文 | 闌夕工作室
杭州西湖銀泰百貨科顏氏品牌的導購李芸剛剛完成了自己從業5年來的第一場直播“導購”。
“真的好用嗎”，“18歲？”“19歲？”
李芸的直播間裡彙集了數百名粉絲，其中一位18歲的粉絲正在詢問自己是否能用這款科顏氏牛油果眼霜。
“18、19歲的寶寶不用擔心，這款眼霜特別適合剛開始使用眼霜的女生，能補水保溼且不油膩，注意使用手法就好了。”一邊說著，李芸還一邊在自己臉上做了示範。
在這場直播的背後，是銀泰百貨聯合淘寶推出的“導購在家直播計劃”。
包括雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、寶島眼鏡在內的50多個品牌專櫃率先加入，幫助顧客進行“無接觸購物”。
淘寶直播近一年來尤其火。在此之前，不是所有人都能意識到它也可以是阿里諸多新零售場景的一環。數據顯示，一名導購直播3小時服務的消費者人數約等於在櫃檯6個月服務的客流。一次直播產生的銷售額，則相當於在門店上了一週的班。用李芸的話說，“平時在專櫃裡一次只能接待一位顧客，直播就不一樣了，一次能幫助上百人解答不同的護膚問題。”
淘寶直播只能帶貨？你out了
在之前的文章裡曾經闡述過，張勇將阿里的核心業態描述為“平臺經濟”，這個定位和“讓天下沒有難做的生意”高度一致。
平臺這個詞在英文中用“platform”未必全然準確，它鏈接消費和生產，通過交易產生激活市場、增加就業崗位等長臂價值，“marketplace”（市場）更貼切些，阿里財報採用的也是這個詞。“市場”有內生活力，所以更適合扮演創造風口的角色，這意味著阿里需要負責“引擎”部分的功能，拉動其他的參與者完成各自的冷啟動。
淘寶直播是這種屬性的映射。過去這一個多月，除了本身就在做電商的網店，火鍋店、書店、理髮店、音樂酒吧都在上直播，有時不做任何與銷售有關的動作。上直播、被更多不認識的人看見，新的流量來了，自救就開始了。這就是上述這些線下心智濃烈的業態的“冷啟動”。
受新冠肺炎疫情影響，我們中的大多數在過去的一個多月時間裡都儘可能宅在家中。
不僅KTV、酒吧等線下娛樂場所紛紛閉門歇業，使得娛樂、消費等需求向線上靠攏，逐漸推進的復工復課也儘可能以線上為載體，追求“無接觸”。
在線辦公、在線上課紅火一時。被滿懷“感激”之情的小學生們組團打一星的釘釘就是一個最好例證。
在這樣的大背景下，直播行業也迎來了新機遇。
其實，廣大櫃姐通過直播帶顧客“雲逛街”，也只是近段時間裡淘寶直播上湧現出的諸多令人眼前一亮的玩法的冰山一角罷了。
你聽說過“雲春遊”嗎？
2月23日，全國8大博物館集體在淘寶直播間開放，當天就有近1000萬人湧入參與這場“雲春遊”。
這個數據是什麼概念？大概相當於接待了世界四大博物館之首的法國盧浮宮全年的客流量！
而通過在線互動、專業講解、科普講座多種形式，“遊客”們也感受到了比線下參觀更有趣的氛圍。甚至還可以在線投票去哪個展廳參觀，想看什麼寶貝就看什麼寶貝。
你知道什麼叫“雲賣房”嗎？
出門買菜都不方便，更何況出門買房？阿里拍賣和淘寶直播聯合推出“雲賣房”，超過500家樓盤的5000名置業顧問報名加入，覆蓋全國近100個城市。
在短短6天時間裡，“雲賣房”吸引了200萬次圍觀。
阿里拍賣工作人員介紹說：如今的“雲賣房”系列已經實現了從看房到諮詢到成交的全程都可足不出戶完成。
當然也少不了更貼近民生的“雲理髮”。
有人說，疫情再不趕快結束，全國男生都可以披著一頭長髮去上演《流星花園》了。
在淘寶直播上，近百位髮型師在直播間進行“雲理髮”。包括尚多拉、八佰伴、潘多拉、苑苑等在內的口碑美髮商戶，沙宣、松下、lena、飛利浦、戴森等美髮用品商家也都請來了專業髮型師。
“雲理髮”推動商家復工的效果也非常棒。常常有消費者因為看到直播上髮型師的手藝後決定來線下門店消費，更會直接點名就要直播中看到的那位髮型師“操刀上手”。
數據顯示，2月以來，淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍，開播場次同比也漲了110%。
