在這場佔領消費者心智的首戰中，產品力成為化妝品品牌最好的蓄力。
目前，疫情進入中後期階段，化妝品行業逐漸復工復產，已經出現了劫後復甦的跡象。如果說化妝品品牌轉戰線上，是為尋求新的生存出路，那麼在三八女性消費小高峰前夕，品牌的第一波上新則是重獲新生的關鍵一步。
當下，化妝品市場需要什麼樣的“新鮮血液”？而“倖存者”們又將如何靠新品快速回血？
2月成為品牌“上新月”
品觀APP梳理部分化妝品品牌的上新時間發現，2020年2月品牌密集上新，可謂是品牌“上新月”。根據2月22日《淘寶經濟暖報》顯示，過去2周，有超過240萬件新品在天貓首發。
在上新產品數量上，相較於護膚品牌，彩妝品牌上新數量更多，如2020年2月，在一個月的時間裡，YSL聖羅蘭美妝多次官宣上新，相繼推出肆意如我YSL全新女士香水、YSL方管黑曜鑽限定版口紅、YSL星鑽墨水氣墊等多款新品；M·A·C魅可天貓旗艦店已開始預售迷你子彈頭2支裝限定套組、限定紅金子彈頭等新品。
這與彩妝產品迭代快的特性不無關係。在競爭激烈的彩妝行業，產品更新換代迅速，多數品牌為搶佔市場，商業化節奏上新為行業常態。疫情當前，搶在三八消費高峰期前上新，或將吃一波“報復性消費”的紅利。
黑天鵝突襲，也有不少化妝品品牌原本的新品上市和市場營銷節奏被打亂。有新銳護膚品牌相關負責人表示，疫情期間工廠關停過一段時間，在一定程度上影響了上新的節奏和計劃。
trytry聯合創始人、美圖美妝管理合夥人歐澤超在接受媒體採訪時表示，化妝品是產品更新迭代極其迅速的行業。物流和銷售、庫存等情況，阻礙了銷量和原有的新品營銷節奏，已有品牌商推遲了產品上新計劃，甚至將等到夏天再上新，這也意味著企業要承擔更多不確定性的市場風險。
尋求新增量，品牌扎堆“雲上新”
持續上新，捕捉年輕市場需求，與年輕用戶建立更精準、更直接、更深入的溝通，成為化妝品品牌尋求增量的重要策略。
疫情中，品牌改變了上新方式。過去，上新靠秀場、開發佈會；現在，它們通過淘寶直播集體“雲上新”，收穫新客。
在這些上新品牌中，高端品牌可謂一馬當先。2月以來，蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌相繼發佈新品預售。自開啟三八預售以來，截至3月4日21時，雅詩蘭黛推出的“專研肌光精華”新品已有4600＋預定量，蘭蔻“極光水”新品預定量達11000＋。
3CE品牌新品“煙管口紅”系列在天貓超級品牌日全球首發，一天就爆賣了近12萬支，為旗艦店帶來了超過70萬新客。一款VC煥亮小鮮膠新品，則為伊麗莎白雅頓的旗艦店帶來了12.8萬新會員。
新銳品牌也已經開始在疫情中爭取主動權，快速調整產品策略、研發新產品，好在春天繼續抓住年輕人。
專注香水品類的冰希黎，在3月4日正式發佈“燃情可可鎏金沙龍香水”這一新品，目前已在品牌天貓旗艦店進行預售。冰希黎相關負責人表示，“受疫情影響，我們調整了今年的上新計劃，這是今年第一款新品。現在消費者的購買力並沒有受到太大影響，只是品牌的銷售渠道侷限在線上。歷次市場出現動盪後，都接著會出現消費反彈。”
IP跨界聯名，擴大品牌效應
疫情突襲，市場上也被迫催生出許多新鮮的組合，品牌與IP聯名上新，以期打響疫後第一波品牌營銷戰。
“疫情期間，跨界上新這種營銷方式在吸引消費者注意力上有優勢。”有業內人士分析，跨界合作對於化妝品品牌最大益處在於讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，增加更多新鮮的品牌屬性。
橘朵品牌深諳此道，目前已與Hello Kitty 、大英博物BritishMuseum等知名IP完成跨界合作，三方聯名出品“橘朵埃及冒險系列”彩妝。2月24日該系列的20色眼影盤率先在品牌天貓旗艦店進行預售，以契合年輕人的胃口。
有化妝品深度用戶認為，品牌以跨界聯名的形式上新，以高顏值的外觀，來提升產品質感，加強產品的附屬功能價值，讓產品產生“溢價效應”，用產品作為觸點鏈接更多消費者。
跨界可以說是完美日記最為擅長的營銷方式之一。區別於原來與Discovery、大都會博物館、中國國家地理等IP的聯名，此次完美日記動物眼影盤全新上線，推出了“貓咪盤”和“小狗盤”。其中“小狗盤”封面設計靈感來自於李佳琦的寵物狗never，整個眼影盤裡的配色是他精心挑選的，總共12色。在2月25日0點，小狗盤在李佳琦直播間開啟預售，15萬盤眼影迅速秒光。
疫情期間，品牌更需要流量和聲量。品牌與明星寵物合作，無疑是看中其與品牌的契合度、強大的影響力以及帶貨能力。這是品牌和IP的雙重賦能，不論是對品牌還是李佳琦個人IP，都能創造更大的傳播聲量。
身體護理品牌半畝花田則突破“次元壁”，聯合QQ炫舞手遊聯名推出“苦參淨蟎皂”和“煙酰胺去角質慕斯”限量款。
如今，利用線上渠道的資源優勢結合數字化營銷推出新品，化妝品品牌們不僅能緩衝疫情對銷售業績的影響，還能夠搶佔市場先機。
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