看到《文案的基本修养》这个书名，我第一跳入脑海的是《演员的自我修养》。对于涉猎戏剧较深的东东枪来说，把一本“广告新人必读书”起这么个标题，或许也有致敬的意思。
最早接触东东枪是看他的《六里庄遗事》戏剧，平时也看他的公众号。东东枪的风格是记录琐事，然后从中找到小亮点并点评。这本书被切成了很多小片段，读起来很轻松，每个片段后还有点评——自己点评自己的文章，很“东东枪”。
这本书可读性非常强，如果有大块时间，完全可以一次读完，内容轻松，随处闪烁着作者的智慧的洞察。但，这并不削弱内容的专业性。所以，这是对“如何影响别人”思考得深入且贯通之后才能写出来的文字。真心推荐给所有人读一读。
为什么一本看似广告从业人员才需要的书，推荐给所有人读呢？这涉及人为什么会看广告。东东枪说，广告就是创造并传播内容，来改变他人的看法和感受，以促成其行为的改变。说白了，广告的目的就是影响别人。想要影响别人，需要把人研究透了才成。所以优秀的广告文案一定是人精，或者说是洞察人心的高手。只要你希望影响他人，就应该看看广告从业者是怎么做到的。
先明确一些概念
从专业角度说，东东枪在书中厘清了一些业内的基础概念。什么是广告？什么是文案？什么是Idea、Insight（洞察）、看法和感受、Slogan、Brief、对错与好坏，广告文案的道、术、功……
这些词，广告从业者经常挂在嘴边，但可能并不深刻理解内涵。例如，Idea是创意吗？东东枪认为不是：“idea不是创意而是主意，是可以变成解决方案solution的想法。具体的讲，通常是能更有效的传播，更有效的说服、感染他人的主意、想法和办法。”
弄清楚这些概念有什么用呢？其实有本质性的意义。因为如果把广告当成完全的创意作品，那么就可能陷入“自我表达”，也就是表达一个东西获得别人的认知，但广告一定要影响一些人以造成改变。如果是创意作品是糖，那么广告就是药，要解决问题。
再比如，什么是传播？什么是创意？什么是广告？上学时，新闻学、传播学和广告学在我们学院是三个不同的专业，经常一起上课，但没深究过，看了这本书就明白有什么不同了。
“走心”“共情”“同情”“共鸣”“启发”，这些词汇有什么区别？不明白概念的区别，两个人聊天就可能鸡同鸭讲。你以为的是A，别人听了以为是B，最后误人误事。
不当“西施”当“情人”
在《思考快与慢》当中，丹尼尔·卡尼曼已经说得很清楚，不是理性支配感性，而是感性支配理性。因此，看法常常取决于感受，而行为的改变往往就来自看法和感受的改变。因此，东东枪认为，广告要让受众喜欢，即便没什么实际内容，但喜欢就很重要。你告诉受众自己是“西施”不重要，你让受众把你当成“情人”最重要，因为“情人”眼中自然就会呈现“西施”的样貌。
这里就要引出调性这个词了。内容创意人员都很在乎调性。调性为什么重要？因为调性调动的是人的感性思维，让人直接喜欢上你。而不是说服。说服调用的是理性思维。调性很多时候就是人格化。
很多观众看了以后也不知道说了什么的广告，往往是意图用调性让你记住品牌。吉百利的“一杯半出品”传播项目，制作了“大猩猩篇”“眉毛篇”“卡车篇”三支视频，这不是一个能带货的广告，只是让大家感觉内容好玩儿，然后把好玩儿与吉百利的产品关联起来，结果整个传播项目比以往的广告项目为公司多带来171％的回报。
瞬间发现真相的能力
如果只把这本书当成广告人的入门书，那就太小看东东枪了。书中充满人生感悟。谁说生活中的洞察只有广告能用上？
世事洞明皆学问，人情练达即文章。书中提到了一个当年给客户设计儿童保险产品广告的例子。一个同事说发现过这样一个现象，把保险卖给孩子的父母，那么父母都不买，但如果要是卖给孩子的爷爷奶奶，爷爷奶奶就会非常痛痛快的掏钱。这个时候，一位资深的策略前辈就问，你知道这个背后的洞察是什么吗？这个背后的洞察是，爷爷奶奶觉得自己可能看不到孩子长大，保险通常是给长大的孩子准备的，十八九岁之后孩子能每年领到钱，很多爷爷奶奶会觉得这是他们与孩子的长期连接点，特别打动他们。
所以瞬间发现真相是好的广告人应该有的能力，也是一个人情练达的人应该有能力。
所有这些的关键，其实在于对广告这个事情的理解。广告需要艺术，但不能只是艺术。广告不只是自我表达，而是要有明确的传播目标，要解决实际的商业问题，要确定目标消费者。没有这些谈广告，就好像一个陌生人拿着一盒药来问，“你说我吃这药好不好？”这个没法判断，因为连你什么症状都不知道。
我们做其他事也是一样。不问为什么要做，而是事情来了眉毛胡子一把抓，先做了再说，最终的结果可能是离题万里。但现实生活中，这样的做事方法倒是比比皆是。这也是为什么做同样的事情，成功的永远是少数人的原因之一。
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