我曾做过3年投资咨询，平均每个月一个项目，所做的事情就是（尝试）深入了解各种行业和公司，为投资决策提供分析、支持和建议。所以了解一个行业的方法论对我来说既是基本功，也是在面对不同行业后不断深化的一项技能。在这里我将它们整理出来，看看是否对你有帮助。

一周内不可能完全了解一个行业，这个观点我认可。一周内可以大致了解一个行业，这个观点我也认可。只是我不认为必须从事某个行业才能了解这个行业，我会在后面细述原因。

有人将一周内可以大致了解的内容总结为以下几个方面：

● 这个行业的盈利模式是什么？

● 这个行业的老大是谁？

● 这个行业的上游供应链、下游消费者是谁？

● 这个行业的产能如何？其在整体经济结构中的地位如何？

● 这个行业的法律监管情况如何？

一般在一个投资/咨询机构，你会跟同事组成团队工作，而不是一个人闷头干，所以快的话大概花两三天就差不多能明白上面的内容。接下来，再花几天可以进一步弄清的问题包括：行业的竞争关系，几大竞争者各自的优势，近几年来此消彼长的关系，与国外同行业竞争者的差异。

在高效率的情况下，一周做到上述几点，就大概能了解一个行业5%〜10%的知识，少得可怜，基本上只是一些宏观的东西，很粗浅。

一般一个咨询项目用时3〜4周，那么接下来2〜3周，根据客户要求，可能会具体研究某一个公司，研究这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发生了什么变化，公司现在的战略是什么，未来的方向和目标是什么。

如果有信息渠道可以走得再细点，可以把行业和公司的利润率拆解一下。比如公司的典型商品或服务的成本构成和利润空间，看看公司成本变化受什么影响，未来收入增长方向对利润率的影响等，一系列分析下来，把公司层面上的收入和利润变化搞清楚，就可以做一个对收入和利润的预测模型了，进而可以形成一个估值。这大概就是一个买方基本面分析师的工作了。

这样做下来，能了解一个行业的多少呢？

20％〜30%。

你了解了行业中一个具体的公司的收入和利润结构，如果足够勤奋，你大概也会了解到竞争对手与它的差别，因此你可能会对这个行业在宏观层面上，因为几家公司的产品差异和战略差异，而造成的市场细分、聚合或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但这份了解依然不会超过30%。

接下来想了解更多怎么办？直接去从事这个行业吗？不去从事可不可以？当然可以。对咨询顾问和基本面分析师们而言，要做的就是长期跟踪，从动态中提炼细节。

我以一个大家都接触过的行业为例——快餐。

如何做行业跟踪呢？

一、微观层面

对快餐行业而言，有意义的最小单位是一个单店（比如北京阜成门麦当劳店）或一个单品（麦辣鸡腿堡）。

看店看什么呢？看这个店的销量/客流量/利润率是否随着市场的变化而变化，以及如何变化。比如，麦当劳推出了小黄人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化等。

因为快餐行业季度性比较强，所以变化要以同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长了多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳又如何变化？如果下下个月边上开了一家“味千拉面”，客流又如何变化？如果店门口开始修路了，会带来什么影响呢？宏观经济人力成本上涨带来了运营上的哪些变化？员工减少了吗？服务质量下降了吗？服务对麦当劳的商业模式重要吗？

当你追踪足够多的店，并且追踪时间足够长之后，你会发现一些单店运营的规律，以及影响经营的微观因素。对快餐店来说，每个店都避不开的东西是客流、促销、竞争、效率。关注并分析它们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而这些加总起来，将直接影响最终的企业和市场层面。

单品同理，不赘述。

二、区域层面

在汇总一些单店的情况后，或直接从更宏观的角度来看，我们会开始思考另外一些问题。

比如说，很多麦当劳开在中心商业区附近，那么城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的客流？又会对麦当劳造成什么影响？

这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌，是否会对麦当劳造成影响？

城市社会事件呢？

旅游城市的旅游季节VS非旅游城市的旅游季节？

商圈店VS社区店VS交通枢纽店？

今年夏天本市雨水特别多，抑或雾霾多？

当以一个区域或某一个类型的销售单元为单位时，你会发现更多的动态因素，而这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须站到一定高度才能看清。而达到一定高度后，你将看到更多影响基本面的细节。集群和区域的变化所造成的影响，不通过长期、跨品牌、跨行业的比较，是看不出来的。

三、市场层面

这里更多的是指快餐品牌之间的竞争战略，快餐行业整体和其他行业的相互作用，宏观经济结构的影响，等等。

比如，从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，麦当劳则稍逊一筹。如果你只做一次项目，得到的就只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就会是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪款产品起效了，哪款产品失败了，其原因是什么。是产品没有讨好消费者，还是风头被盖过了，还是营销策略不对？企业的新战略是否起效果？通过这些竞争，能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐？通过研究宏观战略的差异，以及这种差异带来的结果，可以发现行业的宏观KSF（key success factors，关键成功因素）是什么，而且可以对短期和长期影响进行一分为二的观察。

至于行业之间的互相作用，比如说，电商行业的发展是否使得人们更少地出门买东西？更少地出门是否意味着快餐行业的客流量下降？O2O行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构？

再比如社会、经济、文化的变化，如短期的食品安全事件、反日反美情绪的高涨等，它们对一个品牌的影响有多大？有多持久？企业以何种方式渡过危机？能否渡过危机？长期的结构性的变化，比如消费者的收入结构是否发生了变化？消费者的认知和选择是否发生了变化？消费升级或降级将怎样影响快餐行业？

你观察一个行业比较久了，每个月都去市场中考察各种细节各种影响，从微观到区域，再到市场（宏观），自下而上再自上而下地全面审视一番，你就会发现长期追踪给你带来的价值。

比如，2013年肯德基遭受多重打击——先后经历速成鸡、禽流感、冰块门等事件。这些事件，其实都是短期因素，但从2013年百胜餐饮集团每个月公布的同店销售数据来看，生意恢复得很慢，下半年基本没有发生重大事件，还有比较给力的促销活动，可利润就是涨不回去。再看麦当劳，负面事件虽然没有肯德基多，但市场表现依然疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却能在经历反日情绪高涨和“骨汤门”双重负面事件之后发生业绩回弹⋯⋯

所以，到底是事件的短暂影响，还是因为事件打击了品牌形象，还是因为快餐行业的整体萎靡，还是因为运营思路问题，还是因为中式餐饮崛起分流，还是因为商业地产分流，还是因为⋯⋯最终，驱动一个行业发展、决定一个企业成败、令市场上发生万千变化的元素和逻辑，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，你对行业的了解渐渐地上升到了50%、60%，甚至70%，可能在很多方面超过了很多同业资深管理者。

为什么你有可能超过他们？首先，当局者迷。行业内的人的判断，很多时候带着对KPI达成的乐观，带着对企业的感情，带着对同行或同事的偏见；其次，作为一个投资人或咨询分析师，你不会单单接触一个行业。在漫长的职业生涯中，你会看到很多行业和公司，会看到更多差异，也会总结出更多更本质的跨行业共性。如果你愿意思考，你会看到社会结构中的一些很本质的东西，这是只在某一个行业中深耕的人难以触及的。

当然，这也很难。

但是，无论内行还是外行，没有人能100%了解一个行业。外行始终不会运营，不会做产品研发，不会做营销，而内行则没有资源去“看看外面的世界”。其实，在这个世界，没有人能完全了解一个行业。我们大多数人，也只是一知半解。

而这一知半解，也得靠经年累月的积累啊。

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