【億邦動力訊】12月23日，飛瓜數據快手版“掛榜電商銷量榜”顯示，名為“木森【勤能補拙】”的快手用戶投放的三場掛榜帶貨銷售額都進入了榜單前十名，平均每場掛榜連麥帶來的商品銷售額都在300萬元以上，三場掛榜連麥的總銷售額超過950萬元。
飛瓜數據快手版“掛榜電商銷量榜”
區別於商家把樣品寄送給頭部主播直播帶貨的形式，“掛榜連麥帶貨”是快手平臺上另一種獨具特色的賣貨方式，行業裡將這種帶貨形式稱為“掛榜電商”，即商家通過給快手頭部主播直播間刷禮物取得人氣排行榜領先的位置（前三名或者前五名），到了某個時間節點，主播就會引導自己直播間的粉絲關注刷榜領先的賬號，即自己的“金主”，號召粉絲到商家的直播間購買產品，為其“爆單”。
現階段，“掛榜電商”有了升級的玩法，主播直播間增加了砍價、限時限量秒殺等環節。一般情況下，主播和商家都會事先約定好“刷禮物”的金額和砍價底線，排練好砍價的劇情：商家刷禮物佔領榜一併獲得連麥的機會，連麥後先介紹商品的賣點，並給出一個低於市場價的價格吸引主播的粉絲購買，此時主播會抱怨商家給出的價格太高，不斷向其砍價，而商家會不斷“妥協”降價，最終“虧本”達成交易。
據瞭解，當天快手用戶“木森【勤能補拙】”主要的帶貨商品是運動鞋，很多原價200多元的商品，通過連麥主播砍價降到了70-90元。實際上，“木森【勤能補拙】”前期給三個頭部主播刷禮物的投入僅有65萬元，也就說ROI（投資回報率）可以達到1：14.6。與此同時，通過大主播的引流，“木森”三場直播的新增粉絲近9萬人。
快手秀場主播的轉型
在快手發展早期，很多直播平臺的秀場主播聞風而來，紛紛抓住了快手平臺的第一波流量紅利。這些在秀場直播中“身經百戰”的網紅達人，在快手平臺上依然憑藉自身才藝大量吸粉，比如以社會搖出圈的主播“小伊伊”，粉絲數3148.2W；搞笑無厘頭的段子手主播“張二嫂”，粉絲數2894.4W；有“快手跳冰箱第一女王”稱號的主播“驢嫂平榮JLV”，粉絲數2048W。
早期，這些秀場主播還是依靠粉絲打賞、“刷禮物”獲得平臺的分成，隨著快手增加了直播PK的互動玩法，想要漲粉的主播也可以通過給大主播“刷禮物”的方式上榜，打賞金額排名靠前的主播就會得到大主播的引流支持，即獲得大主播的“甩人”特權。
伴隨快手商業化進程的加速，來自電商平臺的商家已成為快手生態中的重要組成部分。然而很多電商玩家本身並不具備優質的內容生產能力，想要在一個以短視頻為主的內容社交平臺獲客、轉化也並非易事。
在這種情況下，快手的頭部網紅主播就成為商家的重要突破口，他們會不惜擲重金給大主播刷禮物，獲得掛榜引流的機會。其中，快手頭部主播“辛巴”就是很典型的通過“刷榜”迅速積累人氣的代表。
有商家告訴億邦動力，雖然辛巴不是主播和電商合作模式的首創者，卻是將這種合作模式發揮到極致的典型代表。辛巴在早期會打賞幾乎所有垂直領域的、粉絲超過2000萬的頭部主播，還會通過“秒榜”和“連麥”的方式獲得大主播的粉絲導流。
某美妝博主的掛榜連麥規則：刷四組13140快幣（1314元人民幣），主播可以和商家連麥賣貨，美妝類商家除外
在大主播和商家合作的後期，商家也會抓住大主播導流的機會直播帶貨，不僅把價格壓得很低，還會拋出“買一送一，再送禮物”，“拍一送三”甚至“拍一送四”等優惠吸引剛進來粉絲。
