俄羅斯世界盃在如火如荼進行中，而國內白酒企業也紛紛摩拳擦掌希望借世界盃熱點加速品牌和產品的國際化進程。當白酒告別黃金十年，除了產品和渠道產生了變化，營銷手段也發生了改變，如何與消費者溝通和接觸，體育成為白酒企業新的營銷陣地。
深耕賽事營銷
藉助世界盃賽事熱點，多家白酒企業展開轟轟烈烈的市場營銷活動，並把戰線一直拉到了世界盃舉辦地俄羅斯。五糧液舉行了“萬店濃香世界盃”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經銷商、五糧液品鑑顧問團等組成的“酒王軍團”觀看世界盃賽事，並推出五糧液“萬店濃香”主題大事件產品。與此同時，來自五糧液系列酒品牌營銷有限公司旗下的五糧人家品牌也於6月14日在京舉辦了俄羅斯觀賽之旅出發儀式，共邀請了25對球迷父子/父女赴俄羅斯觀賽。
無獨有偶，瀘州老窖在6月13日世界盃揭幕前夕，直接在莫斯科舉行了一場俄羅斯世界盃之旅歡迎晚宴，並大手筆邀請了諸多國內國際足球界人士參與。據瞭解，瀘州老窖本次也與國際足聯官方款待機構進行了合作，讓瀘州老窖旗下的多款產品進入了俄羅斯世界盃官方款待包廂。
除了五糧液與瀘州老窖，其他白酒品牌同樣未放過世界盃營銷的機遇，劍南春在世界盃開賽前一個多月，便通過抖音平臺開展了世界盃主題活動，邀請消費者參與活動以贏取世界盃入場券；洋河夢之藍則在世界盃到來前夕，到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動。
加速品牌國際化
此起彼伏的世界盃主題活動並不是空穴來風，事實上，儘管世界盃期間並不是傳統認知上的白酒銷售旺季，但世界盃強勁的IP形象以及市場號召力，在愈發強調市場營銷的白酒企業看來，無疑是一股清風。
宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司總經理卓平在接受北京商報記者採訪時即表示，對於五糧人家品牌以及五糧液系列酒而言，無論是從品牌定位出發還是從品牌訴求出發，或是從企業的文化定位出發，通過父親節這一時間節點以及世界盃這一熱點事件，實現事件營銷是最主要的，活動也達到了企業的預期效果。另外卓平還表示，對於品牌而言，在未來與消費者做深度溝通時，能夠通過類似的活動得到啟示。同時品牌還能通過類似的事件營銷增加影響力，另外世界盃之旅這樣的活動也讓消費者能夠更實際地參與到企業活動中來。
事實上，世界盃作為具有國際影響力的運動IP，為品牌帶來的知名度和影響力不難想象。因此，對於全國性白酒品牌而言，搭上世界盃快車並不僅僅停留在事件營銷的層面，而是圖謀在國際市場上逐步取得一席之地。瀘州老窖此次與國際足聯的初步合作，也讓業界想象，或許瀘州老窖成為下一屆世界盃真正贊助商也未可知。
情感共鳴成關鍵
酒企扎堆玩體育營銷已經不是新鮮事，其中啤酒做得尤為突出，白酒由於消費人群和場景的特點，在該領域屬於嚐鮮者，但是佈局腳步卻很快。據公開資料顯示，去年貴州習酒成為崑崙決的官方指定用酒；洋河夢之藍成為中超聯賽指定用酒；西鳳酒也分別贊助了西安馬拉松和國際冠軍盃足球賽。
在白酒營銷專家肖竹青看來，啤酒企業能夠在體育營銷獲得品牌成功，在於有效地進行了場景化營銷，通過體育賽事傳達與之匹配的企業精神，傳遞給目標人群。現如今，白酒企業也看到了場景化營銷越來越大的價值，但目前處於嘗試階段。
對此，業內人士指出，白酒企業謀劃賽事營銷的核心是與消費者接觸和溝通的渠道，更多的是情感上的互動和傳導，而不是簡單的教育。縱觀當下消費市場，消費者從傳統媒介渠道轉移，特別是“80後、90後”等年輕群體對體育賽事、體育綜藝接受程度更高。值得一提的是，目前在賽事營銷中情感消費居於主導，能否在情感上打動消費者成為營銷成功的關鍵。
記者：劉一博 薛晨
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