文丨李珂
守得雲開見月明，零食行業終於登上了熱搜。
近日，百事公司以7.05億美元（摺合人民幣約50億元），收購了好想你健康食品股份有限公司（以下簡稱：好想你）旗下杭州郝姆斯食品有限公司（以下簡稱：百草味）。
在這筆交易公佈前，很少有業內人判斷出百草味竟有這麼高的估值，大多數消費者也不瞭解百事的零食業務竟如此強勢；當然，更多人第一次瞭解到還有一家叫好想你的公司，在這個互聯網概念漫天飛的“花花世界”中，依然秉持自己初心——不與松鼠爭天下，只願紅棗賣世間。
百事收購百草味的臺前幕後、以及三家企業未來會何去何從，本文或可告訴你。
01、老二“翻身”
作為“零食界元老”的百草味，早在2016年就被好想你全資收購，如今又被“二次”販賣，實在令人唏噓——雖然價格不菲。
百草味是互聯網零食三巨頭中第一家發掘線上渠道的。2003年成立的百草味最初只是一家傳統的零食品牌。隨著淘寶網的迅速崛起，網購成為消費的新潮流，傳統銷售行業也注意到網上購物的巨大潛力，紛紛入駐淘寶等電商平臺。其中，百草味在2010年正式入駐淘寶，成立百草味旗艦店。
時值今日，國內零食市場已呈現出三隻松鼠、百草味、良品鋪子“三分天下”的局面。其中，良品鋪子是全渠道的“模範生”，而百草味和三隻松鼠各方面的情況則比較類似，二者長期以來也一直視對方為直接競爭對手。
快消君留意到，對於百草味“賣身”百事，三隻松鼠創始人章燎原曾在朋友圈發佈一番評論，其中信息量很大，可以說是“洩露天機”。
“百草味，是一個值得尊敬的友商，他們把跟隨策略做到極致、並努力創新才有今天的百草味。而這一切，將隨著所謂500強企業的收購將畫上句號，中國的企業我堅信只有走中國道路才能走向世界。”章燎原說。
快消君認為，此番言論反應了其兩個觀點：其一，百草味是跟隨者；其二，百草味和百事的“化學反應”可能存在風險。
有關“跟隨”，無論在傳統快消領域，還是在帶有互聯網基因的行業中，做到“第一”才能成為品類的代名詞，擁有絕對的話語權和更好的市場前景——尤其是在三隻松鼠和百草味這種輕資產代工模式下。
“跟隨者，既是行業第二，也是頭號輸家。”一零食行業從業者告訴快消君。
對於兩家企業的具體表現。一資本圈人士認為，從資產端來看，三隻松鼠要比百草味更穩健一些，現金資產較為充裕，可以完全覆蓋長短期的負債，沒有什麼債務風險，財務槓桿沒有百草味那麼激進，存貨週轉率也要比百草味更快。此外，從利潤利潤端來看，兩者都處在一個高度競爭的行業，整體營收的增長率都比較高，三隻松鼠2019年度的營收增長超過45%，比百草味高了10個百分比左右，但增收不增利，可見市場競爭之殘酷。
“線上，百草味還可以跟著三隻松鼠一起跑，但線下，就只能看三隻松鼠發展，心有餘而力不足了。”上述人士告訴快消君。
在他看來，三隻松鼠才是當下零食領域的“領跑者”。此時，百草味若不能找到更強有力的“靠山”，加速各項業務推進，就很難在新一輪競爭中保持原有地位，更遑論勝出。
值得一提的是，零食行業的“第三極”，同時也是線下渠道“王者”的良品鋪子，最近也因順利成為A股首家“雲上市”的上市公司而備受關注。
“百草味賣身和良品鋪子云上市相繼發生，顯然不是巧合。選擇在良品鋪子掛牌前一夜宣佈收購交易，除去顧慮、擔憂等複雜情緒，百草味的小心思，昭然若揭。”一行業人士表示。和上述資本圈人士的看法類似，他也認為，這幾年，面對來自三隻松鼠和良品鋪子的強勢競爭，百草味拼命追趕，卻力不從心，逐漸掉隊。
當行業雙雄先後上市，引入資本力量，迎來新的節點，百草味這場交易似乎是情理之中。只不過，意料之外的是，百草味最後竟選擇“賣身”外資品牌。
針對“收購百草味”一事，百事方面的態度是計劃將百草味作為其旗下業務單元和品牌，繼續由百草味管理團隊帶領，並保持獨立運營。但對於百草味來說，未來唯一的出路就是融合進百事零食業務的現有體系。
