蚂蚁金服CEO 胡晓明
支付宝改版了。
蚂蚁金服CEO胡晓明在今天的支付宝合作伙伴大会上宣布了这一消息，外测阶段，杭州用户将第一批体验到新版。从目前网络上流出的新版截图看，最大的变化是首页增加了理财、外卖、果蔬商超等便民生活版块，生活服务的心智更强了。
改版后的支付宝首页第二屏
伴随着版本的变化，是支付宝全新的定位，蚂蚁金服CEO胡晓明表示，支付宝从原来的金融支付服务平台，升级为数字生活的开放平台。
支付宝选择在这一时间升级改版，让人想起2003年非典后的淘宝上线。同样是特殊时期的举措，这次支付宝的重大改版，在产品层面，意味着哪些机会和挑战？
疫情来袭，生活服务短板暴露
今年春节至今，由于疫情影响，全国人民大都选择减少外出，而手机上各种生活服务则史无前例得到重视。
越是依赖线上，大家越发现，即使在移动互联网高度发达的中国，生活服务的互联网化，实际上仍是远远不足的。
以我自己的体会而言，春节后恰逢汽车需要年检，而年检之前需要做检查保养。交管部门的预约平台完全挂掉，而维保只能一次次打电话询问4S何时返工上班。至于理发之类服务更是不用想，今年正月，大家的舅舅们应该会很开心了。
这里暴露出两个问题：一是很多产品和服务仍然是需要线下交付和履约的，手机无法直接给你理发、保养汽车；二是涉及到必须线下交付的产品和服务，其履约前的预约和购买流程，在外卖和酒旅行业之外，线上化的程度和品质也令人难以满意。
线下经济加速线上化，是这次疫情带来的最大机遇之一。
从“人找服务”到“服务找人”的转变
线下服务线上化过程的瓶颈，通常受制于服务提供方的技术实力，以及服务发布渠道。前者比较容易理解，毕竟绝大多数传统企业和政府机构，并不具备互联网公司的产品设计、开发能力。
而服务发布渠道这件事，可以认为服务线上化之后，用户还需要下大力气去发现和寻找服务入口，或者服务提供方需要以较大的代价和时间周期去宣传服务入口。
服务线上化，本意是降低成本提高效率；但服务提供方为宣传线上入口，却又浪费了大量资源，以及，在宣传效果不佳的情况下，需要同时维护传统接待渠道和线上渠道，成本不降反升。
所以，使用个性化智能推荐来做服务呈现，首先解决的，是服务的发现和获取，是服务分发的渠道问题。
通过搜索和订阅来获取服务，与传统的广告发布-电话预约-短信通知，本质流程上并无区别。这也是用户通过微信公众号和订阅号接入服务的模式。
从接入前到接入后，用户仍需要主动做很多查找、甄别、订阅、获取的动作，仍然是“人找服务”的模式。并且，微信是一个通讯产品，用户侧的消息干扰过多，将日常的通讯行为和服务方的触达行为混为一体，实际上是增加了服务提供方的通知成本，和用户的信息获取成本。
支付宝的个性化推荐服务，实际上是一种“服务找人”的尝试。可以根据用户地理位置、行为偏好、时间等维度来推荐相应的生活服务，或在特殊情况下如当下的防疫时期，主动将政府的相关服务入口精准推荐给目标用户，可以大幅提升服务的分发效率。
服务的可信度和可用性同样重要
在分发服务的基础上，还需要考虑的一个重要问题，就是信任成本。
还是以“人找服务”模式为例。在这个模式下，用户需要自行承担鉴别服务提供方的责任，以及相应风险。涉及医疗、金融类的人身健康和财产安全，或者涉及政务等个人敏感数据交换，在仅提供搜索、连接和有限认证的平台下，用户的信任成本较高。
而个性化智能推荐，本质上是一种中心化分发。平台承担接入、审核、推荐的责任，然后将可信可控的服务分发出去，用户无需考虑安全风险，仅需要选择自己需要的服务入口，这些服务一旦被使用，即可按照其周期和数据规律（如水电煤缴费、车辆和驾驶证审验、保险续保、信用卡还款），自动定期呈现给用户。用户的记忆和决策成本降低，意味着服务体验的提升。
以支付、金融、信用服务起家的支付宝，事实上早已涉足生活服务领域。从大众用户最容易感知到的打车外卖、生活缴费、医院挂号，到部分用户常用的出入境证件预约、社保公积金查询、违章提醒，用户心智早已建立。
疫情期间，杭州市民在支付宝上获取城市通行必备的“健康码”，而支付宝2月14日公布的数据显示，自 1 月 27 日起，全国用户使用支付宝疫情直通车关注疫情动态、使用相关业务，访问量超过六亿人次。
在供给端，目前支付宝生态内第三方服务的小程序超过170万，月活用户超过六亿，起点也是比较高的。
机遇背后，一些可见的挑战
当然，“服务找人”模式有优越性，不等于说支付宝做这件事，就没有局限性和挑战。
支付宝目前最大的每日应用场景，莫过于 “收能量”。作为已经在蚂蚁森林公益林种了五棵树的用户，我身边有一群疯狂的好友，连假期期间都要每天早上七点多爬起来偷我能量，每次我都恨不得删掉他们。但收能量的用户数量和频率再高，还是比不上微信的日活用户数。
因此，支付宝希望主动分发生活服务，也要考虑到用户的打开率和打开频率，能否满足到这类服务的使用频率。当然，分发服务本身，也是能提升用户的使用频率的，这个教育用户的过程，需要时间。
此外，支付宝首屏目前已有大量高频生活服务的固定入口。个性化智能推荐如何设计和呈现，如何处理和目前功能入口的关系，是非常考验产品设计与运营功力的。在手机屏幕的方寸之间，容纳尽可能多的内容，又不会显著降低用户体验，如何达到这个平衡是需要支付宝谨慎考虑的。
第三点问题，是支付宝本身在这一过程中如何平衡商业价值和社会价值。现在，支付宝要从金融平台到服务平台，拓展商业场景、推广小程序方面的诉求是显而易见的。
2019年中国GDP达到99万亿，其中服务业产值53万亿。支付宝表示，目前服务业线上化的规模，在53万亿中占比尚不足20%，并期待在五年后，这一比例达到50%。
但，成为服务平台，意味着需要接入大量非商业性质的服务，并为其提供技术支持和声誉背书。一切支持和背书皆有成本，付出这些成本，能否换回用户的口碑和对应的社会价值，这不是简单的财务计算问题，而是上升到了企业的价值观高度。从“让天下没有难做的生意”能否孵化出“让天下没有难办的服务”，对支付宝和背后的阿里，既是考验又是机遇。
疫情终究会过去，但疫情时期暴露出的各种问题，以及各个企业如何应对和解决这些问题，对企业的眼光和实力提出了更高的挑战。支付宝改版的效果和长期影响，假以时日，需要用户、平台和服务接入方共同见证。
判官：资深产品经理，虎嗅2017、2019年度作者。著有《产品觉醒》一书
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