3月5日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健接受鳳凰網訪問，探討葡萄酒行業在新冠疫情之下的變局、社會各界阻擊疫情的經驗以及行業未來發展方向等話題。他指出，消費者在變，營銷方式也要隨之改變，企業必須加速數字化轉型，適應外部環境的不斷髮展。其中，運用大數據發現目標消費者、聯合經銷商等合作伙伴構建“消費者生態圈”是兩條非常重要的渠道，可以有效提升企業在數字化轉型下的客戶運營及服務水平。
以下為訪談實錄：
鳳凰網：疫情對您所在的行業構成哪些影響？期間是否有一些故事可與我們分享？
孫健：疫情來勢洶洶，又恰逢春節酒水消費旺季，對於葡萄酒行業衝擊比較大。我們知道，從1月20日鍾南山院士首次明確提出新冠肺炎存在“人傳人”現象，到1月23日武漢封城，再到全國各省相繼啟動重大突發公共衛生事件一級響應，大多數人都被困在了家裡。按照葡萄酒行業慣例，春節前1-2周及整個正月是葡萄酒消費高峰，在全年銷量中佔很大比重，甚至個別城市可佔到4成。疫情恰好發生在這個階段，從本年度看，這麼大的銷量缺口是不可後補的，因為不可能年內再過一個春節。但是站在更長的時間段來看，我們對葡萄酒行業仍然要有“短期不樂觀，長期不悲觀”的基本判斷。
分享幾個張裕發動全球成員企業及經銷商採購防疫物資的小故事：
張裕收購了澳大利亞的歌濃酒莊，由於此前澳洲山火肆虐，口罩等物資異常緊張，但歌濃酒莊還是發動酒莊全體同事，跑遍阿德萊德及周邊城鎮，盡全力採購到一批疫情防控口罩，寄往中國。
來自韓國仁昌株式會社的王寶慶先生，是張裕公司的韓國總代理，得知祖國疫情後心急如焚，不顧剛出院的身體，七十多歲還四處奔波，在韓國各地緊急採購防疫物資，將12000個口罩緊急空運，無償捐獻回國內。
此前，張裕旗下的西班牙愛歐公爵酒莊，發動全體員工在當地快速採購到1496個護目鏡、1500套防護衣、1950個醫用外科口罩、3360個防護口罩等物資，原本溝通由張裕總部負責費用，但愛歐公爵酒莊管理層協商後決定無償提供，他們要為中國打贏這場防疫戰做點貢獻。
位於南美洲的智利，遠在1萬公里之外，算是世界上距離中國最遙遠的國度之一。疫情發生後，張裕旗下的智利魔獅酒莊也很快伸出了援手，當地員工在購買物資時一波三折，第一批購買的口罩在付款前一小時被人捷足先登，酒莊人員依然沒有放棄努力繼續尋找，最終通過酒莊一名員工的私人渠道籌措到一批口罩，而酒莊常規物流渠道又無口罩發運資格，酒莊人員依然不畏艱難，尋找到了其他物流渠道，在第一時間將一批國內急缺的防疫物資寄往中國。這份來自萬里之外的愛心捐贈，現已經抵達國內。
張裕位於法國的兩大酒莊——蜜合花酒莊和拉頌酒莊，也很快行動起來。不過口罩等防護物資在當地也很緊俏，為了採購到儘量多的物資，酒莊的工作人員幾乎跑遍了整個波爾多地區的藥店，最終聯繫到一家還有庫存的醫藥供應商，協調到了這批物資。然後第一時間通過物流發往國內。
疫情期間，張裕在全球的六家收購企業和七十多個國家的銷售渠道都動了起來，讓我們感受到了“一方有難八方支援”的溫情。
鳳凰網：疫情防治期間，您所在的企業採取了哪些舉措，幫助疫區及社會予以應對？