客觀來講，百事的線下渠道能力，在線上線下的融合趨勢下，重新開始征戰線下的百草味來說非常具有吸引力，再加上自身擅長的線上銷售渠道和新營銷模式，並且佔據優勢的堅果炒貨、烘焙糕點等品類，百草味在零食行業所佔的比重，還具有較大的提升空間。
“百草味，有了百事這個金主，線下的發展會超常規進行，對其他的品牌形成壓力。”上述行業人士表示，如融合理想，對於百草味來說，可能統領百事在中國的零食分銷體系。“而此消彼長之下，三隻松鼠未來的路變得不好走。要麼與百事血拼到最後一滴血，要麼學習百草味，賣身給實力更強的老闆，如達能集團，讓金主來與百事血拼。在尋求到新出路以前，三隻松鼠未來幾年的利潤想要有持續性的穩定表現，難度不小。”
不過，他也表示出擔憂，“百草味的團隊十分強大，從近年來的高增長可證。但最大的瑕疵在於併購後與好想你的融合並不順利。但傳統模式與電商模式的碰撞，也真的很難融合成功，至於責任在誰，只能各打五十大板。如果百草味和百事的融合也不順利，其很有可能徹底淪為‘資本玩物’，再無翻身機會。”
02、隱形冠軍
今年2月13日，百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德公開表示，將在零食等品類投入更多資金，搶佔更多市場份額。10天后，百事收購百草味的消息爬上了熱搜。很多“圍觀者”都笑話百事這次溢價40億收購百草味，是當了一次“接盤俠”。但事實，真是如此嗎？
收購百草味，讓全球食品飲料巨頭百事，再一次通過熱搜進入了人們的視野。只是，這一次有關於它的話題沒有和“可樂”聯繫起來。甚至於，很多人都不知道零食才是百事當下在中國最賺錢的業務，銷售額近百億。
百事的產品線非常豐富，涵蓋了大眾喜愛的小零食（樂事、奇多、多力多滋）、飲料（百事可樂、7喜，美年達、佳得樂）和營養產品（桂格品牌），在中國市場上不斷推出創意性的各種新品，例如，樂事山藥薄片，樂事櫻花味、樂事南瓜味，桂格麥果脆、桂格滋養麥片等新品。
不過，作為深耕碳酸飲料為主的百事公司，其全球業務發展正遭遇前所未有的挑戰。2月中，百事公司發佈2019財年第四季度及全年業績財報顯示，公司淨利潤為73.14億美元，同比下滑42%。
事實上，百事旗下的百事可樂、樂事薯片等，都和現在國內追求健康飲食消費趨勢不相符，因此這類產品近幾年業績都太不理想。而在中國，意識到碳酸飲料將出現品類困境的百事，2011年就已將在華飲料瓶裝業務賣給了康師傅，開始轉型。
可以說，早在九年前，零食業務就已經逐步成為百事在中國市場的收入主體。在這場變革中，百事從2017年開始逐漸推出“健康計劃”；2019年七月份，百事斥資1.31億美元收購了五穀磨房26%的股權。五穀磨房與百草味都屬於銷售健康食品的企業，搭乘現代社交媒體上盛行的養生風潮，營收一路走高。兩項收購的時間間隔如此之短，不難看出百事公司在零食行業的佈局正在顯現。
時至今日，這個低調的業務板塊，每年已經能為百事貢獻接近百億的營收。甚至，在華中這樣的後發市場上，百事的零食業務增長迅猛，近三年實現了業績翻番。而百事的零食業務部門，全國加起來才不到一千人。
值得一提的是，在今年春節“疫情”期間，百事的零食和康師傅方便麵、三全速凍食品一起，成了“一袋難求”的熱銷品。一位百事中層如此評價今年百事零食的銷售狀況，“沒貨，倉庫空空，店裡空空，廠裡空空。樂事薯片、桂格麥片、妙脆角、奇多，疫情封閉這個階段早賣完了。”
不過，如此“強勢”的百事零食，依舊存在軟肋，以及巨大的潛在提升空間。
“百事的研發還有推廣能力是比較優秀的。不過，由於輕資產通路存在弊端——人少區域大，做細不容易，且只能做高端抓重點渠道。”上述人士告訴快消君。那麼，百事收購百草味的兩大訴求就呼之欲出了：首先，利用百草味的線上供應鏈打通百事在中國的電商渠道；其次，幫助百事在中國拓展更多的業務組合。
