文 / 華商韜略 孔令娟 伊然
每到假期，天南地北的遊客齊聚烏鎮；才辦了七屆的烏鎮戲劇節，在國際上名聲響亮；近日第六屆世界互聯網大會的召開，更是吸引了各界的大佬齊聚一桌，再次開啟了“烏鎮的高光時刻”……
現在的烏鎮被視作旅遊行業的標杆傳奇，但它也曾破敗不堪。
1995年元月，烏鎮的兒子、在海外華人圈被視為中國傳統文化標杆人物的木心曾經回來過，但他筆下的烏鎮是：房屋傾頹零落，形同墓道廢墟……
而改變烏鎮的人，是大名鼎鼎的陳向宏。可以說，沒有陳向宏，就沒有今天的烏鎮。
1963年出生的陳向宏本身就是烏鎮人。他17歲參加工作，之後參加招幹成為公務員。陳向宏夢想走出烏鎮，走向他鄉，但一場大火卻又將他拉回了故里。
1999年的大年初一，烏鎮遭遇火災。 上級派他前往安置，又要他留下來，保護和開發這個地方。
從那時開始直到今天，他亦官亦商，都在做一件事：重塑烏鎮。好多人覺得烏鎮今天很牛，但對陳向宏來說，它就是無數個不眠之夜。他說，最初這是一種壓力，後來變成一個夢想。
陳向宏總結自己在烏鎮只做了兩件事：做了一個殼，往殼裡裝新東西。
要做人家沒有做的東西，別人的古鎮都是一街一塊地，他要做就做一片，做整體風貌。他拿著百年前的照片對照，什麼不和諧他就拆什麼。做了減法後，原來的老房子一下子就顯出來了。
2001年，臺灣客人問，這個古鎮怎麼這麼完整？陳向宏笑著回答：“拆出來的。”
“我當時是無知無畏，沒想到以後怎麼賺錢，就拼命地想怎麼做得好，做得比人家不一樣。”陳向宏說。
東柵是拆出來的，西柵則基本上是新建的，西柵原來只有6萬平方米，現在有50多萬平方米。用和以前一樣的老材料、老技術和老工匠精神，重新建設和原來一樣的“老街區”。但是它橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節點都在，風貌也都新出於老但勝於老。
2003年，頂住壓力搬遷1350戶人家之後，西柵還做了幾件事：一、鋪設高水平的基礎設施，自建液化氣，家家戶戶通管道煤氣。二、建直飲水廠，分級供水。三、搭建無線網絡。
東柵做“減法”拆掉所有現代建築時，罵聲一片，說他是個敗家子。有人向他的辦公樓連潑四次大糞，有人寫信到省裡批他一意孤行。
做西柵時，沒有一家單位能做出陳向宏要的規劃，“沒人畫，我就自己來畫。”他在工廠畫過三年機械製圖，對此信心滿滿，“建築比機械製圖還要粗嘞！”
他認為，中國工匠自己建民居幾千年了，現代也不應該停止建造這樣唯美的建築，而且自信自己也是在創造歷史——“再過百年後，看今日古鎮，為誰起舞？”
特有的文化氣，是烏鎮最大的特徵。
做文化，陳向宏也要不一樣。曾有人建議他做“印象烏鎮”，被他否了，因為“只能把自己流同於一般。”2008年，黃磊請陳向宏到上海大劇院看話劇《暗戀桃花源》。陳向宏看到前後左右的年輕人，感到戲劇的受眾和來烏鎮旅遊的消費主力有著相似。於是，不做“印象烏鎮”的陳向宏做了烏鎮戲劇節。
陳向宏建大劇院、改造小劇場，前後耗資5個億。有人質疑他浪費錢，他回答：“這是文化的效益，是壁壘的效益。”烏鎮戲劇節已經是烏鎮文化非同凡響的核心標籤之一。
陳向宏還頂住壓力，花費8000多萬建了木心美術館；2016年又再推出一個可持續性的藝術項目品牌——國際當代藝術邀請展……
烏鎮一切都以人為本，一切都以細節制勝。
經過5年的相邀，2006年9月，漂泊的木心回到故鄉定居，陳向宏聘請了七個人伺候他。陳向宏說，讓烏鎮為老先生養老送終：“這代表烏鎮對文化的尊重，是對文化人的一種禮儀。”
木心的學生陳丹青說，他喜歡陳向宏的坦然與得體，“直到木心辭世，向宏執禮如一，不是弟子禮，更不是官場見了文化人那種誇張到恐怖的虛禮，而是一個江南漢子的敬與正”。
陳向宏說，旅遊是體驗經濟，體驗經濟有三點：精緻、人性、深度參與性 。用小感動製造大消費，在日常中製造意外驚喜，是他做好這三點的秘密。細節和高明來自於陳向宏沉靜下來的心，踏踏實實做的事，以及長遠的目光。
有人問他的目標到底是什麼，他說他就想：“實實在在做一個屬於你、屬於團隊的東西。”
現在他應該是可以鬆一口氣了。
2014年，首屆世界互聯網大會召開，烏鎮被定為永久會址。而今年，第六屆大會在烏鎮如期舉行，大佬雲集的同時，阿里、寶馬、青花郎等知名品牌也齊聚烏鎮，這是之前不曾預想過的盛況。
值得一提的是，陳向宏14年前，把烏鎮定位為“中國·烏鎮”時，遭到很多人嘲笑，每次到市裡開會，都有人揶揄道：“‘中國烏鎮’來了”。
但如今的烏鎮卻毋庸置疑成為眾所周知的世界名片。為什麼陳向宏能既做好文化，又有錢掙？
陳向宏的答案是：“我所有的套路都一樣：找最好的製作團隊，我就跟他談一件事情，我們沒有甲方乙方，我們要做了，就是一起賭明天。從我想象的一箇中國烏鎮，真正變成了國家承認的世界名片。這一生再辛苦、再委屈，也值了。”
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