文 / 洋松果職場說（個人第77篇文章）
閱 / 總計3100字（閱讀5分鐘）
前幾天寫了一篇B2B有沒有可能規模化增長的文章，有朋友來問能不能有一些更詳細的介紹，正好近期B2B行業有了一些新的變化，就拿其中的一個重點，展開講講如何正確理解B2B業務的全生命週期。
一、疫情下的B2B遠程辦公，是紅利期到來的標誌嗎？
今年疫情影響了很多公司的辦公模式。
員工自我隔離期間開始進行遠程辦公：日常工作的溝通、跨部門的協作、公司重點的會議、與合作伙伴的工作開展等等。
在這樣的場景下，有很多B2B的業務開始在企業和員工之間嶄露頭角，獲得比以往更加廣泛的傳播和影響力。
以飛書為例，不但開啟了中小企業免費使用3年的暖心活動，也切切實實為很多企業帶來了協作的便利。這樣的例子在很多細分領域也都存在，這些都為整個行業未來長期的發展打下了良好的基礎。
一臺電腦、一部手機，搭配遠程辦公工具，理論上可以解決大部分工作時需要面對的溝通和協作的問題，從生產工具層面來講是一個很大的提升。
不過在和很多朋友交流的時候，依舊發現：很多人並不太理解遠程辦公的價值，也未能有好的生活習慣來支持這種辦公模式，導致最終大家的效率，並不一定可以獲得很大的提升，只是相當於換了一個地點辦公，幫公司省掉一些水電費而已。
和很多B2B業務類似，理想很豐滿，但現實很骨感。
遠程辦公的B2B業務如果想獲得持續的突破性發展，只靠一兩款工具是沒有辦法解決所有問題的。
尤其是企業合作中如何解決信任的問題、如何適配大家各自的生活習慣、如何避免工具對生活帶來如007工作模式的反向影響。這個過程中遇到問題的複雜程度，遠大於常規的B2C業務。
雖然在這個時間段有一些紅利，但B2B業務始終是需要穩紮穩打，才能持續發展。這一切都需要B2B企業在互相競爭的同時，能夠聯合起來，去整合行業、賦能服務的企業去一起去面對和解決問題，才有可能最終提升整體生產力。
二、正確理解B2B業務的價值和發展週期
前面介紹了遠程辦公的B2B業務現在的紅利期。也有必須要冷靜下來面對的一些問題。
從用戶全生命週期，看起來從刺激興趣引起關注，到最後的交易和服務體驗，類似於B2C的業務。但實際上B2B業務的整個生命週期，有很多的不同。
同時，B2B業務和產品的實用價值，未來一定有很大的發展空間。但這個未來要多久到來，紅利期能持續多久，也需要做好長期的準備。
基於這兩個問題，我們先來理解B2B業務用戶的生命週期。
1、刺激興趣，引起關注：
B2B業務分為2種，一種是有企業已經做過，現在對效率進行了升級。另外一種是全新的業務。
2種業務看起來更容易推廣一些，但除了那些已經有較為普遍認知度的業務，在初期實際上差別不大。都需要通過線下的銷售或線上的市場渠道接觸到用戶，向目標企業的重點需求提供解決方案，刺激到企業痛點。
2、多位參與者考慮與對比：
在企業對痛點有一些興趣之後，需要不斷的通過渠道觸達企業，促使企業從最初的興趣，進行內部部門的溝通與探討。在這個過程中，需要不斷研究企業的痛點，提供新的內容，不斷進行1對1，或者1對幾的諮詢服務。
這個過程，除了銷售人員，也需要市場人員、運營人員的投入，利用品牌與內容傳播、體驗優化等內容，減少客戶的顧慮和內部溝通成本。
3、研究與發現飛輪：
因為B2B業務需要多個組織參與溝通和決策，整個時間線也拉的比較長，前兩個過程是需要不斷進行重複和鞏固的。優秀的銷售會在有潛力的目標企業剛成立時，就不斷投入關注和資源，雖然初期回報不大，但幾年之後就可能獲得成百上千倍的增長。
借用現在熱播劇《安家》，徐姑姑賣老洋房的例子。每一套老洋房相當於一個大型B2B產品，因為存在交易潛力的買賣雙方並不多，每一次成交之前都是長期溝通和協作的過程。
4、成功交易：
有了前面的不斷的溝通和推進，才有可能達成交易。
但交易的核心，是能否提供專業的適配企業需求的解決方案。To小企業業務的解決方案一般比較輕簡，大企業的業務就需要更多產品和技術的參與。
