個性化是當下的標籤之一，也就是說“個性化”已經成為一種時代現象——個性化的商業模式、個性化服務、個性化醫療、個性化體驗、私人定製等等，五花八門。從廣告的角度講，“個性化”現象的出現，就必然涉及到一個問題，那就是精準。試想如果要滿足每一個消費者或用戶各自不同的需求，就需要把一個個產品和服務的有關信息推送到有對應需求的人面前，把一個個具體的產品和服務與有需求的人進行有效的連接，這樣才能讓個性化不只是一個空洞的概念而具備在商業上落地的可能。有了精準，我們才能更加細緻地描繪用戶畫像，才能更加清晰地瞭解每個人的需求差異，也才能更加高效地解決每個用戶的痛點。目前關於精準的認知，有很多種說法，今天我就談談自己的看法。
一、營銷眼中的“精準”
根據營銷管理學大師科特勒的觀點，包括廣告在內的現代營銷活動核心在於實現用戶價值，以此類推，商業行為的全鏈條包含了用戶價值識別、用戶價值提供與用戶價值交付三個主要環節。對於“精準”的追求可以在以上三個環節提高商業活動的效率，提升商業服務的質量，進而增強用戶的滿意度。
在用戶價值識別上，以往的做法是通過問卷調查、小組訪談等手段取得用戶的片斷式信息，這些信息再融合企業經營者多年商業經營所形成的直覺與經驗，最終形成對目標市場群體的模糊性印象。之所以說它是模糊的，主要是缺乏對於每一個個體的差異性描述，而是將大量的個體視之為一個抽象的“虛擬人”。隨著技術的發展，用戶價值識別的精準性逐步具備商業可行性，而精準在用戶價值識別上的體現，一個重要前提就是能夠有效採集反映用戶行為與心理的相關數據。目前體量最大、最典型的用戶行為數據就是電商平臺的消費購買數據以及與之關聯的支付數據，而用戶心理數據最典型的就是UGC類的碎片化內容，比如微博以及具備社交屬性的平臺所沉澱的用戶評論，對這些評論可以從情緒語義角度加以反向分析，以此來推斷用戶心理與價值觀的特徵。需要強調的是，以往的廣告活動在用戶畫像上很難做到精準識別，因此很難在內容生產環節提供更有針對性的創意元素遴選、表現風格小眾化呈現等服務能力。
在用戶價值的提供與交付上，以往的做法是通過刊載在大眾傳媒上的廣告進行信息告知，同時通過渠道商的物流與鋪貨將產品輸送至直接觸及消費者的零售終端，這兩者之間只是一個基於企業方管理角度的簡單協作關係，銷售數據與廣告預算只是一個單向量的相關關係，對背後的複雜成因只能是望洋興嘆。目前在用戶價值的提供與交付上出現了兩個重要趨勢，一個是廣告與銷售的合體，即將商業產品和服務信息的告知與銷售鏈路打通，實現消費者的即看即買，減少中間可能的流失環節，最大程度提升銷售轉化率，這也是廣告效果考核偏向市場業績的原因使然；另一個是通過對用戶信息接觸行為的分析，實現在用戶媒介終端的點位化管理以及內容呈現上的個性化結果，“千人千面”並不是簡單的技術呈現，而是廣告信息傳播流程與策略的再造。
一言概之，精準對於營銷的意義在於能夠增強用戶價值識別的真實性與客觀性，能夠提高企業和營銷服務機構交付用戶價值的效率與質量。
二、“精準”與廣告的糾葛
廣告的本質是一種商業信息傳播工具，作用在於提升商業活動中的信息交流效率，精準性在廣告中的功能體現也主要是圍繞著這一目標進行。我們談到精準在廣告中的應用，通俗的說法就是“把特定的內容傳送給合適的人”，比如一個人口渴了，我們把有關飲料的信息投送給他，就可能會激起他的消費與購買慾望，同時也滿足了他的需求，進而實現了產品和服務的商業價值。精準與廣告一旦結合，就形成了兩個概念——“精準性廣告”與“廣告的精準性”。很多人在使用中往往把這兩個概念等同或混為一談，其實這是錯誤的認知。二者既有聯繫，也有區別，不能混為一談。
廣告的精準性是一個趨勢，而精準性廣告則是一個階段
從歷史的角度看，廣告主對於精準的追求始終存在，只是受限於技術條件而無法完全實現，一旦在技術和商業形態上有了一絲縫隙，廣告主對於精準的技術和產品實現就有落地的衝動，而這種可能和衝動的實現程度都與特定歷史階段所賦予的可能有關。從技術的角度看，廣告媒介投放的歷程就是一個不斷縮減模糊性、提升確定性的過程，從之前的大眾媒體點對面的廣播式覆蓋到當下針對每個人呈現不同內容的“千人千面”，這個過程不僅是廣告精準性不斷提升的過程，同時也是實現個性化投放的精準性廣告手段與工具不斷出現、豐富的過程，而這種豐富的邊界與可能性則是受到具體歷史階段的外部條件制約。
廣告的精準性是終極追求和目標，而精準性廣告則是一個工具和手段