快手加速商業化的同時，秀場主播也在謀求轉型。單純依靠直播打賞和給電商“甩人”的玩法都不可持續。在這種情況下，一部分秀場主播會轉型帶貨主播，通過合作電商服務商獲得貨品供應鏈的支持，還有一部分主播仍然堅持秀場直播的陣地，在日常連麥PK遊戲中引入電商玩家，通過直播連麥砍價的方式給電商帶貨、漲粉。對於秀場大主播來說，這種帶貨方式的優點在於，他可以繼續保持在直播間的“嬉笑怒罵”，同時又能借流量優勢在議價中佔據主動位置。
大主播和商家合謀一場“秀”
有贊CEO白鴉曾將電商掛榜連麥帶貨的現象稱為“吵架式賣貨”。白鴉認為，這是中國鄉鎮文化中保留下來的東西。在他看來，快手上匯聚的下沉市場用戶，正在通過自己熟悉的方式成為線上的電商買家。
今年3月份，QuestMobile發佈的針對下沉市場的報告顯示，“我國下沉市場用戶規模超過6億，下沉用戶增長最多的App為泛娛樂類，其中短視頻成為下沉用戶規模、時長增長最為突出的行業。”而在頭部短視頻平臺快手上，2億多日活用戶量中仍有很大一部分來自下沉市場。
報告總結認為，下沉市場用戶有比較鮮明的消費特徵，具體表現為：對價格比較敏感，通常情況下只有線上的價格更低才會購買。與此同時，“貪便宜”的消費心理更明顯，即對各種折扣讓利或者各種優惠活動更感興趣；熟人、朋友對消費決策的影響較大。
一位接觸過掛榜電商的商家告訴億邦動力，“在與主播掛榜連麥的時候，商家可以先給一個市場價，便於大主播進行砍價；再給出一個低於市場價的價格回饋主播粉絲，一般可以砍30%；如果主播不滿意，再採用買一送一，送贈品等方式，並設計一個限購量，讓人感覺佔了大便宜，營造一種搶購的氛圍。”
為了營造一場精彩的“砍價秀”，滿足粉絲看熱鬧、貪便宜、從眾等消費心理，主播會和商家提前約定好刷禮物的金額、砍價的底線等內容。
快手大主播“驢嫂平榮JLV”就曾和一家賣皮衣的商家在11月26日夜間上演了一場持續半個多小時的“價格拉鋸戰”。
當天，商家為大主播“驢嫂平榮JLV”（粉絲數：2048w）刷了30萬的禮物登上榜一的位置，在和主播連麥後，商家以低於市場價的價格給主播粉絲推薦一款羊羔絨皮衣，但主播並不滿意商家的出價，要求商家拿出最低價格回饋“驢家軍”，並且一路將價格從300多元砍到138元，主播揚言道：“來我直播間的電商，一要保證質量，二要必須保證最低價，我們家老鐵就要138。”
此時，商家為難地表示，如果執意要138元的，只能拿另一款水貂絨的皮衣做活動。主播聽完商家介紹，直接提出“我們家粉絲兩件都看中了，138元兩件我都要，快手流行買一送一，我可以一單給你補30塊錢，就當是我寵粉了。”
在此情景下，“劇情”會出現一些波折：商家要求停止連麥，要回去算算賬，主播繼續在直播間數落商家的“小氣”；幾分鐘後，商家要求連麥，雙方繼續商議價格和訂單量，商家表示超過2000單真的就“賠死了”，主播不依不饒，堅持要商家上5000單，商家最終在不情不願中接受；主播開始號召直播間粉絲去商家直播頁面的“小黃車”搶購，原本約定的5000單“爆單”到7000多單。至此，主播和商家的“砍價帶貨秀”告一段落，商家在最後還不忘提醒主播給自己的店鋪引流漲粉。
掛榜連麥帶貨是個好生意嗎？
在掛榜帶貨的互動中，粉絲帶著看熱鬧的心理觀戰主播和商家間的“價格戰”，最後“坐收漁翁之利”，享受主播砍下的低價優質產品；而主播不僅賺到禮物錢，還通過極力為粉絲謀福利的行為獲得更多信任；商家通過事前計算好的投入產出比，保留了利潤空間，帶動了銷量，同時獲得了一批新粉絲的關注。
