲，用雙手創未來。

“1個方陣”：共同承諾，共享價值，人人捍衛。

“5個不”：

不準讓主人不爽—有主人才有松鼠。

不失信於一切人—說到做到。

不在任何場所抱怨松鼠—不愛就離開。

不購買同行產品—要相信公司。

不損害公司一草一木—維護集體利益。

“4個要”：

下級有困難，上級要幫。

員工有困難，公司要幫。

公司有困難，全員要幫。

公司有價值，要按勞分。

“5個凡是”：

執行力：凡是工作必須少數服從多數，下級服從上級，全員服從公司。

崗位價值：凡是崗位必須有價值，任何一個員工在其工作崗位上必須創造其應有的價值貢獻，未能實現同等價值的都必須末位淘汰或轉崗降薪。

不滿意：凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只准向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回覆。

管理建議：凡是有利於管理及產品改善且有方案的，均可向公司提出改善建議，被公司採用的必須要給予表彰。

最高裁定：凡是有違於松鼠文化行動綱領（11545）的，都可以通過文化執行委員會最終裁定。

章燎原只在乎兩件事，其一，這個企業的員工是不是與企業有著同樣的目標：服務好主人（客戶）；其二，這個企業有沒有為這些服務主人的員工創造價值福利。

印有“有勞有獲”“不準讓主人不爽”“不失信於一切人”等條例的橫幅充斥在三隻松鼠總部的每一個角落。掛橫幅、上警句，章燎原深信這個過時的老辦法。老辦法在其他地方沒有用，是因為從創業開始就不執行：而三隻松鼠自創立起，便向員工不斷灌輸這些思想。

在三隻松鼠的客服中，有著許多用戶對三隻松鼠憤怒轉至支持的案例。員工鼠萱萱曾接到一名主人的電話，聲音聽起來應該有五十幾歲，快遞費用導致主人態度十分惡劣，即便鼠萱萱解決了問題後，主人仍在不停地謾罵。當該主人罵累後，便開始咳嗽。萱萱擔心地問了一句“怎麼一直咳嗽，是不是感冒了？”接著便提醒主人要記得喝水、吃藥。這一貼心的舉動讓對方停止了謾罵，隨後他們溝通了近3個小時的電話，從身體狀況聊到各個年齡層的營養學，主人最後還要給萱萱介紹男朋友。

在內部加強“服務好主人”文化的同時，三隻松鼠也著重於把價值觀傳輸給供應商。其中，章燎原認為最重要的就是“廉政”。

在“對外”上，新供應商進入三隻松鼠後，首先就要“上課”。有專門負責廉政的工作人員對其進行廉政培訓。課程結束後，供應商還要進行考試，只有成績合格才可獲得結業證，與業務部門進行洽談。結業證在下次來到三隻松鼠總部時需隨身攜帶，否則重新歸零，供應商再次接受培訓考試。結業證期限為1個月，過期後還需重新培訓，不斷反覆。

在業務洽談環節，供應商還需宣讀《松鼠5P令》，並且明確簽署：“我已閱讀並清楚以上款項，並承諾不向松鼠家任何員工行賄！”並鄭重簽字。

《松鼠5P令》是一系列廉政規定，涵蓋飲食（禁止和松鼠員工在公司外部就餐，原則上選擇公司工作餐）、住宿（禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請或暗示）、禮品、娛樂、關聯交易5個方面。

洽談結束，經過層層調研，供應商夥伴的產品通過驗收後，他們的郵箱還會收到1封郵件。郵件內容包含了企業文化主張，廉政條例，並要求供應商簽字加蓋公章後回傳三隻松鼠。這叫《公平交易承諾函》，它的內容很簡單，“你不要賄賂我，我也不會收禮的，我是跟你說真的。”

