文︱阿布卡
根據《廣告時代》的消息，美國一個大廣告主已經接到傳票，要求其配合FBI的媒介購買欺詐調查，瞭解該調查的匿名人士表示，該廣告主每年的媒介預算在9位數，傳票要求調查最近兩年的財務記錄、e-mail和與代理公司之間的交流信息。
這說明，去年FBI展開的調查取得了新進展，美國律師協會已經掌握了足夠的證據來說服陪審團向該廣告主發出傳票。與此消息幾乎同時傳出的，是三星美國首席營銷官Marc Mathieu突然宣佈離職，據說在這之前三星對其美國營銷業務展開了內部調查，並且有一部分員工遭解僱。
最近幾年，隨著對透明度關注度的提高，越來越多的品牌不斷更換代理公司或者乾脆in-house，代理公司受到很大的打擊。現在，任何潛在的欺詐指控，都會對代理公司帶來很大的負面影響。
媒介購買欺詐引FBI關注
2018年10月，全美廣告主協會（ANA）向其成員公開了一封公開信，信中ANA表示，FBI已聯繫了ANA的律師事務所Reed Smith，並要求其配合調查。
ANA督促那些認為自己是媒介購買欺詐受害者的成員公司配合FBI的調查，但建議在與FBI聯繫之前，各公司在外部法務的協助下，在公司內部先展開自查。但是沒有證據顯示，有廣告主採取了行動。
事情的起因源自於K2 Intelligence和媒介審計公司Ebiquity為ANA做的一份報告。
2016年，網絡安全公司K2和Ebiquity公佈了一份名為《美國廣告市場媒介透明度獨立調查》（ An Independent Study of Media Transparency in the U.S Advertising Industry）的報告，報告中指出，美國媒介購買市場存在各種欺詐行為，包括郵件及電匯欺詐、現金回扣，同謀及敲詐勒索等，其中郵件及電匯欺詐尤為嚴重。
有分析人士認為，這個調查背後有政治因素。鑑於美國大選中俄羅斯操控美國媒體的消息不斷，這個猜測不無道理。
這份調查報告成為FBI展開調查的導火索。據《華爾街日報》2018年報道，FBI2018年秋天開始對媒介購買欺詐進行調查。而這次大廣告主收到傳票，說明FBI已經獲得了更為詳實的證據。
據說，在K2的報告中，提到了41名相關人士，這是FBI的重點調查對象。已經有一些代理公司收到了傳票，接下來還有更多代理公司會陸續被傳喚。而據華爾街日報的報道，法國媒體跨國集團維旺迪（Vivendi）旗下的Havas就在FBI調查的代理公司之列。
但是沒有消息顯示，已有廣告主主動與FBI合作。ANA在一份報告中指出，廣告主對與FBI合作心存疑慮，原因是擔心會遭到代理公司的報復。
另一方面是調查給廣告主帶來很大的麻煩。根據傳票要求，廣告主需要支付一定的法律服務費用、收集至少兩年與代理公司的往來郵件、通訊信息，調查時間可能持續幾年。這也是很多廣告主不願意合作的原因。
引發行業震盪
大家關心的是，FBI發起的這場調查，對媒介購買行業將帶來多大的影響。
對廣告主來說，最直接的是挽回經濟上的損失。而更重要的是，媒介購買行業將會掀起一場大的改革，提高數字廣告透明度，並對各方產生影響。
廣告主：在經過這番調查之後，相信會有更多的廣告主會在in-house進行媒介購買。尤其是一些程序化廣告業務，過去的廣告購買模式一直很不透明。根據ANA的數據顯示，2018年已經有35%的廣告主由in-house來完成程序化廣告購買，而這個比例在2016年才佔到14%，兩年間翻了兩番還不止。隨著FBI調查的進一步深入和廣告主陸續展開內部自查，相信這個比例還會持續上升。
代理公司：代理公司將減少代理服務費用。根據Pivotal Research，WPP、Omnicom、陽獅集團等全球六大廣告代理集團佔到全球廣告支出的三分之一，隨著廣告主把他們那一套模式複製了之後開始業務逐漸in-house化，還有像德勤、IBM等諮詢、IT公司也切入廣告代理市場，這些公司也急切地要將自己原來的體系更新換代。方式之一，就是拼價格，降低服務費用。
Facebook和Google、Amazon的機會來了。FBI的調查對Facebook、Google和Amazon來說是千載難逢的好機會，之前就有報道稱，Amazon經常會跳過代理公司，直接與廣告主接洽談媒介購買業務。MarketingExpress此前曾經報道，Amazon已經不斷地派出銷售團隊與廣告主和CMO直接會面（亞馬遜不僅搶了Facebook、Google的生意，連代理公司日子也不好過了）。而且很多品牌也喜歡這種方式，不少品牌出於削減開支和簡化運作流程的考慮，也在重新考慮與代理公司的關係。FBI的調查，讓Facebook、Google和Amazon有了更多的機會直接與廣告主接洽，減少“中間商賺差價”。
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