即使在流媒體趨勢初顯時，就已果斷進入了這個行業，並且發展成了流媒體巨頭，奈飛未來的路，依然波折重重。
撰 文 | 曹欣蓓
責 編 | 曹欣蓓
在眾影視迷的眼中，奈飛是一個很有份量的名字。從《紙牌屋》到《王冠》再到《黑鏡》，奈飛推出了太多精品的原創劇集，這家依靠高成本的投入以及大場面的製作，專注於打造“現象級”原創劇的公司，自身的發展也堪稱“現象級”。
但在2019年，奈飛成為MPAA新成員，此時的各大媒體紛紛稱讚流媒體生意為“當前視頻領域最熱門、最有賺錢前景的生意之一”，作為龍頭奈飛則成了圍剿好萊塢的突圍者。然而，也就是在2019年，當奈飛第二季度付費增長用戶卻不及預期，對其高昂燒錢模式的討論又起，人們轉而開始陷入懷疑和質疑。
即使在同一年內，對奈飛的評價也如此不一致。那麼，奈飛的流媒體之路，到底“飛”得好嗎？
作為最先涉足流媒體行業的企業，從精品內容的搬運工，到精品內容的製作者，奈飛的成長與崛起，折射了流媒體整體的發展與沿革。而“奈飛出品，必屬精品”的口碑，也深深刻在了每個影視迷的心裡。
我們從財務的角度，思考奈飛，乃至流媒體行業模式變遷背後的原因。作為流媒體行業的巨頭，奈飛原創內容究竟佔比幾成？阻礙奈飛原創內容進一步發展的因素是什麼？對於流媒體平臺而言，連續盈利是否就意味著從此“有錢任性”，不斷大手筆投資內容製作？從原創內容入手，分析奈飛的發展與困境，對於同在流媒體行業的公司，具有借鑑和參考意義。
01 精準定位流媒體
如果回顧奈飛的發展史，我們不得不承認：這是一家很會選擇發展方向的公司。
作為一家以租賃DVD起家的公司，奈飛在2006年就已預見DVD的式微，並果斷決定轉型。彼時，奈飛管理者通過對當年橫空出世的Youtube研究，發現用戶甚至願意為了便利性，而犧牲清晰度，正是因此，一些在Youtube上清晰度較低的視頻，依然能夠引起大量的觀看和討論。
內容資源豐富，又便於傳輸下載的流媒體賽道，就這樣被奈飛慧眼相中。更何況，2006年，美國家庭的寬帶普及率比2005年上漲了40%，基建設施的發展，無異於給流媒體的發展添加了一把助燃劑。
萬事俱備，東風正興。
小知識
流媒體又叫流式媒體，是邊傳邊播的媒體，為多媒體的一種。“流”媒體的“流”指的是這種媒體的傳輸方式（流的方式），而並不是指媒體本身。用戶通過解壓設備對這些數據進行解壓後，節目就會像發送前那樣顯示出來。
“在線看片的時代即將到來，並且在某個時候它將成為大生意。”奈飛聯合創始人哈斯廷斯興奮地表示。在此以後，流媒體業務的比重在奈飛的營收佔比上不斷加大，根據2019年三季報，奈飛流媒體收入佔營收比重的98%，DVD收入只有微小的2%。
深耕於行業的奈飛，也成為了流媒體的王者。2019年，奈飛正式加入美國電影協會（MPAA），成為第一家加入MPAA的非電影公司、第一家加入MPAA的流媒體，要知道，在奈飛加入前，MPAA成員是迪士尼、派拉蒙、20世紀福克斯（已被迪士尼收購）、索尼哥倫比亞、環球影業、華納兄弟這六大傳統電影公司。
根據statista數據，2019年美國流媒體視頻（Streaming Video on-Demond）的收益將達到11.4億美元，同比上漲9.4%；流媒體視頻用戶將達到1.25億，超越了2017年的北美觀影總人數。
流媒體這個方向，奈飛在趨勢初顯時，似乎選得極為正確。但選對了流媒體的方向，就能走得好嗎？
02 流媒體之變：內容由我不由人?