在食品行業，價值觀非常重要，直接與食品安全相掛鉤，但三隻松鼠的價值觀仍然是從其本質出發“為用戶服務，為服務用戶的人服務”。

對內對外的嚴格要求，保證了三隻松鼠的較高品質與一致形象，它成為三隻松鼠互聯網品牌IP化與人格化的安全基底。

三隻松鼠採用用戶思維導向的觸點營銷，應用”互聯網+“模式，建立一套營銷後管控系統，是其成功的關鍵。

不同於其他品牌的觸點營銷，三隻松鼠不僅有一個有趣易傳播的名字，而且還很懂消費者，能為消費者提供針對性的服務。其中主要原因是三隻松鼠團隊，改變了傳統的服務模式，由被動式服務轉變為主動式服務，並根據新的服務模式設立適配的組織形式和流程，將雲品控中心和數據平臺作為信息管控樞紐。對外，隨時根據消費數據，及時對消費者行為和心理進行分析，然後做出有利於消費者的決策；對內，可以隨時掌握員工的工作和流程執行情況，隨時跟進員工服務消費者的行為和結果，從而形成一個良性的閉環，讓消費者的滿意度提高，消費者的品牌忠實度也隨之提高。

反觀其他品牌的廣告投放，在落實營銷措施時，用戶經常發現廣告和真實情況不一致，品牌服務體驗非常差，有時甚至客服電話都打不通，這樣自然會流失用戶。

三隻松鼠開創 “主人文化”，藉助溝通的無界化、服務的人格化，迅速佔領客戶心智，打造了堅果第一品牌。章燎原主導編寫的《小松鼠客服12式》，讓大批客服在實際工作中有了原則指導、工作標準。衍生出其客服的3大特點：

角色定位精準。可愛小松鼠讓主人開心，戲劇化角色扮演，增加消費新鮮感、趣味性。溝通中也極盡松鼠活潑可愛特點“撒嬌賣萌聊心事”，場景化、體驗式服務凸顯鮮活品牌個性。

產品專家傳播。人人都是產品專家，對自己公司的產品自信，認同產品，將優質產品理念傳遞給客戶。 讓客戶“有佔到便宜的感覺”，區別其他電商品牌“網購就是買便宜”的常規思維。

銷售化於無形。客服在銷售前後頻繁的情感溝通中，挖掘客戶需求，注重為客戶順暢解決問題，引導消費而非極力推銷。不放棄每一單，聰穎執著地完成銷售。針對客戶不同需求，說出產品某些缺陷，通過直面問題的真誠打動客戶。重口碑傳播、轉介紹，並讓客戶記住，讓品牌爆發延續。

不管是人還是產品，對升級、更新、認知、思維、概念等都有不同程度的自我迭代過程。面對未來，優秀企業都在做這3點：1.想辦法咬緊牙關，保持增長；2.用持續轉換變革來獲取自己的成長；3.尊重市場規律和客觀規律。

企業轉型是痛苦的，需要激活原有的組織結構，釋放發展空間，增加變革的能量。首先，要有變革的領導者，推動變化；其次，要尋找對的人，啟用有新思維、有足夠資源的新人；再次，需要有效的溝通，信息對稱；最後，文化先行。轉型企業需要發動機式的文化，不斷試錯，集聚能量，獲得轉型成功。因此，三隻松鼠的營銷體系是可複製的，它也需要自我迭代，不斷增強自身的競爭力，否則在這個不斷變化的世界中就被替代。

三隻松鼠一經面世，被同行業各種模仿。雖然看似毫無壁壘，但我認為三隻松鼠的壁壘在“創始人基因”。章燎原先生在2012年成立三隻松鼠時就將其定位為“純互聯網食品品牌企業”。在傳統+互聯網結合的初期實現提前起跑，奪先發優勢。

三隻松鼠站在用戶角度詳細分析了其主要消費群體、消費場景、和消費頻率。把一個簡單的堅果零食做成了和顧客互動的遊戲產品，從好吃變成好玩，三隻松鼠的主要消費人群大多是90後，“分享”成為這一代人的主要社交活動，三隻松鼠抓住機會，實現快速裂變和口碑傳播。並且投入大量的廣告來打造品牌IP，以搶佔用戶心智。最後，三隻松鼠在整個業務線整合和供應鏈方面經過不斷努力也達到了一定高度，實現創始人打造一個超級國民品牌的使命。

