01

上週，調皮電商18次線下沙龍上，我們討論直播短視頻的話題，一位參會者提出了一個很頭疼的問題：

她們是做女裝的，屬於中高端國產品牌，高峰的時候，全國有兩百多家門店，現在也有一百多家，眼看著業績不好，就想著看看能不能通過直播帶帶業績，畢竟現在直播這麼火。

當她看了一圈直播之後，實在看不下去，覺得太“low”了，她找了幾個老顧客問意見，對方說，“你要是這麼直播賣衣服，我以後就不買你家衣服了。”

她就很困惑，現在實體不好乾，電商競爭又太激烈，這直播賣衣服這麼火，但是，竟然不適合自己，當然也不是不適合，而是找不到合適的直播方式。

作為一個有一定品牌調性，又在線下有很多門店的服裝企業，如果用目前這種服裝直播的方式賣貨，恐怕自己的品牌就完蛋了。

聽完她的問題，我彷彿又回到了2010年前後，傳統服裝品牌對電商的複雜態度：不做電商吧，線上的份額越來越大，做線上吧，渠道衝突又很嚴重。

十年之後，沒想到又在直播這個問題上，面臨同樣的問題，直播要求商品的價格打到很低，但是，對於一個成熟的品牌來說，這是不可能做到的。

無獨有偶，另一個參加沙龍的鞋服品牌也遇到了同樣的問題，他們還好，不是那種線下很重的，而是一個2014年誕生的新品牌，做社群做電商，也都風生水起。

去年（2019年已經是去年了，不是2018年哦），他們想通過薇婭做一波直播，還找到了平臺高管朋友打了招呼，服務費還給了折扣，但是，當他們算了一筆賬之後，卻決定取消。

直播的成本，看起來只有服務費和20%的佣金，實際上還有退換貨，有可能做一次直播，要花三個月的時間處理退換貨，因為退回來的貨，要重新處理掉才算完事。

他們一盤算，還是算了吧，做一次直播，無非是增加一下店鋪的活躍度，現在連增加店鋪權重都不行了，何必呢。

他們起家於線下社群，乾脆還是把費用花在社群裡吧。

02

2019年被稱為直播元年，幾乎是目前電商領域唯一的看得見的風口了，我們作為電商KOL，也開闢了直播短視頻的研究小分隊——直播短視頻案例庫，很多人也躍躍欲試，但是真的要做起來，卻發現，情況遠不是大家想象的那麼美好。

調皮電商的分享嘉賓褚若涵是一家MCN機構創始人，也曾是《美麗俏佳人》的製作人之一，網紅運作經驗豐富，針對上述情況，他的建議是，品牌方要知道自己做直播的目的是什麼，目的不一樣，選擇的網紅不一樣，選擇的平臺也不一樣，做直播的方式也不一樣。

他把直播平臺的流量屬性做了一個對比：

這個對比只是一個大概的思路，意在讓你瞭解平臺流量的屬性，品牌方做直播的目的，要跟平臺的屬性相對應，所有平臺都有自己的流量屬性，你通過各個平臺賣幾件商品，跟顧客溝通一下，就會發現每個平臺的不同調性。

如果你的目的與平臺調性或者與所選擇的網紅調性不同，就會出現開頭兩個案例的頭疼問題：想做，卻發現沒法做。

除了平臺調性，還有一個問題：直播的玩法。

褚若涵在去年底曾去廣州一個品牌交流，對方說，我正在做直播，你給提提意見，結果，褚若涵到他們直播間一看，看了三分鐘看不下去了，為啥？

直播間裡的主播就是拿著說明書在唸，他說，你們這不是直播啊，這是口述說明書。

這恐怕也是很多商家的直播問題所在，看起來，他們對著鏡頭在直播，實際上，是毫無邏輯的瞎播，主播試穿一下，喊個12345，然後就號召下單，這種模式，可能適合薇婭這種流量多的主播，為了照顧各種粉絲的口味，所以需要增加上新量，但是，你一個品牌方的直播，這麼搞，就太low了。

怪不得開頭那個品牌女裝的老客戶會不願意接受品牌方這麼直播。

不過，直播還處在初級形態，只要不斷慢慢進化，就會出現不斷適應各種客戶口味的方式。

褚若涵的嘗試是把電視購物的主持人，引入淘寶直播，電視購物一般都有嚴密的展示邏輯和控場能力，引入網絡直播，相信會有更好的帶貨能力。

對於其他品牌方來說，如果自己想做直播，需要區分好你的目的：

Δ如果你是想清理庫存，那沒必要在意調性，找幾個出貨量大的主播，價格給到位，能很好的解決庫存問題，比如，有一個商家庫存了兩百萬的貨，如果不處理，那就損失兩百萬，通過直播處理後，只損失了80萬，好歹省下了120萬。

Δ如果你想主推一個新品，那一定要找有調性有互動能力的，也就是最好要找有IP屬性的賬號，這種賬號當然不可能只分傭，需要你投入服務費。

Δ如果你想製造一個營銷噱頭，比如說，創造一個網紅效應，李佳琦帶貨，三分鐘三萬單，然後拿著這個噱頭到處傳播，會有一定的作用。

有一位MCN機構的老闆，就建議我們一個與會嘉賓說，你可以搞一個這樣的噱頭，但是，別把這事做常規日常打法。

還有一些品牌，就是想試試。調皮電商18期沙龍的另一個與會嘉賓，也是一個MCN機構的朋友說，曾有一個品牌方找到他說，直播這麼火，感覺不去試一下，不死心，於是想通過他們找一個紅人，試一次直播。

他說，你就試一次，還不如不做，沒有意義，失敗的概率更高，就算成功了，也摸索不到成功的規律，因為直播的坑，太深了。

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