文丨職業餐飲網 王依
就像很多人內心都有一個開咖啡館的夢想一樣，很多餐飲人的心中，都有一個將家鄉菜開到大城市的夢想。
在北京，一提起湯，多數人都會首先想到羊湯的市場，有一個河南人， 卻將一碗來自家鄉的牛肉湯做成了連鎖品牌，作為一個小眾品類，目前已經開出12家店。
他就是馬三傑，他創立的品牌就是牛三哥洛陽牛肉湯，目前佔據北京牛肉湯菜品榜第一名。
近日，職業餐飲網小編採訪了馬三傑，聽他講述，牛三哥創立的前後，以及他是怎麼樣把一個小眾品類做火，做成連鎖品牌的？
牛三哥創始人馬三傑
眾多湯品中，為什麼選擇做牛肉湯？
馬三傑是在2010年的時候，就開始有做牛肉湯的想法。
為什麼在眾多湯品類中，他偏偏選擇了比較小眾的牛肉湯呢？
實際上，在做牛肉湯之前，馬三傑也是進行了充分市場調研，他分析有兩個方面的原因：
1、北京市場空缺
“首先是因為，牛肉湯都是區域性品牌，比如安徽淮南、河南洛陽、內蒙等，在地方牛肉湯還是很有認知度的，但是都沒有全國性的大品牌。
尤其在北京，當時我們調查市場發現，北京市場上做牛肉湯的不多，而且也都是以夫妻店的形式去做，連鎖品牌則幾乎沒有。
所以，牛肉湯在北京市場是一個空缺。”
2、牛肉湯沒有季節性限制
“其次，是因為從食材的角度來說，沒有季節性的限制，比如羊湯就適合在冬天喝，夏天就沒人喝了，牛肉湯就沒有這個顧慮。”
開第一家店陷入經驗主義，生意不溫不火
基於這樣的市場分析，馬三傑在2012年開出了第一家店，不過不叫牛三哥，做的也不是河南洛陽牛肉湯。
“因為當時在做過市場調查之後，我們覺得洛陽牛肉湯在北京的認知度很低，又想起我們做過雲貴菜，很受歡迎。所以，剛開第一家牛肉湯的店，我們還是想從貴州特色入手，所以做的是貴州牛肉湯，品牌名叫黔鼎。”
結果，沒想到，這樣的做法，實則是陷入了經驗主義，最終是創始人的自嗨，那麼，這其中的問題在哪呢？
1、貴州沒有牛肉湯
首先，本來貴州是沒有牛肉湯的，只有牛肉粉。
“一開始，牛肉湯在北京就比較小眾，認知度就很低，加上貴州本就沒有牛肉湯，所以，很多顧客根本不知道我們賣的是什麼，往往顧客進店，就會問，你們賣的是牛肉粉嗎，是牛肉麵嗎？”
2、品牌名晦澀難懂，根本記不住
其次，品牌名黔鼎，晦澀難懂，顧客根本記不住。
“當時顧客不懂黔鼎這個品牌是什麼意思，我們還要去解釋，但是解釋了，很多老顧客還記不住我們店的名字，很多顧客提起我們都是說‘那家牛肉小館’。”
在這種情況下，馬三傑開的第一家牛肉湯館子，生意一直都不溫不火。
聚焦洛陽牛肉湯，78個餐位一天接待1500人
到了2014年的時候，馬三傑意識到必須要做出改變。
於是，陸續經過兩次的迭代，最終形成了如今的牛三哥洛陽牛肉湯，相比起以前的黔鼎，門店生意有了大幅提升，新開的五棵松店更是創下了78個餐位，一天接待1500人的記錄。
定位上：聚焦洛陽牛肉湯
首先，就是重新調整品牌定位。
“以前，陷入了自己的經驗主義，總覺得河南洛陽牛肉湯太過於小眾，別人不知道，從而捨近求遠，搞了個四不像。
後來意識到這一點，我們重新對品牌進行了定位，逐步從現熬牛肉湯，到最後還是決定聚焦河南洛陽牛肉湯。”
選址上：挖掘原點人群，逐漸輻射
其次，在選址上，馬三傑也有自己獨特的技巧，先挖掘原點人群，然後逐漸輻射周邊。
“洛陽牛肉湯比較小眾，但是好在北京打拼的河南人很多，所以我們把這部分人群，作為原點人群，而這部分人群大部分聚集在北京的西面，所以我們門店的選址，首先考慮的就是這裡，然後逐步往周邊延伸。”