自廣告誕生第一天起，對於掏錢做廣告的企業來說，廣告意味著成本，廣告的精準性不僅是企業對有關產品或服務的信息傳播效果進行評價與衡量的關鍵KPI，也是企業對廣告預算的ROI進行量化的邏輯起點。為了實現廣告信息傳播的精準性，人們在時代所賦予的技術可能性與可行性範圍內進行了不斷的探索，孕育出一個個具有鮮明歷史階段性特徵的精準性廣告傳播工具，從早期的DM、平面媒體與電視媒體基於受眾群和內容類差異而形成的大類定向投放，到如今根據受眾在內容、媒介終端等方面的偏好所產生的媒介觸點與用戶體驗管理系統都屬於精準性廣告工具的範疇。
廣告的精準性是一種指導思想和思路，而精準性廣告則是一個結果與產物
廣告主在規劃自身廣告業務時，會將精準性作為一個基本思路下意識地貫穿其中，比如會將其作為衡量廣告服務機構在用戶識別與畫像、媒介渠道傳播與規劃、廣告信息傳播效果評測等方面服務能力的重要原則。精準性廣告更像是這種思維樹上所結出的果實，比如廣告服務機構為了應對廣告主在廣告活動各個環節上對精準的追求而開發出一系列的廣告工具，這些廣告工具都能在特定環節實現一定條件下的精準服務功能，隨著技術發展與商業形態的迭代，這些具體的廣告工具會不斷演變，但從本質上講都屬於精準性廣告。
三、“精準”概念背後的甲乙邏輯
精準化已經成為如今廣告業的臺前共識，甲方（廣告主）在講它，乙方（廣告服務機構）也在講它，但甲乙雙方各自背後打的算盤可能就不一樣了。
對於甲方來說，任何一個企業自誕生那天起就面臨兩個如影隨形的壓力問題——成本與增長，之後它的任何行為從本質上來講就是在這兩個問題之間取得一個平衡點。甲方對於廣告的態度與觀點也必然受到此規律的支配，一方面廣告主視廣告預算與投入為成本，因為這些錢大多數是在沒有賣出產品賺取利潤之前支付的，算作是墊資；另一方面廣告主希望通過對廣告的使用能夠提升自身產品和服務的市場影響力與競爭力，增大市場份額與提高營利能力。故廣告主追求精準性首先是出於成本控制的考慮，畢竟“另一半的廣告費花在哪裡了？”是壓在心頭的一塊大石，越精準的廣告對於廣告主來說最直接的意義就是可以減少浪費、節省銀子。廣告主追求精準性也是為了提高業務的增長性，信息傳播效果與效率的提高可以促進銷售轉化，提升市場份額與增加利潤。一句話，精準可以幫助甲方在成本與增長之間實現超過以往的優化效果，也是解決兩者平衡問題的一個有效路徑。
對於乙方來說，滿足甲方需求是其生存之本。廣告服務機構追求精準性一方面是迎合廣告主的需求，另一方面也是為了在激烈的業務競爭中凸顯自己的服務能力與水平。其實就精準性而言，最積極和最主動的莫過於廣告主，廣告服務機構的業務定位一直是跟著廣告主的需求在轉，之前由於受限於技術條件，廣告主只能接受那種點對面的大眾媒介傳播模式，而廣告服務機構在這種模式下基本上淪為媒體掮客，誰掌握媒介資源與渠道才是王道，創意淪為買一贈一的地攤貨，乙方倒也樂得在漫天的經營流水賬與稀裡糊塗的甲方傳播預算中分得一杯羹，那個時候談精準無疑是痴人說夢，精準化一方面在當時的實操層面無法實現，更為重要的是會打爛眾多乙方原有安穩的金飯碗。如今的市場環境早已非同昨日，傳統媒介資源的壟斷地位已經不在，原來那種躺著收租的大好日子一去不復返了。互聯網技術公司紛紛跨界搶食，以技術為基礎釋放海量用戶數據的商業價值與潛力，精準成為這些互聯網公司突出自身服務優勢與能力所藉助的一個概念。既然廣告主看重精準，而且競爭對手也在強化這一定位，廣告服務機構也不會坐以待斃，順勢而為是明智之舉。廣告服務機構紛紛招聘計算機人才不僅僅是新建服務團隊的努力，更可以被視為對廣告主需求的迎合以及對競爭對手的應急反應，而在當下談精準離不開數據，數據來源的複雜性、數據團隊的業務能力以及產品化水平等因素在很大程度上制約著廣告服務機構在“精準”概念上的競爭表現。一句話，乙方對於精準的追求是迎合甲方需求的必然產物，也是面臨競爭對手蠶食自身市場時的應急反應。
四、艱難的結論
從上文不難看出，精準是人類商業活動追求效率與成本平衡的必然結果，是甲乙雙方進行話語與業務博弈時所共同藉助的概念外殼，也是科技進步所賦予的一種商業工具新特性。
從人類商業活動的歷史看，精準在其中的存在頗有些“草蛇灰線，伏脈千里”的意味，乍一看去好像是最近幾年才跳出來的新生概念，但如果深究會發現它的身影在很久之前的歷史中就已經隱約可見。需要注意的是，精準在當下被用於作秀和商業站臺的比例要大於實際使用，圍繞用戶所形成的各種線上與線下數據雖然能夠較之以往更為接近用戶行為的真相，但人心的複雜性遠非表面的各種指標可以洞窺和衡量。商業活動的核心是人，尤其是營銷的對象是一個個鮮活的人，而對於人如果做不到全面、清晰的瞭解，那麼建立在此基礎上的一切努力都不能被視為抵達了“精準”的彼岸。因此，可以預見人類在商業領域尤其是營銷中對於精準的追求類似於幾何學中對於原點的解釋——無限接近，但永遠無法到達。
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