有趣的是，在不久前阿里發佈的最新一季財報中，淘寶直播也首度上榜，交出了令人滿意的增長成績單——交易額及用戶數同比增長均超100%，已經成為淘寶天貓商家最為快速及有效的銷售模式之一。
如今看來，隨著功能與內容不斷豐富、商業機制完成升級，淘寶直播正在從線上營銷平臺向生態加速進化。它繼承了淘寶的性格。淘寶的性格是“萬能”，直播也一樣。“萬能”不是量的豐富，而是為可能性提供的空間。
這裡面當然要容納相當規模的使用者——在淘寶直播的語境下是商戶和用戶，平臺自身未知的變形或進化，還有隨之變化的上下游環節參與者。電商直播要帶來經營的效益，這不用多說，直播生態還會帶來想象力和趣味。這兩樣東西對喜歡“折騰”的阿里太重要了。不想去追求可能性及趣味的商業只有兩種情況：瀕死或壁壘極高的壟斷。
換句話說，淘寶直播不再單純只是一個賣貨平臺了，而是成長為了一個淘系商品、線下門店、商場、餐館乃至更大範圍商業場景的連接器。通過淘寶平臺，各行各業都在加速進入到“線下場景上翻”的大趨勢中。
商業之外，直播能否踐行更多價值
淘寶直播的生態進化與內容打法的百花齊放，其實是數字經濟時代的一個縮影。
在這背後，一方面是淘寶直播平不斷深入更大面積下沉市場和更多傳統產業領域，持續推進賦能普惠，為“萬物皆可播”奠定了基礎，也為商家帶去了更多商業可能性。
這不僅僅體現在全民共抗疫情的當下，淘寶直播上“雲賣房”、“雲發佈會”、“雲裝修”、“雲書店”以及我們上邊所舉案例的諸多領域。
早在去年雙12期間，淘寶直播的新增開播商家超過了8000家，村播成為了下沉市場中主播的主要群體，上至縣長下至農民，大家紛紛把鋤頭換成了手機，在直播裡宣傳自家的原產地好物。
僅以農業產業為例，新疆的阿克蘇蘋果、東北的野參山貨、東海里的珍珠、南海的魚，能夠成為直播主角的貨品就只有你想不到，沒有原產地找不到。
在珠寶、家裝、零食、服飾等等更多行業也是如此。《淘寶經濟暖報》顯示，2月以來有100多種線下職業都在淘寶直播找到了新的可能性，“雲工作”模式正在成為常態。
可以說，這是數字經濟時代商業社會運作的一個樣板間。
另一方面，在淘寶天貓8.24億月度活躍用戶的基礎上，淘寶直播也帶來了更豐富的生態參與者和更磅礴的流量，這對淘寶所有商家來說都是一個利好消息。
之所以這麼說，不僅是因為淘寶直播流量算法可以向更多元的方向調整，在貨品方面也能為主播對接更多資源，推動流量運營向流量+用戶運營模式轉變。
還在於淘寶直播打通了許多此前從未打通的區域，連接了大量從未被聯繫起來的行業、企業與人。
後者促成了淘寶直播的生態進化，也成為了這個日益繁榮旺盛的生態的一部分。
站在這個角度上，或許100個櫃姐的直播帶貨量都比不上一個李佳琦，但是前者的意義卻要比後者更加重要。
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的使命體現莫過於此。
更重要的是，正如“雲春遊”、“雲讀書”一般，淘寶直播及其底層技術與教育、辦公、公益、娛樂等領域相結合，可以推動這些傳統產業擁抱數字化，並進一步開拓發展空間。
以“雲上課”為例，相較於傳統教育，直播平臺能夠給予在線教育提供給更好的靈活性。
這充分打破了時空的侷限性，學生的學習時間、地點可以根據自己的情況安排，並且能夠享受到更多的教育資源。
許多偏遠地區的學生們也能借此連線共享一二線城市的教育資源，從更加豐富多樣來源獲取知識內容，同時充分推動了在線教育行業的下沉。
這是在商業之外的更多價值體現。如果要用一句話來總結，這就是一場數字經濟基礎設施的快速升級。
尾聲
2017年國家提出“推動實施國家大數據戰略，建設數字中國”的目標，併發布產業數字化戰略，我國互聯網的發展開始步入數字經濟革新迭代的深水區。
現如今，互聯網經濟與實體經濟的交匯融合、互補發展的趨勢正不斷加快，淘寶直播所構建的這樣一個多元產業新生態，已經讓直播行業成為了又一例證。
當萬物皆可“直播”，當人人都能是主播。
直播平臺或許就將不再是一個垂直細分行業，而是成為了商業社會從線下到線上的一個切面投影。
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