要回答這個問題，首先要分析奈飛是如何走通流媒體這條路的。
乙方的日子不好過
流媒體平臺最重要的競爭力就是播放內容，內容來源可分為兩部分：外部渠道購買和自制。奈飛的自制劇就相當有名，正是憑藉著包括《黑鏡》、《怪奇物語》、《超膽俠》等優秀自制劇，奈飛從競爭激烈的流媒體平臺中脫穎而出，在全球收穫了眾多擁躉，“奈飛出品，必屬精品”的印象深入人心。
黑鏡第四季第一集《卡利斯特號》劇照
在這其中，奈飛最被人津津樂道的，當屬自制劇《紙牌屋》的一飛沖天。隨著流媒體業務的不斷髮展，奈飛發現了一個不可避免的問題：僅僅靠最初購買老電影和電視節目網絡版權是不夠的，還需要購買時下流行的熱門劇集。但是這些劇集的價格，真的太貴了。2012年，奈飛花超過7500萬美元的價格，購買了當年熱門的7季劇集《廣告狂人》獨播權，單集花費高達100萬美元。
並且，這份所謂的獨播權，遠沒有想象中那麼“獨播而多金”。電視臺出售的獨播權，指的是在網絡第二次播放的獨播權。根據合同規定，《廣告狂人》的前四季可以在奈飛上直接觀看，但第五季要等AMC電視臺全部播完後，奈飛才能夠上線。
諸如《廣告狂人》第五季播放窗口期的存在，相當於讓流媒體無償替電視臺做引流。因為奈飛上線前四季內容時，會吸引奈飛用戶中，不曾看過《廣告狂人》，卻因為流媒體首播而被“種草”的粉絲。但當他們發現無法觀看最新劇集，就會轉而守候在AMC電視臺前追劇。
《廣告狂人》劇照
奈飛所面臨的困境，也代表了彼時流媒體平臺普遍面臨的困境。在競爭激烈的流媒體行業，只做精品內容的搬運工，日子其實並不好過。一方面，熱門劇集購買費用水漲船高，即使斥巨資購買了網絡獨播權，還要為電視臺免費引流。另一方面，對於內容搬運工，用戶總是很無情，哪家平臺有內容，用戶就轉戰哪家平臺，並不具備黏性。
這也解釋了為什麼在內容配置上，早期流媒體平臺大多選擇外部渠道購買，但是從2013年開始，越來越多的流媒體平臺選擇自制劇。就算內容再精品，搬運工始終難留人心，還面臨種種合同條款限制，但是成了內容的製作方，就可以自行控制成本，還能掌握徹底的獨家播放權。
2013年，奈飛自制劇《紙牌屋》誕生了。這部由奧斯卡影帝凱文·史派西主演的熱播劇不僅幫奈飛贏得了一票忠心觀眾，還讓其獲得了2013年艾美獎最佳導演和最佳選角獎，訂閱用戶數量超越了HBO。
花了大價錢買版權，還要低聲下氣配合甲方安排上線的日子，終於有了新模式——自制內容。
甲方？還是小半個甲方？
《紙牌屋》的出現，把奈飛提升到了新高度，也奠定了流媒體內容帝王的地位。與傳統周播模式不同的是，奈飛不再每週放一集吊觀眾胃口，而是提供了“暴看”模式——在同一時間將整季13集全部放上網絡。在這種模式下，收視率變得不再重要，因為原創內容是最大的王道。
《紙牌屋》劇照
但流媒體巨頭奈飛，真有這麼多原創內容嗎？
其實並沒有。奈飛給觀眾的印象是：似乎所有內容都是其原創，打開美劇，片頭就會出現巨大的“Netflix”標誌。但事實情況是，在奈飛內容庫中，原創劇集只佔了一小部分，更多的內容屬於外購內容，只是由於奈飛所有內容的片頭都帶有logo，再加上“奈飛原創”的文章太多，所以讓觀眾產生了誤解。
雖然奈飛並沒有對外披露觀看人次、收視率等核心數據，但市場第三方機構尼爾森發佈過一份統計：外部節目佔據了奈飛平臺上觀看時間的72%，觀看奈飛原創內容的時間僅為28%。
