一個產品的拉新環節，是多種方式並存的；新用戶可能來自於商務搭建了新的渠道，運營策劃了新的活動，企劃發佈了新的廣告，銷售談下了新的客戶，市場推廣了新的群體，以及產品本身的口碑傳播，功能更新帶來的自然流量。
這是一個群策群力的環節，不同的團隊揹負不同的KPI拉來新的流量，產品經理面對這些成果，如何接棒做好後續的工作，讓這些流量轉化成價值，這便是新用戶激活的重要性。Aha時刻，便是做好這一環節的破局點。
Aha（啊哈）是人們的需求獲得滿足時，感到驚喜的情緒表達，會在心理留下強烈的印象。當你剛剛打完一場球賽後喝下一口玻璃瓶的冰鎮可口可樂時，當智能家居在早上拉開窗簾讓你沐浴清晨的第一縷陽光時，當你在餐廳吃飯恰好響起了你喜歡的音樂時；往往會不由自主的感嘆一聲Aha。
不甚嚴禁的說法，Aha時刻就是我們生活中的小確幸。小確幸如果從商業的角度類比，更像用戶的癢點，而在剛需的服務體系越來越成熟壁壘越來越高的今天，癢點被滿足更代表著越來越多的細分群體被注意，越來越多的新場景被挖掘。
一個產品的Aha時刻，有如下含義
- 用戶首次確認使用這個產品，能給自己帶來好處的那一刻
- 用戶第一次使用產品時，如果能到達Aha時刻，便會留下良好的第一印象，很大概率持續使用成為留存用戶
新用戶激活目標
便是讓用戶達到Aha時刻
02
用戶行為公式
互聯網行業隨著上下半場、PC和移動、古典和區塊鏈等概念和趨勢的洗禮，崗位的分工和職責也越來越清晰和嚴肅。
尤其是產品和運營，這種過年回家時不知道怎麼給親戚解釋自己工作內容的崗位，也在長久的摸索和鑽研下有了更精確的劃分。
隨著我們對崗位和技能越來越深入的剖析，一些玄學慢慢落地成科學，靈感和運氣被複盤後變得有章可循有規可依。
產品經理通過對用戶的洞察和思考，設計產品對用戶進行潛移默化的引導，是更深度的成就感和樂趣所在。
用戶行為公式不僅是瞭解新用戶激活的思路和手段，更是在產品設計中無處不在的可以形成SOP複用的思維方式。
行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
- 行為：想引導用戶完成的行為
- 動力：需求強度，用戶完成行為的迫切程度 （自身需求＆助推）
- 阻力：完成行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）
- 助推：提示用戶完成行為
- 獎勵：完成行為後，用戶可以得到的反饋
影響動力的因素
（1）產品定位＆用戶群體匹配程度
產品定位與用戶群體匹配度越高，說明用戶群體越精準，用戶越能感受到產品的價值。
（2）產品功能流程完善程度＆覆蓋範圍
產品的功能流程越完善，覆蓋範圍越廣，壁壘越高。使用戶有安全感，明確的感受到解決這個問題使用這一個產品就夠了，不需要在多個產品之間跳來跳去。
（3）場景屬性
場景對應的需求越高頻越剛需，用戶的需求越迫切。
（4）運營手段
通過運營手段抓住用戶某一種心理，從而提升動力。從眾性：如社區產品中提醒用戶，你關注的用戶還關注了哪些內容；稀缺性：如電商產品中的秒殺，限量發售。
影響阻力的因素
（1）產品特性
如果在產品中，用戶達到Aha時刻的時間太長，那麼很容易因為長時間得不到正向反饋增加完成行為的阻力。如在社區產品中，平臺通常會對內容生產者進行金錢、流量等方式的激勵和扶持，這樣便可以在那些優質內容還沒有被大量用戶發現的時候，通過激勵和扶持減少阻力使內容生產者可以堅持下來。
（2）認知成本＆操作成本
用戶本身的能力和素質如何，是否熟悉互聯網產品。
產品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前後一致、邏輯自洽。
影響因素可以在此宏觀基礎上，
針對不同的分析對象，提出不同的問題
03
案例：luckincoffee APP
1、產品概述
luckincoffee（瑞幸咖啡）成立於2017年，截至2019年3月末，已在中國28個城市開設了2370家門店
luckin coffee經營飲品及輕食，其中飲品類分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。