比如現在新露頭角的飛書，雖然涉足的不是一個全新的行業，但在用自己的理解，提供不同的解決方案，來做好企業服務。
交易的過程，也需要供需雙方不斷磋商，解決內部和外部的種種問題，才能最終圓滿交易。
5、採購者及使用者服務體驗：
無論對於B2B還是B2C業務，交易不是終結。交易的完成，代表著服務和體驗的開始。
B2B業務沒有潛在的海量客戶，做好拉新的同時，做好老客戶的存量和增量，重要性要更高。
客戶包括了採購的部門以及實際使用產品的部門，在整個使用過程中，服務能否滿足需求，日常響應及不及時，使用反饋如何，以及能否最終為企業帶來了效率提升，都是很重要的服務體驗。
6、忠誠度飛輪：
使用和服務的體驗，代表著下一年客戶會不會繼續簽約，甚至開展更大規模的服務。好的體驗會讓客戶產生更多的信賴，優秀的體驗可以讓客戶建立忠誠。
隨著信賴和忠誠度不斷夯實，口碑的作用會更加明顯，客戶不但會成為更加忠實的用戶，還會主動幫你做宣傳，幫你引入新的成交機會。
這樣的結果，才是代表著對整個業務上下游的認可。
三、關注全生命週期，輔助業務制定更加穩定的增長模式
前面介紹了一個典型的用戶全生命週期旅程，因為B2B業務的客戶會進行比較精細的劃分，未必所有的客戶都需要按照這樣的模式去重度參與，也需要定製不同的解決方案，來服務不同的客戶。
眾多B2B在線類業務和工具，取得了比往年多出很多的關注度，但要得到企業的認可，一定是可以幫助企業提升效率，降低成本。這裡的成本不只是公司的顯性成本，還有如學習成本等隱性成本。
從各部門的協作、從幾個重點的角色、容易陷入的誤區，來理解全生命週期。
1、不同類別的目標企業，提供不同的產品和營銷解決方案
B2B業務都會有主攻的行業和領域，如果目標企業都是頭部大客戶，那需要銷售去攻城略地。如果覆蓋了中型企業，需要銷售+線上通力合作。如果重點是小企業甚至小微企業，那線上的營銷和傳播尤為重要。
也就是老生常談的LG和ABM增長模式。
企業需要針對不同客戶的解決方案，制定不同的增長方案。通過線上和大量砸錢帶動大客戶增長，或者依靠幾萬名銷售進行小微企業挖掘，這樣的增長方案未必對所有企業都合適。
不從客戶數量，從交易規模上看，核心交易一定是需要銷售去攻克的，其他市場、運營、產品部門要做好輔助工作。
2、各部門要能夠向前看向後看，關注所在部門目標的同時關注整個業務
從全生命週期的角度，來理解業務，看起來比較簡單。但實際上各個企業之間的，尤其是核心的銷售、技術、產品、運營、市場這幾個部門，很容易因為對於整個生命週期的理解不一致，對整個業務帶來壞的影響。
銷售努力跟進客戶達成交易，產品和技術努力解決Bug、根據需求開發更好的解決方案，運營優化企業服務過程中的體驗、提升效率，市場做好對外的傳播，做好拉新、擴大影響力和認知度。
大家都有著各自最本職和最專業的領域，也都有各自的OKR，但未必能夠對最終的目標達成一致。比如為了關注體驗，就有可能犧牲銷售成交的機會。比如市場做了很多傳播和拉新，但銷售可能發現帶來的Leads質量並不高，等等。
這要求各個部門在各司其職的同時，能夠向生命週期的前面和後面更多一些瞭解和關注。這其實也對各個部門的員工，提出了更高的要求。
3、做好B2B增長，需要做好長期抗戰的準備
對於B2B業務，因為整個流程很長。如果內部損耗過大，會嚴重影響客戶的成交。除了上一部分介紹的各部門之間協作要更加緊密和高效之外，更需要大家可以理解各自的工作目標，以及可以獲取到的資源支持。
以市場（營銷）部門為例，銷售有可能通過一己之力成交一些客戶。但如果想更高效的增長，離不開市場部門提供的數字營銷渠道、內容（案例和白皮書）、官網、品牌傳播的支持。
同時市場部門也不是可以最終達成交易的鑰匙，一定是多個部門協力達成的效果。
這裡面沒有標準的解決方案，對於企業，對於各部門都有一段要去不斷探索的路。
ToB不易，且探索且珍惜。
閱讀更多 洋松果職場說 的文章