孫健：疫情發生後，公司第一時間通過協同辦公系統、多個員工微信群發出《張裕公司關於復工復產相關事宜的通知》、《張裕公司復工復產期間疫情防控知識手冊》等通知公告，將廣大員工的生命健康安全作為工作的第一要務來抓。此外，張裕也在第一時間向全國經銷商朋友致函，提醒公司員工及經銷商朋友此次疫情的嚴峻，要求大家做好居家隔離，減少外出，做好個人防護。
同時，剛才提到，我們在全球範圍籌集防疫物資，在滿足政府統一調度捐贈之後，剩餘的防疫物資也全部無償捐贈給需要的機構以及我們全國的經銷商，尤其是湖北的經銷商朋友。
值得欣慰的是，迄今為止，張裕公司數千員工及家屬無一人感染，張裕全國數千名合作伙伴，只有湖北一位經銷商夥伴被輕度感染，而且也在極短時間內治癒出院。
此外，為感謝奮戰在抗疫第一線的全國醫務工作者、解放軍及武警官兵、公安幹警，張裕公司已宣佈，將旗下4家4A級景區，自國家允許恢復運營之日起，至2020年12月31日止，向全國醫務工作者、解放軍及武警官兵、公安幹警免費開放。
鳳凰網：基於疫情的現狀及潛在影響，您所在的行業如何應對？是否看到一些轉機和潛在的發展機會？
孫健：此次疫情讓我們看到了葡萄酒行業更多潛在的發展機會。
首先，“健康飲酒”將會藉助此次疫情更加深入人心。之前，我們只顧埋頭工作，為了錢、為了更高的位置，很多人犧牲了健康，大家以996工作制為榮，但是經過這場疫情，我認為很多人的認知將發生徹底改變。我們經常說，一個人的競爭力表現在學歷、閱歷、能力、情商等多方面，經過疫情後，大家會發現，免疫力才是一個人最大的競爭力，身心健康將是未來檢驗一個人價值的關鍵指標。所以，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習慣，將成為很多消費者、特別是中國4億新中產人群重點關注的目標，甚至成為新中產人群未來追逐的第一目標。
我們有理由相信，葡萄酒因健康屬性將打開新的增長閥門。其實，在發達國家，很多人日常生活離不開兩種食物：牛奶和葡萄酒。葡萄酒富含多酚物質以及其他有益成分，是全球公認最理想的健康飲品之一，這也是WHO給予明確推薦的。而白蘭地也是以葡萄為原料的健康酒種，歐洲一些國家的醫生在給心血管病人開藥時，往往開一點白蘭地，因為白蘭地能提高心血管的強度，對心血管能起到良好的擴張作用。
葡萄酒和白蘭地因為健康的產品屬性，未來一定會得到更多消費者的認可，所以對未來的增長，行業從業者們要有信心。接下來我們要做的，是在健康的飲酒方式上去跟消費者主動溝通，用他們喜聞樂見的方式，促使他們更加認可葡萄酒和白蘭地的健康屬性，這樣一定會加速葡萄酒市場蛋糕的催熟和放大。
其次，社交消費只會越來越增長，家庭消費不容小覷。疫情期間，由於聚餐被限制，凡是人與人現場交流所需的消費品都受到了極大影響，社交消費會出現短期內的回落，葡萄酒行業也不能倖免。但是幾千年酒文化造就的中國消費者的飲酒習慣，不會因為一次疫情而徹底改變。疫情過後，還有可能迎來一個小高峰。站在全年看，或者更長一個週期看，這次疫情的影響也不應被過度解讀。相信社交消費依然是葡萄酒消費的“重頭戲”。
而且，在中國大部分城市，目前葡萄酒的普及率和滲透率還遠遠不夠高，未來隨著葡萄酒消費的進一步普及，葡萄酒在社交場合中的作用只會越來越明顯，這也意味著葡萄酒的社交消費只會越來越增長。