並且在財報上，我們可以從資產細分科目中，看到奈飛原創內容與總內容的比重。根據下圖，我們可以看到奈飛原創內容的比重雖然持續增長，但即使在2018年，原創內容也只佔到總內容資產的29.94%，外購內容佔比高達70.01%，在向流媒體轉型後，DVD內容佔比微乎其微，僅為0.05%。
根據財報明細，原創內容還可以分為三類：已發行並折舊、生產製作中，以及準備開發生產。換句話說，原創內容並不都是成片，並且根據2018年財報，已發行並折舊的原創內容只佔原創總量的40%，還有大部分原創內容都還在拍攝製作的中途。
市場有一種誤解，奈飛自《紙牌屋》推出後，就從此走上了“內容由我不由人”的甲方之路，但財報告訴我們：事實並非如此。
雖然奈飛自制內容具有足夠響亮的口碑，成為與其他流媒體平臺差異化的關鍵。但縱觀整個公司，奈飛大量的內容依然來自於外部購買，只是從原本吃力不討好內容搬運工的乙方，變成了小半個甲方。
03 流媒體之困：錢！錢！錢！
為什麼奈飛不當個徹頭徹尾的甲方，拍攝更多自制劇呢？
更何況，在自制劇上，奈飛還面臨一個更大的矛盾：錢。
這筆生意有點難
要製作精品自制劇，是相當燒錢的。在財報上，我們可以看到奈飛每年披露的流媒體內容現金投入金額呈現持續增長，在2018年全年，更是達到了120.44億美元，同比增長35.2%。說實話，自制內容這筆生意並不容易，除了投入成本高外，後期還要面臨收益無法保證的困境。
對於自制劇而言，高投入並不一定就代表著高回報，被奈飛報以高期望的《怪奇物語》雖然引發熱議無數，但難以匹敵當年《紙牌屋》的轟動影響力，更不論還有眾多口碑遠不如《怪奇物語》的原創劇。奈飛砸了8000多萬美金拍的《光靈》，原打算打造成為“現代版魔戒”，卻並不被觀眾買賬，被吐槽成“一個俗套到極致的劇情”，2018上線的原創連續劇《副本》每集花費約700萬美元，又再次被觀眾吐槽“強行模仿其他科幻情節，並且有太多錯誤模仿”。
在此情況下，市場上開始漸漸出現了“下一部紙牌屋在哪裡？”的質疑。雖然在2018年的艾美獎上，奈飛拿下23個獎項，與HBO平起平坐，但還有更多沒有拿獎，也沒有激起市場水花的奈飛原創劇集。再聯想到奈飛2018年高達120億美元的投入，是HBO同年20億美元投入的6倍，給奈飛的原創內容蒙上了陰霾。
《副本》劇照
盈利就夠了嗎？
有些人可能會說：但奈飛還有一個巨大的優勢——它是盈利的。作為一家持續提供豐富的內容與便捷服務體驗的公司，流媒體巨頭奈飛能保持每年淨利潤為正數，據2019年三季報，奈飛淨利潤為12.8億美元，比起市場上眾多還在盈利邊緣苦苦掙扎的流媒體平臺，奈飛每年能夠有餘錢，就已經足夠優秀了。
但有盈利就足夠了嗎？
不夠。有盈利並不代表有餘錢，還要看自由現金流。根據教科書的定義，自由現金流量是指企業產生的、在滿足了再投資需要之後剩餘的現金流量。教科書上的話太拗口，讓我們用簡單的話來解釋：作為公司股東，投資回報並不是想拿就能拿，一次性取走所有盈利。在保證公司繼續健康發展的情況下，自由現金流就是股東能從公司拿走的資金金額。
股神巴菲特在考察企業時，就高度看重自由現金流這個指標。自由現金流越高，公司的成長性和投資性越強，但奈飛的自由現金流自2012年開始，就長期為負數，並且自由現金流缺口持續擴大。
這就意味著：奈飛雖有盈利，但這份盈利所帶來的錢，並不足以支撐公司發展。從現金流上看，比起“有錢任性隨便花”，奈飛恰好相反，為了維持現有的增長，它可謂是持續“失血”，透支了利潤苦苦支撐。
