02.26 良品鋪子嚐鮮“雲敲鑼”“霸屏”零食迎來高光時刻財經頭條網

2020-02-26 01:10:04 資本一線

2月24日，總部位於湖北武漢的休閒食品品牌良品鋪子，於上交所掛牌上市。受到疫情影響，上交所為良品鋪子舉辦了網絡上市儀式，原本現場儀式中的敲鑼環節改成在網上完成，這也是A股歷史上第一次沒有現場只有線上直播的上市儀式。

《資本一線》注意到，良品鋪子掛牌上市兩日來，股價都出現漲停。同時，近年來，良品鋪子銷售費用增長迅速，似乎成了“霸屏”零食。在昨天的上市儀式上，良品鋪子董事長直陳公司經營戰略。

股價連續漲停

2月24日9時30分掛牌首日開盤，良品鋪子股價為17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值達68.7億元。25日收盤，良品鋪子再度漲停，股價上漲至18.85元/股，漲幅9.98%，總市值達75.59億元。

據良品鋪子招股書顯示，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子分別實現營業收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實現歸母淨利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

對於未來的營收，據海通證券研報稱，公司自2020年起直營店開店提速，帶動收入增速提升，但同時考慮新冠肺炎疫情對線下渠道的不利影響，預計2019年-2021年收入分別為75.86億元、90.54億元、111.54億元，分別同比增長18.94%、19.35%、23.19%；歸母淨利潤分別為3.34億元、4億元、5.28億元，分別同比增長40.21%、19.57%、32.06%。考慮到公司作為行業多品類、全渠道龍頭，首次覆蓋給予“優於大市”投資評級。

線下投入謹慎

成立於2006年的良品鋪子早在2015年就有過在港股上市的嘗試，併為此搭建了紅籌架構，但是最終判斷港股市場並不利於良品鋪子的良性發展，從而打消了港股上市的想法。然而，比它成立晚6年的純互聯網食品品牌“三隻松鼠”，在2019年7月份已經成功上市，截至2月24日收盤，其股價為68.34元，總市值為274.04億元，較其上市之時的84.77億元上漲兩倍有餘。目前，零食上市公司已達6家，市場競爭不能說不激烈。回看良品鋪子在短時間內迅速崛起的原因，有專家認為，主要可能是其在2012年決定開闢線上銷售渠道，成立電商分公司拓展線上業務。此時，良品鋪子在線下業務並未完全穩定，這就意味著此時開闢線上業務有著明顯的不確定性。但這一線上線下結合的策略，在現在看來確實是一招出奇制勝的好棋。據招股書數據顯示，截至2019年上半年，良品鋪子線上、線下收入佔比分別為45.19%、54.81%，是三大零食巨頭中線上線下比例最為均衡的一家。

目前，良品鋪子線上的業務佈局分為B2B、B2C兩大類。B2B是良品鋪子向京東自營、天貓超市、唯品會以及其它線上經銷商供貨，B2C則是良品鋪子在天貓、京東開設旗艦店，以及通過良品App向消費者進行銷售。主要經營策略是以2C為主、2B為輔。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子線上收入佔比分別為33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入佔比分別為66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%。

在線下，良品鋪子則採取“直營店+加盟店”的方式進行運營。數據顯示，2015年初，良品鋪子加盟點數為522家，年末增至763家；到2016年末、2017年末，加盟店數分別為1263家和1358家。看得出來，從2017年開始，良品鋪子放慢了加盟店擴展的速度。由此可見，良品鋪子對線下高成本渠道的拓展更為謹慎。

打造高端零食品牌

良品鋪子董事長楊紅春在遠程上市儀式上表示，“高端零食”將作為良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略。雖然零食普遍客單價低，但是好在用戶復購率高。而且除了產品口味等因素之外，價格、品牌的影響力、辨識度以及對用戶的粘性有著至關重要的作用。”

在2019年初，良品鋪子看到了年輕人中的消費場景提升，零食不再只是為了暫時充飢填飽肚子，而成為了治癒年輕人“也不是很餓，就是嘴巴有點寂寞”的良方。由此，把零食做好、做健康滿足消費者日益增長的看片娛樂、辦公室午休、出遊休閒的“饞嘴”需求，成為良品鋪子搶佔市場佔有率的一個絕佳的切入點。

為了讓品牌精準直達消費群體，尤其是消費者在看電視劇時會想吃小零食，良品鋪子在2015-2019年的影視劇、真人秀等廣告營銷方面投入了不少資金。

在《爸爸去哪兒3》中投入2億元，成為僅次於伊利的第二大食品類贊助商。良品鋪子還在《烈火如歌》《複合大師》《為了你我願意熱愛整個世界》《橙紅年代》《將夜》《你和我的傾城時光》等影視劇中頻頻露臉。

2019年，從5月開播的《築夢情緣》起，到《趁我們還年輕、《少年派》，再到《帶著爸爸去留學》《我的真朋友》《陪你到世界之巔》，以及隨後的7月開播的《九州縹緲錄》，短短兩個月，良品鋪子整整植入了七部熱門影視劇，種類涵蓋古裝玄幻、民國、言情、家庭校園、電競，令良品鋪子成為名副其實的“霸屏”零食。

除此之外，良品鋪子還在城市主流人群的必經生活空間和分眾傳媒的電梯及影院媒體開啟大量廣告投放。

對於公司高密度的品牌宣傳和營銷策略，良品鋪子董事長楊紅春表示：“這主要是因為目前食品行業仍處於品牌建設的初期，競爭還不夠激烈，集中度不高，這個時候品牌溝通就是重要階段。如果在這個階段默默無聞，不投資就會失去機會。良品鋪子當前是價值轉型期，必須要把價值鮮明地表達出來，定位清楚，溝通清楚，從未來5年趨勢看，品牌傳播溝通仍然是很重要的階段。”

這樣的策略，目前看來也得到了消費者對於良品鋪子戰略發展的肯定。