同時，家庭消費會加速成為一種新的消費場景。不僅對隨著互聯網成長起來的年輕一代是如此，還有60後、70後中的新中產們，受此次疫情影響，他們在更加註重健康的同時，會越來越迴歸家庭，葡萄酒消費也就會越來越多地被帶入家庭。
當然，在相當長的一段時間內，家庭消費還遠不能蓋過社交消費的風頭。對國內葡萄酒市場來講，當家庭消費與社交消費能夠平起平坐的時候，恐怕中國葡萄酒的年人均消費量早已過了10升的門檻，而那時候中國一定會超越美國，成為全球最大的葡萄酒消費國。
再次，高端酒消費受到的影響恐怕會弱於中低端。因為高端酒消費人群對“疫情與消費的關聯度”相對不敏感，加上疫情對人們生活方式帶來的改變，大家更願意“喝少一點、喝好一點”，理性飲酒會成為酒桌上的常態。同時，主營高端酒的經銷商相對來講，實力更大一些，抵禦疫情影響的能力會更強一些，他們在疫情過後的經營表現也會更好一些，這對高端酒來說可能是個福音。
最後，消費偏好恐怕會進一步向頭部企業、頭部品牌集中。疫情加劇了行業競爭態勢，促使各個廠家提升產品品質、提高產品性價比，想有所作為的企業會逆勢加大市場營銷投入，這都會促使行業進一步向頭部企業、頭部品牌集中。同樣地，部分中小型經銷商，由於動銷乏力，資金佔用成本高，會受到沉重打擊。而實力較強的經銷商如果應對措施得當，有可能進一步呈現出“贏家通吃”的局面，實現逆勢增長。
對張裕來講，此次疫情雖然把我們都關在家裡，但也讓我們的目標消費者閒下來了。瞄準這一契機以及宅家一族的購酒痛點，我們積極利用線上營銷開拓市場，從危機中尋找機會。
2月份以來，葡萄酒線下市場基本停滯，為了促使經銷商和其他合作伙伴轉變思維，我們發出了《全面推進數字化營銷的動員函》，引導大家把生意“搬到”線上，通過社群營銷，創造銷售機會、沉澱核心用戶。具體來說，為了做好社群營銷，我們出臺了六份實施規劃，包括分類建微信群加強與意見領袖的溝通、無接觸配送擴大銷售通路、舉辦“雲約酒”微信品鑑會、招募“社區合夥人”、全員開微店、發起全員短視頻營銷等。
例如，我們開展的“無接觸配送”，讓市民只需要一個電話，便能足不出戶，安全享用美酒，直接鏈接“關閉”在小區裡的消費者，補足最後一公里，真正做到特殊時期服務不打烊。同時，張裕率先出品的雲約酒攻略，聯合經銷商、合作伙伴發起“第一屆雲約酒大賽”活動，通過線上對飲的形式，提倡大家減少出門，有效增進疫情期間與親朋好友的感情。
目前，張裕的社群營銷正在全國進行得如火如荼，進一步堅定了企業向數字化轉型的決心，也讓我們認識到，社群營銷模式既適用於疫情期間，也適用於正常時期，是未來我們將常抓不懈的工作。
鳳凰網：當下及未來，您所在企業該如何接觸消費者？現有的發展、經營、營銷模式將有哪些改變？
孫健：需要企業加速數字化轉型。消費者在變，我們的營銷方式也要變，特別是獲客方式和銷售渠道的變化，未來社群化運營和線上銷售將成為葡萄酒企業變革的關鍵。以前的說法是，我們要積極去擁抱數字化，如果數字化轉型轉得好，企業就會更加適應市場，就會發展得好。現在的說法是，如果企業不去做數字化轉型，未來就是死路一條。
此次疫情來勢洶洶，疫情兇猛之時，張裕線下渠道基本都斷掉了，怎麼樣跟消費者接觸？唯有加大線上業務。事實上，張裕早幾年就已經在推動企業數字化轉型，但是做得不夠狠、不夠快，這次疫情無疑將大大加速這個進程。
