如何把握健康養生酒600億增長機會？看瀘州老窖/椰島/復星經驗。
文 | 雲酒團隊
“第一批90後已經30歲了。”
於是他們開始了啤酒加枸杞、可樂放黨參、火鍋配“解藥”的朋克式養生。
朋克式養生雖是玩笑話，但年輕人的確已經保溫杯不離手了，養生年輕化成為趨勢。當養生開始在年輕人中流行，就意味著健康養生產業的消費者已開始全民化，新的市場空間正在打開。
在更高層面，“健康中國”早已是國策，近幾年更是深度挖掘了健康產業的發展潛力。加之此次疫情的推動，關於“健康”的聲浪越來越高。
而著眼於酒行業，這樣的背景會成為健康養生酒的契機嗎？2020年會是健康酒的轉折之年嗎？
3月4日，第13期雲酒夜話邀請了瀘州老窖養生酒公司總經理蘭餘，椰島酒業常務副總經理陳濤，豫園文化食品飲料集團新零售事業部總經理兼酒類事業部總經理金磊，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、廣東省酒類行業協會首席營銷顧問、資深營銷諮詢人陳琪，與5萬餘名酒業人共同在線研討健康酒未來。
“健康養生酒是現在最好的機會之一”
目前，中國酒類消費的總金額在7600億左右，其中健康養生酒在315億左右，只佔所有酒類消費的4%，而發達國家相關類別產品比例為12%。
蘭餘認為，這意味著健康養生酒產業規模至少還有2倍的增長空間，如果產品衍生能力強，規模還將進一步擴大，行業正處於長期上升通道。以目前315億的規模來看，中國健康養生酒行業至少還有600億的增長空間。
面對這樣的增長空間，中國健康養生酒產業又存在哪些現實動力，在蘭餘看來主要有三個層面：
一是國家的經濟發展、國民可支配的收入增加，成為健康需求增長的經濟基礎；
二是宏觀政策驅動，將為健康產業增長的提供長遠、健康發展的保障；
三是中國歷史上形成的對適量飲酒和飲健康酒的理念，以及已經形成的飲酒習慣、飲酒氛圍，為健康養生酒發展提供了消費者基礎。
早在2013年，瀘州老窖就正式建立隊伍開展養生酒的研發生產工作，提前把握住了這些趨勢。蘭餘表示，瀘州老窖把養生酒作為其核心競爭力的綠色增長極，形成硬幣的兩面，一面是白酒產品系列，一面就是養生酒，構成“5+1”格局。目前，瀘州老窖養生酒公司已著手推進全國化。
瀘州老窖佈局多年來在養生酒板塊的佈局，在疫情期間成為關注焦點。很多人認為，這對瀘州老窖來說“是一次擺在眼前的現成機會”。
“疫情給養生保健行業做了一個普及面廣泛的科普宣傳，疫情之後，健康產業、健康養生酒必然迎來加速發展期。對於新銳經銷商群體，健康養生酒是現在最好的機會之一。它是時代的產物，它會催生一批新的成功酒商，培養一批優秀的營銷團隊。”蘭餘說到。
此外，行業內對於保健酒和健康養生酒一直沒有明確的定義，據蘭餘介紹，瀘州老窖的健康養生酒介於白酒和保健酒之間，相對於傳統的保健酒，更注重飲用的愉悅感、長期飲用的安全性和健康度，旨在打造一種輕養生、泛養生的產品定位和價值。
不難看出，瀘州老窖養生酒的理念十分注重消費者的根本關切點。其實，這亦是健康養生酒產業實現存量轉化和進一步拓展的落腳點。
在蘭餘看來，健康養生酒擴大規模的關鍵就在於擴展消費人群和消費場景，這要求健康養生酒擴展產品外延，做到既好喝，又養生，風味和健康兼具。
“老手”椰島的健康經驗
在這一細分領域，如果要問哪家酒企經驗最豐厚，椰島酒業無疑是其中之一。
2018年，為突破品類限制，椰島酒業開始在白酒和保健酒之間做對比分析，並於2019年推出健康酒——椰島海王酒。