一業內人士表示，百事通過收購百草味，大力拓展中國休閒食品市場，並藉助百草味進軍線上市場，以此加碼食品板塊，絕對是一次擴張市場邊界的重要佈局；此外，對於百事公司的全球復興計劃而言，無疑又增添了重要的砝碼。
“公司看兩個績效：長期市佔率、短期利潤率，這兩個績效有時候會互相矛盾。雖然偶有看短的主管會造成公司長期無法發展，但國際大公司大部份是看長不看短。對百事而言，這應該是個很好的交易案。”一外資企業高層告訴快消君。
於百事而言，存在一個巨大的隱患——融合。事實上，百草味的運作模式與百事公司現有零食業務的運作模式有非常大的區別。
36氪曾有一篇文章研究指出，百事公司零食業務是“聚焦”，注重在幾個核心產品類中，並且投入大量資金建設自有工廠，依靠龐大的經銷網絡覆蓋儘可能多的渠道，同時依靠自身龐大的資金實力做品牌建設以及營銷推廣，從而實現品牌與產品的市場滲透，一步步實現這些核心品類市場的領導地位。
而百草味的運作模式是休閒零食全品類覆蓋，主要通過線上營銷以及線上渠道來售賣產品，在供應鏈端主要依賴外部代工廠來實現產品的生產，自身更像是一家市場營銷、線上銷售以及供應鏈管理公司。
因此，就百草味的運作模式根基而言，即便併入到百事公司，也很難做太大的調整。此外，由於百事旗下零食品牌與百草味的定位與經營模式，百事很可能不會將旗下零食產品引入百草味進行銷售。因此，二者的融合究竟以何種方式實現，是一個值得觀察和長期研究的新課題。
當然，百事和百草味的融合，並不能簡單借用傳統食品飲料企業收購案例為依據來貿然判斷，無論是好時收購金絲猴還是雀巢“改造”銀鷺，畢竟百草味的模式很大程度上不同於傳統食品飲料企業。從這個角度來看，百草味更像是一家銷售渠道型公司，其核心是指直面消費者、電子商務業務、創新與消費者洞察等能力，而讓百事看中的，也是百草味這種運作模式的核心。
如果百事和百草味最終能呈現出一種有機融合，那麼當下零食行業“BAT（三隻松鼠、良品鋪子、百草味）”的局面將被迅速打破。百事花的這50億，能否讓自己在另外一個賽道實現對可口可樂的“超車”，值得期待。
03、不忘“初心”
“雙百聯盟”固然吸引眼球，但不能忽視還有本次收購案中賬面收益最大的——好想你。對於此次交易，一知情人士表示並不意外。他透露，“老闆鐵了心要賣紅棗。2018年下半年，好想你就已經開始在物色（百草味的）買家了，2019年就已經在和百事’秘密’談判了。”
最初的好想你，憑藉紅棗起步，但由於產品單一和互聯網零食產品的衝擊，利潤率嚴重下滑，2014年下跌47%，第二年更是暴跌106%。為了尋求新的增長點，2016年8月，好想你以9.6億的價格“拿下”百草味。
或許，連創始人都沒意料到，不到四年時間，就能將百草味作價7.05億美金賣給百事。這麼一買一賣，好想你風輕雲淡地就賺了近40億人民幣。
事實上，自2016年被收購後，百草味對好想你的收入貢獻就逐年上升，由2016年的54%上升到2019年的84%。此外，其淨利潤貢獻也是逐年上升，部分年份甚至超過100%，當然，此處淨利潤未排除內部交易公允性影響，但還是具有很強的參考性的。不誇張地說，百草味是好想你近3年盈利的支柱。
也就是說，近三年百草味都貢獻了好想你80%以上的收入，90%以上的淨利潤，可以說是好想你業績上的“真大腿”。而好想你，也曾如當下的百事一樣，試圖將自己的線下經驗融入到百草味的線上體系中去，甚至成立了電商公司，計劃與百草味的物流、倉儲等打通，借勢百草味實現規模化運營。
不過，這番融合的成果似乎事與願違。
“好想你收購百草味是一筆好投資，好想你出售百草味也是一筆好生意，如果說了哪裡不如意，就是好想你和百草味聯姻期間，好想你的本部並沒有更好的學習、提升品牌資產運營能力，沒有學習並建立起新型渠道（電商）的團隊和運營能力，雖然在產品開發領域有所提升，但其優勢仍限於產業鏈上游。”一分析人士表示。