目前，張裕的數字化轉型工作主要是緊鑼密鼓地做好兩件事：一是與騰訊合作建設張裕小程序，通過在產品背標上賦二維碼、在公眾號各類推文及各項推廣活動以及張裕旗下各大旅遊景點設置的二維碼，與張裕各個品牌的目標消費者建立連接，通過精彩的平臺服務內容，提高用戶粘性，為中國葡萄酒培養百萬代言人，並通過他們，將葡萄酒的健康理念傳遞給更多目標人群；二是開展智慧零售業務，為經銷商進行訂單賦能和流量賦能。
而學會用數字化的手段與目標人群溝通，精準找到我們每個品牌的目標用戶，是我們開展所有數字化轉型工作的出發點和落腳點。
目前，張裕電商的粉絲超過兩百萬，張裕各個自媒體平臺粉絲近一百萬，每年參觀張裕各地酒莊的遊客一百多萬，每天喝張裕葡萄酒的消費者一百多萬，幾乎每天都有數千人參加張裕品鑑會，每天有數十萬人進入到張裕的線下售點，我們就是要用數字化的手段將這些消費者聚集到張裕小程序平臺，給他們精準投放張裕品牌信息，讓他們成為我們忠實的朋友。比如，定位於國宴用酒的張裕愛斐堡酒莊酒，每年銷量大概是近百萬瓶，核心的消費者可能就是幾萬人，如果我們能用30個以上的參數把這幾萬人的畫像畫得非常清晰，例如他們喜歡什麼車、收入是多少、住哪種檔次的房子、喜歡哪些體育運動、日常接觸哪些媒體等等，這樣就能通過這個消費者畫像，再去精準找到幾萬甚至幾十萬的目標消費者了。
我們也在加緊推動全國2000多個重點經銷商，開設自己的智慧零售商城，在全國構建2000多個“消費者生態圈”，我們把他那個經銷區域的目標消費者數據引流給他，招募願意參加現場品鑑體驗的消費者，介紹給我們當地的經銷商，這些舉措，都會讓我們的傳統經銷商變相實現O2O融合，而2000多家骨幹的經銷商實現了數字化轉型，那也意味著張裕的數字化轉型基本開展起來了。
之前，我們只授權了張裕自己的一家電商公司開展網上業務，把眾多有實力的第三方電商運營公司都擋在門外。最近，我們也允許全公司銷售團隊尋找有實力的外部電商運營公司，可全網獨家代理獨立品牌產品。這項業務從提出來到現在，大概有25個獨立品牌已經上市或正在上市的半路上。
百年企業能夠存活下來，意味著它經歷了若干次的消費者迭代。對如今的張裕而言，一方面，近十年來，主消費人群發生了鉅變，新的人群需要更多的品牌粘性；另一方面，年輕一代消費者的消費渠道、消費觀念、媒體接觸環境等也發生了鉅變，企業原有的優勢在數字化時代已不再是優勢，甚至變為劣勢。所以，唯有把張裕從傳統型企業全面向數字化企業轉型，並在品牌建設上下足功夫，才能在新一輪競爭中立於不敗之地。
鳳凰網：就您的感受而言，媒體在疫情應對中有哪些亮點？有哪些地方需要加強？
孫健：隨著移動互聯網的高速發展，我們看到鳳凰網等媒體也在新媒體板塊擁有很強的競爭力，無論是反應速度還是報道的深度，都取得了不錯的效果。感謝鳳凰網等主流媒體冒著風險衝在“戰疫”的一線，為我們客觀、準確、公開、公正地報道疫情防控進展並及時闢謠，這不僅能幫助大眾對疫情保持理性判斷，也對企業調整戰略起到了非常重要的作用。
據我們觀察，鳳凰網在報道“戰疫”一線的同時，還非常關注大眾的健康，比如我們看到鳳凰網發起的“線上首個疑似病患登記平臺”，並建立“新冠病毒疫情心理援助平臺”，在業內樹立了榜樣，為大眾提供支持、安撫與幫助。
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