創始人通過自己對產品和消費群體的理解，創造了一個新的消費場景，改變了用戶的消費觀念。用互聯網基因實現對傳統產業的升級，也從某種程度印證全中國所有的生意都值得重做一遍的觀點。

打造真正有效的企業文化，在創業之初，公司就要佈局企業文化環節，不斷灌輸員工思想，並逐一落實執行，這是關鍵所在。12條服務準則看是標準，實則為非標準，關鍵在於用心與消費者溝通交流。包裝方面有效加入企業文化元素，既有視覺衝擊魅力，又讓用戶獲得驚喜。11545企業文化貫穿企業全過程，通過橫幅和警句的方式，讓員工日日見、日日思、日日做，灌輸員工思想，落實執行。5P令的企業文化貫穿員工與供應商之間，時刻保持廉政，保持供應商公平交易，對內對外落實執行文化主張。在互聯網品牌IP化與人格化方面做到近乎完美。

傳統的供應商管理以壓縮採購成本、獲得經濟利益為主要目標，這種關係的理念就是以最低的價格買到最好的商品，相互之間是競爭博弈關係。如同廠商與客戶之間的夥伴關係，廠商與供應商之間應建立一種相互尊重、相互成就的夥伴式合作關係，與其結成長期、穩固的戰略伙伴。

採購腐敗行為本身不僅僅是採購人員的道德出了問題，通常情況下是圍繞採購行為的整個系統出現問題所致，完善的採購管理制度應該具備明確的採購流程、科學的績效考評、完善的供應商評審系統和財務、質檢、人力資源等相關部門的制約，加之公開、透明的供應鏈採購平臺。

創建一個規範的合作環境，企業就具備了與供應商建立戰略雙贏、共同發展合作關係的基礎。與供應商保持戰略、雙贏的合作關係，企業就能擁有一支共同發展的供應商隊伍。管理、合作、共贏是企業與供應商最好的相處模式。

企業實現“品牌化”從來都不是一件簡單的事情，在泛信息時代，則顯得更加困難。互聯網時代是個性化的時代，互聯網的信息獲得更加便捷，拉平了整個世界，信息的“氾濫”也降低了人們對信息的敏感性，從而造成傳統的“曝光”效率越來越低，客戶的需求與關注點不再是千篇一律，因此想抓住客戶的眼球也變得尤為艱難。

中國經濟經30餘年的高速發展後，已經跨越了以追求產品功能為主的初級階段，社會的主要矛盾也已經發生了巨大的變化，人民群眾不再滿足於基礎的物質文化的需求，更多轉向對美好生活的嚮往，美好生活意味著人們的追求不再停留在可見的物質層面，更多地傾向於看不見的精神層面或體驗感受層面。而三隻松鼠成功抓住了這一層面的客戶變化，在產品設計上迎合時代的需求。滿足了這個時代的消費者隱性的心理需求，可以說三隻松鼠是時代的傑作。

我們會發現，在產品端，企業與顧客信息不對稱程度越高時，顧客越難快速獲得產品的消費體驗，顧客對於品牌的訴求就越高；反之，顧客很容易獲得產品的消費體驗，顧客對品牌的訴求也就越低。因此企業在創建品牌的過程中需要思考產品在市場投放時，消費者的直接感觀是什麼。

我們可以根據產品信息可見性程度的高低，將產品類型分為有形與無形。什麼是有形呢？顧客看一眼就知道產品的功能能滿足其什麼需求。什麼是無形呢？顧客一眼無法看穿產品功能，需要試用才能知道是否滿足個人需求，甚至很多時候親自體驗也未必能直接感受是否滿足個人的需求。

當企業運營有形的產品時，不要過多地強調產品的功能，而是要賦予其看不見的價值，樹立品牌獨特形象，從而獲得客戶認同。三隻松鼠的成功正是如此。

當企業運營無形的產品時，需要通過各種方式不斷地強化其功能性，讓客戶感知產品的價值點，從而獲得對產品的認同。因此在品牌建設過程中“無形的產品有形化，有形的產品無形化”是品牌運營成功的關鍵。