新的問題又來了，如果自由現金流為負，代表公司現有利潤不足以支撐未來發展，為什麼奈飛淨利潤還能保持增長？這份“透支”，究竟是怎麼做到的？
答案其實很簡單。雖然自有造血功能不夠，即淨利潤不夠，但是奈飛可以從外界“借血”。根據Bloomberg數據，為了填補資金的缺口，奈飛在近幾年持續舉債，融資所得現金從2012年的560萬美元增長到了2019年前三季度的22.82億美元，在這其中，大部分融資都是來自於債券融資。這也解釋了為什麼奈飛每年都有盈利，但是自2010年以來，公司從來都不分紅的原因，因為實在錢不夠。
從自由現金流上，我們可以看到，奈飛即使全部投入所有淨利潤，都不足以填補空缺，只能向外發債融資，並且考慮到自由現金流持續為負的情況，這份融資很可能是不斷“借新債，補舊債”地填補現金流窟窿，陷入透支燒錢的惡性循環。
2018年第三季度，奈飛的資產負債率高達79.83%，這也是奈飛從2015年債務融資突破1億美元開始，連續四年資產負債率在80%附近徘徊，高居不下的資產負債率已成為奈飛健康發展的隱患。即使在2019年奈飛加入美國電影協會（MPAA），成為人們口中突圍傳統好萊塢的流媒體驕子，但這也是積累在過往多年的精品原創上。而這些原創，又是積累在自由現金流為負的缺口上，不斷髮行債務，借新還舊，資產負債率。縱然拿下了好萊塢，奈飛依然換不回健康的財務指標。
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流媒體之路很正確，但選擇了正確方向的奈飛，飛得卻有點累。在原創內容《紙牌屋》一鳴驚人後，作為核心競爭力的原創內容佔比並不高，且收益充滿不確定性，而公司為了維持精品原創內容產出，導致現金流與淨利潤長期倒掛，持續透支燒錢。
在外購內容部分，奈飛也面臨更為激烈的挑戰。迪士尼在2019年11月首次上線視頻流媒體服務，一方面加劇了行業競爭，另一方面，隨著2019年3月迪士尼斥資將21世紀福克斯納入麾下，隨著2020年中期合同到期，漫威、星球大戰、皮克斯、迪士尼影視作品等內容將陸續從奈飛平臺撤出。
隨著AT&T旗下華納媒體準備推出自己的流媒體服務，從2015年開始就以奈飛作為唯一播放的流媒體平臺的《老友記》也會在2020年從奈飛撤出。康卡斯特旗下的NBC環球同樣對流媒體市場虎視眈眈，打算推出屬於自己的服務，因此熱門劇集《辦公室》會在2020年被收回。
根據Jumpshot數據顯示，奈飛網頁端觀看的內容前三名分別為《老友記》、《辦公室》和《公園與遊憩》，累計貢獻了超過10%的觀看次數，但這三部劇皆屬於外購內容，排名第三的《公園與遊憩》也將步另外兩部劇集的後塵，在2020年從奈飛撤出，收歸於NBC環球。
奈飛的優勢在於經過數十年的發展，已積累了眾多用戶，並且這套“借新債，還舊債”，透支金錢發展內容庫的路徑，在奈飛強大的品牌效應下，未來幾年依然能夠繼續。但面對流媒體行業愈發激烈的競爭，當原創內容的生意始終那麼難，外部渠道可購內容又持續減少，在不斷透支燒錢的循環下，奈飛身為流媒體巨頭，其背後的疲憊與焦慮，卻已掩藏不住了。是堅守在流媒體陣地，還是另闢造血機能？未來的財務數字將會一一證明。
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