luckin coffee致力於推動精品咖啡商業化，倡導更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗，多種咖啡形態店將遍佈各大城市的商圈寫字樓，用戶可通過移動端自由購買，在店消費，自提配送，徹底改變咖啡傳統業態模式，解決消費痛點。
2018年4月18日，luckin coffee APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。
2、確定激活目標
（1）關鍵問題分析
a.提出關鍵問題
- Who：白領
- What：購買飲品和輕食
- Why：喝咖啡提神，提升工作狀態、方便快捷的填飽肚子、咖啡是一種生活方式＆社交語言
- VS：點外賣、便利店購買、自帶便當
b.列出可能的激活行為
- 下單
- 下單後收到商品
- 分享商品
c.哪些行為新用戶可以迅速完成？
所有
（2）明確產品的長期價值
luckincoffee的品牌願景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分。
高品質：
- 新品研發
- 全品品控
高性價比：
- 定價策略
- 補貼策略
高便利性：
- 線上購買流程
- 出品效率
- 配送體系
- 門店覆蓋
聚焦到APP，產品價值的著力點為線上購買流程。可定義為：讓用戶方便快捷的在移動端購買到商品 。
（3）新用戶激活目標
新用戶激活目標=Aha時刻=新用戶首次體驗到產品價值的時刻
第一次通過APP買到商品（下單後收到商品）
線上：第一次下單 線下：收到商品
3、梳理新用戶流程
選擇同樣是O2O生活服務平臺餓了麼，以及同樣是獨立餐飲品牌APP的肯德基作為參照，通過對比更加直觀的拆解和分析。
luckincoffee
肯德基
餓了麼
- 瑞幸的新用戶優惠券是在用戶登錄後彈出，側重引導下單，但是在領取後跳轉回了首頁，未記錄已選商品，用戶需要重新操作，體驗極差。KFC的新用戶優惠券是在遊客狀態進入首頁時彈出，側重引導註冊/登錄，但是如果登錄賬戶並非新用戶，則無法領取新用戶優惠券，在登錄後沒有延續流程的相關說明（為什麼優惠券沒有了），體驗較差。餓了麼則通過限制功能權限的方式來強制讓用戶登錄。
- 餓了麼和KFC無論是否下單，都會記錄用戶選擇過的商品；瑞幸則沒有記錄。記錄用戶選擇痕跡，更能支持復購場景。
同樣思路的是
（1）餓了麼和KFC的支付倒計時為15min，瑞幸只有5min；瑞幸更側重於讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對於被打斷的下單，瑞幸更傾向於推倒重來。
（2）餓了麼和KFC都可以選擇配送時間，瑞幸只有“現在下單，立即可取”。同樣作為自營，相比KFC的體驗更高流程更簡潔。KFC的自取點餐流程，將取餐時間（現在點餐、預約點餐）和就餐方式（店內就餐、打包帶走）前置到了選擇商品之前，有些本末倒置。
- 選擇配送or自提：
（1）餓了麼是平臺，默認用戶選擇配送的方式，在商品列表和搜索結果頁，均不會展示超出配送範圍的商品。如果用戶想看到距離更遠的門店，需要切換顆粒度到詳細地址的定位；在提交訂單時讓用戶選擇配送or自提。
（2）肯德基是自營，在首頁明確的劃分了配送和自提兩個功能入口，從流程的一開始就做了清晰的劃分，並且後續沒有交集，在提交訂單頁無法重新選擇。
（3）瑞幸在這點是做的最好的，同樣是自營，但是在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權留給用戶，並且降低了用戶改變注意的操作成本。
- 選擇規格
（1）餓了麼的商品通過彈窗選擇規格，默認加入購物車，頁面停留在當前店鋪的商品列表，體驗連貫，用戶不會有跳出的感覺。
（2）KFC的商品有兩種選擇規格的方式，默認加入購物車。飲品只需要選擇冷/熱，通過彈窗選擇；套餐的自定義搭配則跳轉新頁面選擇，KFC的套餐可高度自定義，每個套餐平均有1-2個需要選擇的內容（小食、飲品），但是並無套餐模板作為默認選項，每一個都需要用戶手動選擇；沒有明顯引導，用戶在提交之後才彈出提示；流程冗長，體驗較差