飛瓜數據顯示，商家通過掛榜連麥主播促成漲粉和帶貨的情況並非個案。數據顯示：12月23日當天，掛榜電商榜排名第二的賬號“週週珍可愛·625”給頭部主播“小伊伊”送出287.9萬快幣，摺合人民幣28萬多元，當天掛榜連麥的帶貨銷售額達到133.4萬元；排名第三的賬號“李想-理想生活”給主播送禮物33.8萬快幣，摺合人民幣3.38萬元，當天掛榜連麥的帶貨銷售額達到161.5萬元。
飛瓜數據運營商認為，連麥帶貨已成為快手商家比較常見的電商運營方式，其優點是快速漲粉，直接促進帶貨銷量，費用直觀可控。
“首先，直接讓大主播帶貨費用會比較高，而且有佣金，賣得越多，付得佣金越高。掛榜送禮的費用是一次性的，價格相對較低。其次，連麥帶貨可以快速增加商家快手號的粉絲，最終沉澱為自己的粉絲，後續可以自行轉化。”
胡顏雪是較早嘗試在快手掛榜電商的化妝品商家，在今年快手116賣貨節上，胡顏雪在美妝類巔峰榜中排名第八。她曾在行業論壇上分享做掛榜電商的初衷：“美妝視頻，你拍再好也沒有做美妝主播拍得好，所以我認為最短平快的方法就是通過掛榜營銷自己。”
商家和大主播的這種合作方式真的能保證“穩賺不賠”嗎？多名商家和電商服務商向億邦動力坦言，直播連麥大主播並不能保證穩賺不賠，風險在於需要商家在連麥前持續跟蹤和判斷大主播的直播間人氣、控場帶貨能力等。
快手電商胡顏雪認為，做掛榜電商也不能盲目投放，需要在掛榜前用一週的時間關注主播的直播間，分析直播間相關數據，比如直播間粉絲數、粉絲人群特徵、粉絲粘性、單場直播營業額、粉絲重複購買率等指標。
“連麥大主播的方式對老電商沖銷量是不錯的選擇，但不太建議新手嘗試，畢竟是一筆不小的投入，最好是在做好各方面數據的情況下小範圍投放。此外，針對帶貨效果好的大主播，商家持續投入也要控制在一週內，不建議長時間投入，粉絲經常購買一類產品也會有疲態。”她說。
有電商從業者觀察認為，掛榜連麥的合作也要“看商家賣的是什麼貨”，一方面要考察主播的粉絲人群和商家銷售的商品是否契合，能否能帶動銷量；再者，掛榜賣貨涉及砍價，更適合一些低客單價、轉化率高、利潤空間比較大的商品，比如服裝類、鞋類，可以靠走量解決庫存。
與此同時，在快手電商管理政策的引導下，主播在選擇PK、連麥電商的時候也更加謹慎，避免出現頻繁與低評分電商互動而受到平臺限制。
有電商服務商告訴億邦動力，在和商家合作連麥帶貨之前，大主播一般都會提前審核商家的商品質量，“三無”產品、和自己粉絲群體不契合以及客單價太高的商品一般都不會接。“這種帶貨形式可以理解為特賣會，粉絲人群大多來自下沉市場，對價格相對比較敏感，品牌商在這種情況下很難有溢價空間。”他說。
除了考察主播的人氣、控場帶貨能力以及帶貨商品的契合度，商家在直播間與主播的現場配合也很重要。“能不能吸引粉絲不僅取決於產品本身的質量，還要看主播的個人魅力，包括賣貨、控場能力。有的商家可以在短時間內建立起虧本回饋粉絲的人設，精準介紹商品的核心賣點，再給出完善的售後服務，這樣就會給人一種不買就虧的感覺。”一位參與過快手秒榜的商家告訴億邦動力。
另有商家表達了自己的擔憂：“這種掛榜連麥的合作方式雖然可以在一場直播中解決一部分庫存，但是粉絲信任的是大主播的砍價能力，導流給商家的粉絲能不能留得住？日常能不能有很好的轉化？這些問題也是商家需要直面的。”
（文|潘晴晴）
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