此外，零食行業競爭越來越激烈，好想你有點沉不住氣了。
線上，百草味比不過三隻松鼠，線下，百草味更是被已經擁有2000多家線下店的良品鋪子甩出老遠。因此，在三隻松鼠2019年上市之後，2020年良品鋪子的上市，也成為了壓倒百草味的“最後一根稻草”。競爭對手紛紛迎來資本力量的加持，讓好想你對百草味的未來想象完全觸頂，不如賣身變現大賺一筆來得實際。這也正是上文曾經提及的，“好想你此時出售百草味，其中，昭然若揭的小心思。”
更令好想你“揪心”的是，雖然百草味的能力並不差，但這並沒有帶動好想你的“初心”——紅棗業務的發展。
快消君研究發現，好想你的紅棗業務近幾年生存狀況用一句話來概括就是：收入基本不增長，毛利率一直下滑，2019年上半年收入甚至下滑11.27%。
今年2月15日，好想你2019年業績快報顯示：2019年度歸屬於上市公司股東的淨利潤變動區間為1.55億元-1.76億元，2019年度歸屬於上市公司股東的淨利潤變動幅度為同比上升20.00%至36.00%。
數據看上去似乎很漂亮。不過，好想你1月13日的業績預告則披露，公司2019年盈利的主要原因是非經常損益增加淨利潤1.20-1.30億元，而百草味的1.71億元淨利潤也是計入好想你2019年業績的。可以推斷出，好想你旗下的紅棗還有其他業務板塊的虧損情況不容樂觀。
一業內人士表示，儘管好想你對外宣稱公司將聚焦紅棗主業，提升上市公司產業鏈與價值鏈；但面對異常分散且競爭日益激烈的國內紅棗市場及大幅萎縮的公司業務，好想你的發展前景難言樂觀。
不過，當百事“掏出”50個億買下百草味後，好想你的“初心”似乎又有了實現的可能。
一知情人士告訴快消君，“好想你一直想做的是健康農業版塊，而百草味是零食，兩者的目的並不一致。好想你此次出售百草味的投資收益近35.9億元，相比9.6億的收購金額，投資回報率十分豐厚。此後，好想你應該更專注農業板塊和健康食品的打造，未來可能收購偏上游一些的業務板塊。”
事實上，好想你早在2017年9月就已經更名為“好想你健康食品股份有限公司”。這也體現了其轉型方向，即圍繞“紅棗+鎖鮮美食”進行產品佈局。
2019年上半年，好想你的投資者交流中，其管理層就表示，擁有的凍幹類產品SKU有100個左右。在好想你最新的4.0旗艦店裡，凍幹類產品佔比也在不斷提升，原來門店裡大部分都是紅棗，而2019年凍幹類產品能佔到三成左右。在轉型策略下，好想你旗下有了主打“鎖鮮”特色的每日堅果、28度鎖鮮棗，以及清菲菲和簡單棗面等核心即食產品。
不過，也有業內人士指出，當下還很難判斷好想你此番戰略的動機，到底是因為早知會放棄百草味這個明星品牌而向資本市場講的故事，還是真的會有所行動。此外，這項戰略的前景也很難判斷，因為產品品牌化的核心在於品牌建設、市場需求洞察的能力以及市場營銷，從好想你品牌過去幾年的經營情況來看，以上這幾項能力並沒有得到很好的證明。
紅棗業務的附加值並不高，議價能力也不強，好想你“想賣棗”的“初心”想要支撐這家企業走得更遠，恐非易事。如果不能在凍幹類產品中取得突破，即便當下大把現金在手，好想你的未來依然充滿挑戰。
在這場百事、百草味、好想你的三方交易中，似乎三家企業都在當下得到了自己想要的東西——無論是競爭力、戰略前景還是現金流。快消君衷心地希望，待若干年後回顧這場交易的時候，涉及其中的每一家企業都能變得更好。畢竟，在這個“快消的瘋狗時代”裡，“多贏”的故事，顯得愈發彌足珍貴。
而你，快消行業中的一員，又是如何看待此次收購的？歡迎留言。
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