（3）瑞幸的選擇規格雖然有頁面跳轉，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。
- KFC在用戶退出點餐流程時，會彈出二次確認彈窗挽留。
- 餓了麼未登錄時，在進入首頁Bianc便有彈窗強提醒用戶登錄；10個功能入口及下方優惠專區的6個運營位（跳轉活動頁）可跳轉，其他操作均需要完成登錄。相比於瑞幸和KFC，餓了麼將登錄強制前置，確保下單流程的順暢。可能的原因是餓了麼在選擇商品上路徑更長，因此儘量減少其他路徑。
- 餓了麼在進入店鋪頁面時，未登錄狀態再次彈出登錄提醒，此時選擇取消會展示“網絡異常”缺省頁，頁面還有重新加載按鈕；頁面圖文與場景不匹配，流程停止，未形成閉環，體驗較差。
- 餓了麼登錄前後的商品FEED流發生變化，導致用戶登錄後無法找到之前想選的商品，體驗較差。
4、點評激活流程
用戶行為公式
行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
a.行為：下單
b.動力：
自身需求：用戶使用產品的需求有多強烈緊急
（1）用戶有無其他選擇？
瑞幸咖啡已通過以下主要方式，成為了越來越多用戶的首選，在想購買咖啡時，首先想到瑞幸
- 明星代言，廣告曝光，對標星巴克等，提升品牌認知
- 通過“小藍杯”的具象品牌形象，在受眾心智中構成強關聯，降低記憶成本
- 堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現對用戶各個消費場景的全覆蓋
- 線下門店實現500米範圍內的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達
- 線上具備社交屬性的拉新裂變，強調分享和獎勵後置，結合品牌形象的高度認知，激發用戶的從眾心理，引導用戶快速完成從註冊到購買的閉環。
（2）決策週期
用戶決定購買咖啡，預計決策週期在15min左右。
通常的外賣訂單倒計時為15min，瑞幸只有5min，突顯緊急性，引導用戶儘快完成決策。
c.阻力
難度和能力：用戶感受產品價值的難度有多大？
（1）產品的功能是否容易理解和上手？
整體的購買流程清晰，便於理解和上手
- 提供了微信登錄和手機驗證碼登錄兩種方式
- 瑞幸的新用戶優惠券是在用戶登錄後彈出，側重引導下單，但是在領取後跳轉回了首頁，未記錄已選商品，用戶需要重新操作，體驗極差，需要優化。
- 在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權留給用戶，並且降低了用戶改變注意的操作成本。
- 瑞幸的選擇規格雖然有頁面跳轉，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。
- 瑞幸的訂單倒計時只有5min；並且無論是否下單，在商品列表都沒有選擇痕跡。更側重於讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對於被打斷的下單，瑞幸更傾向於推倒重來。
（2）用戶達到Aha時刻的時間？
相比於其他外賣產品可選擇預約時間，瑞幸只有“現在下單，立即可取”。在提交訂單頁突出展示可取時間。在確保出品效率和門店覆蓋的前提下，Aha時刻預計平均在15min以內。
（3）用戶本身能力和素質如何？
瑞幸主要聚焦在辦公場景相關的社交空間，主要受眾群體是白領，對補貼方式及下單流程學習成本低，並且可以快速接受新鮮事物。
d.助推：補貼
- APP內主動派發優惠券
- 微信裂變活動頁領取優惠券
- 咖啡錢包：充2贈1、充10贈10
e.獎勵：補貼
“新人首單免費”和“免費送好友各得一杯”，強調分享，通過老帶新的方式獲取新用戶，並且在用戶完成任務（下單）後才能獲得獎勵。
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