產品上：牛肉湯+河南特色小吃
1、牛骨先烤後熬，把湯熬白，適應北方市場
市面上的牛肉湯多以清湯示人，但是牛三哥的牛肉湯不一樣，端上來就是濃厚的奶白色，讓人記憶深刻。
“其實，牛肉湯是非常不容易熬白的，但是北方市場，消費者對湯的認知，首先就是看顏色，是不是白的。所以，為了適應市場，我們在工藝上進行了改進。”
普通的牛肉湯館，基本都是直接用牛骨熬製，在牛三哥，牛骨需要經過在清水浸泡、活水衝骨、烤制、熬煮等一系列複雜的過程。
“這樣熬煮的過程雖然複雜，費時，但是，熬出的湯的品質是完全不一樣的，而且加上獨家秘方，把湯熬白，直接就和市場上的牛肉湯形成了差異化。”
2、搭配產品，集合河南當地特色小吃
圍繞洛陽牛肉湯這一核心產品，馬三傑在選品上也有自己的邏輯。
“原來黔鼎的產品線比較混亂，有飯也有石鍋菜，現在，我們重新定位之後，在河南當地挑選100道特色小吃產品。”
在經過門店的測試之後，目前，留存下25道菜品。
而刪選的標準：一、不能和牛肉湯有衝突，比如羊肉的產品就不適合；二、考慮門店效率，必須要能夠提前預製。
3、定價：牛肉湯小貴，其他小吃平價
在定價上，馬三傑的原則是，牛肉湯小貴，26元一碗，其他小吃產品遵循平價原則，基本上大多數產品不超過牛肉湯的價格。
“這樣定價，首先是因為牛肉湯本身的成本和價值比較高，在凸顯了牛肉湯的地位的同時，給顧客高性價比的印象，人均40元左右，就能吃的很豐富。”
效率上：砍掉點餐、上餐過程，實現高翻檯
迭代後的牛三哥，在效率上也有了大幅提升，試想在高峰期，78個餐位一天能接待1500人，這個數據，如果沒有門店的高效運轉做支撐，顯然是不可能實現的。
這其中的秘訣就在牛三哥的門店自助取餐的形式和流程設計上。
1、自助取餐，減少人工
在牛三哥的門店，既沒有菜單，也沒有服務員點餐的環節。所有顧客進店之後，自己動手，即拿即取，然後結賬，就餐。
在牛三哥所有的門店裡，都有一個專門的自取菜品渠道設計，明檔廚房，顧客不僅可以直接看到菜品的製作過程，更重要的是，顧客可以獨立完成點單、取餐、結賬的全過程。
明檔展現，放置提前預製好的菜品，底下有明確的價格標示，顧客可以在沿著廚房檔口的走動過程中，挑選自己喜歡的菜品，然後，檔口最末尾的位置是收銀臺，顧客結賬之後，就可以找餐位坐下來就餐。
這樣的一個獨特設計，讓顧客可以在三分鐘之內，就完成點單、取餐的過程，而且，大大的節省了人工。
2、細化流程，專門配備1個美食導購
有了自助式的點餐模式，並不意味著沒有服務。
在牛三哥進門醒目的位置，張貼了一張專門介紹自助點餐流程的單子，確保每一個進店的顧客，瞭解整個流程。
第一步是淨手，在牛三哥門店，專門設計了洗手檯，就設計在自助點餐檯入口的位置，動線設計合理，淨手後，顧客就可以開始點餐取餐。
另外，專門設立了一個美食導購的崗位，對第一次進店，對操作、產品不熟悉的顧客，進行講解，確保顧客夠完成就餐。
職業餐飲網小結：
每一個品牌的成長過程中，都會有迷茫期。
馬三傑做牛肉湯，同樣也經歷了這樣一個迷茫的時期，一開始陷入自己的經驗主義，盲目自嗨，不過好在快速調整之後，最終找到了適合的路子。無論是在產品上的差異化，還是門店自助點餐形式的創新，都讓顧客耳目一新，記憶深刻。
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