從保健酒到健康酒的改變，陳濤稱之為椰島酒業的最大創變。在他看來，推動這一轉變的因素在於消費者的看法發生了改變，但並不是僅對保健酒的看法發生改變，而是對整個保健品行業的看法都發生了改變。
因此，融合、創新白酒品類和保健酒品類，成為椰島酒業重新定義健康酒品類的突圍方式。
一方面，白酒的消費場景廣泛、渠道多樣，但產品同質化程度高，且過量飲用易傷身。另一方面，保健酒賣點強、個性化程度高、具有健康價值，但存在消費場景狹窄、渠道少、受眾口感難培育等問題。
椰島酒業將二者的優勢結合互補，使創新產品既具備白酒的消費口感和場景特質，又具備健康養生的功效。
此外，陳濤同樣認為，此次疫情將促使消費者健康意識提高，健康酒市場將大有可為。“以前消費者喝保健酒，關注具體的功能性。而經過疫情影響，人們對身體機能的關注提升，對抵抗力的關注提升，會形成新的關注高峰和熱點，從而形成了酒類健康消費的新理由和新需求。”
對於外來資本進入健康養生酒行業，陳濤直言“影響不大”，原因有三點，一是因為該領域的品牌培育和市場打造需要很長的時間，比白酒品牌的時間和難度大得多；二是根據國家政策，“藍帽子”資質是隻減不增，這是一個很大的門檻；三是從白酒到健康養生酒的主體轉換，經營差異是多方面的，需要較長的適應週期。
被複星看好，健康養生酒撬動資本力量？
外來資本對健康養生酒行業的影響究竟如何呢？或許還需要當事人“現身說法”。
近兩年，復星一直在全國範圍內尋找深入酒業領域的產品，從瀘州、遵義到宜賓，從安徽、江蘇到山東，終於發現了一款好產品——秋葵酒。
豫園股份旗下有款上海特色老品牌叫做“老城隍廟食品”，主打“福運、地道、養生”訴求，旗下有多款傳承百年曆史配方的食品。金磊表示，這款秋葵酒從原料種植開始即實行對產業鏈的嚴格把控，以被譽為“綠色人參”的優質黃秋葵作為釀酒原料，把握現代消費者日益關注的飲食文化健康核心，與老城隍廟品牌“養生”理念相符。
在金磊看來，酒具有社交屬性，而健康是其背後的一個支撐點，但人們不會僅僅因為健康開始喝酒。因此在講述一款產品的時候，第一是讓其迴歸精神屬性的特性，第二是從其原料到釀造工藝，最終保持消費者的飲後舒適感。
對於健康養生酒的消費場景，金磊認為主要是自飲和社交兩種場合，而這兩種場景下，消費者都希望產品能夠帶來愉悅，包括在口感、包裝、利益點、話題點等方面，能與家人或朋友產生共鳴。
復星系品牌打造健康養生酒，表明復星的酒業佈局已經不止於白酒、啤酒這樣的大品類，而是開始走向酒類細分領域，這也反向證明了健康養生酒市場對於資本的吸引力。
上述實操經驗之外，站在專業營銷的角度，陳琪提醒到，“我們要保持清醒，雖然健康養生酒有很大的增長空間，但同樣還有很長的路要走。”
在行業層面，當下行業分化加劇，很多區域性酒企還停留在“無從下手”的階段。在健康養生酒領域，不乏區域性品牌依然採取跟隨策略，並未形成自身鮮明的發展戰略和品牌特色。
在產品研發，技術品質等供給側方面，很多企業沒有跟上市場的需求變化，例如人口老齡化帶來的功能細分訴求。
在價格方面，大眾對健康養生產品的需求很旺盛，而很多企業依然停留在“低價”思維階段，沒有看到大眾在該領域真正的消費力。
在營銷推廣方面，企業更需要盤點自身資源和能力，匹配市場和消費者的需求，從渠道驅動型向消費者驅動，建立以推廣為核心的銷售體系，尋找新的推廣模式。
一場疫情把健康養生酒推向行業前端，但從行業人士的判斷中則不難看出，即使沒有這場疫情，健康酒依然會成為一大市場機會。
健康酒2020會否迎來轉折，你怎麼看？文末留言等你分享！
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