用戶增長體系，是一個規模宏大、綜理密微的系統性工程，需要一群人的通力配合才能正式落地。
每個人負責其中一部分工作，大家除了做好自己所負責的這部分的工作之外，應該要有一個宏觀視角，知道自己所負責的部分在整個用戶增長體系中發揮的作用。
一味的閉塞在自己所負責的部分而不瞭解全局，會讓你逐漸喪失獨立思考能力，天天迷失在做不完的瑣碎工作中。
不同的業務模式和產品類型，增長體系會有很大差異。本文著力抽象出一個適合大部分業務模式的用戶增長體系，希望能夠啟發一下大家的思路。看似規模宏大的增長體系，可以分為以下四個部分：
- 新用戶獲取機制，持續獲取新用戶。
- 用戶成長機制，讓新用戶瞭解並喜歡上你的產品或服務。
- 核心用戶維繫機制，讓用戶養成更好的使用習慣，持續創造價值。
- 流失用戶的召回機制。 經過以上四個輪子的驅動，相信可以帶動業務的小車飛馳起來。
一、新用戶獲取機制
拉新的目的是為了持續獲得新用戶。需要做好三方面的工作：
1. 確定幾個穩定的付費渠道
付費渠道是大多數業務不可或缺的獲客方式，能夠找到1、2個最優的付費渠道，是一家公司的生命線。
衡量一個付費渠道可以從獲客成本、接入難度、用戶規模、用戶匹配度四個方面來考慮。
比較常用的渠道有：信息流廣告、視頻貼片、異業合作、搜索投放、線下渠道及最近大火的短視頻等。
2. 確定高轉化率的觸達內容
觸達內容是讓用戶產生繼續瞭解你的興趣，這裡需要將觸達內容調整到最佳狀態，最大程度的吸引到用戶的注意，否則上一步用真金白銀打造的觸達渠道可能就浪費了。高轉化率的觸達內容有以下幾個特點：
- 核心價值明確，讓用戶一眼就知道這是做什麼的，對我有什麼用。
- 有清晰的價值背書，快速讓用戶產生信任。通常可以傍大牌、請代言、列數字、拿權威、秀肌肉等。
- 有明確的行為誘導，設置一些稀缺、限時、專屬的福利刺激，讓用戶立即採取行動。
3. 把轉介紹做深做透
對大多數業務模式來說，轉介紹是一個非常划算的拉新方式。在產品設計之初就應該考慮將“老帶新”植入到用戶體驗路徑上，最好讓轉介紹成為用戶體驗的一部分，實現用戶的自增長。關於轉介紹可以參考之前的一篇文章：《為了撬動用戶增長，我們應該怎麼做裂變》
以上是用戶增長體系的拉新機制，主要任務是將高轉化率的內容觸達到目標用戶，讓用戶對你的產品或服務產生興趣。一個剛剛對你產生興趣的用戶，就像是一個剛剛出生的嬰兒，需要提供足夠的呵護讓他TA健康快樂地成長。
二、用戶成長機制
用戶的成長期是指從首次接觸到最終完成“某個關鍵動作”的這段時期。根據業務模式和產品特點的不同，“某個關鍵動作”的定義也不同。
- 在交易類產品中，這個關鍵動作指的是用戶付費；
- 在社區類產品中，指的是完成發帖或者回復留言；
- 在工具類產品中指的是用戶的使用頻次。
這個時期的目的是為了讓用戶瞭解、喜歡並且和你發生一些關係，主要工作可以分為四個部分：
1. 核心價值闡述，突出產品價值和權威背書。給用戶一個喜歡你的理由
這部分的具體工作是在所有可能接觸到用戶的地方，都放上產品或服務的產品亮點，權威背書、核心價值等信息。
經過拉新機制的成功觸達，用戶已經對你產生了初步的興趣，接下來可能會通過下載APP、關注微信號、搜索官網等方式來收集更多關於你的信息。如果你沒有提供足夠多讓TA喜歡上你的理由，那用戶會帶著些許遺憾和失望離開你，連一張好人卡都不給你發。
2. 設置明確的行為誘導。給用戶一個立即行動的理由
喜歡上你就要立即採取行動，這個部分和拉新機制部分的行為誘導因素相同，目的是給用戶一個立即行動的理由。如果用戶不能立即行動，在“後宮佳麗三千TB”的信息時代，用戶再想起來你的概率很低。
3. 制定流暢的轉化路徑，給用戶一個得到你的步驟
讓用戶感覺得到你非常容易，一得就可以得到。不要太複雜，否則用戶會望而卻步。
4. 設置轉化路徑中每個節點的誘導因素，防止用戶在中途變心
在每一個轉化節點都設置一些相對較小的誘導因素，確保用戶可以順暢的走完全程。
以上是用戶成長機制四部分的工作內容，根據業務模式、產品特點、用戶類型的不同，以上幾點的落地方案也會有很大差別。本文的目的是為了給大家一個宏觀視角，所以就不做比較細緻的分析了。
關於設置行為誘導因素，在成長機制和拉新機制都有涉及，在這裡單獨說明一下。
誘導因素有六種常見形式，為了方便記憶可稱之為用戶增長的六脈神劍：抽獎/領券/開紅包，積分/勳章/成長值。
根據用戶類型和產品特點的不同 ，在各個不同的轉化節點搭配使用，畢竟變著花樣讓用戶開心，用戶才會繼續和你玩嘛。
三、核心用戶維繫機制
大家都知道二八定律：20%的用戶創造80%的價值，有些業務模式中可能是一九甚至更大。
核心用戶的價值不言而喻，如果這部分用戶維繫不好，可以用一個耳熟能詳的詞來形容：後院起火。維繫好核心用戶，主要工作分為以下三個部分：
1. 確保價值交付不出問題
後院起火最典型的一個特徵就是：在交付過程中有些地方傷害了用戶體驗。所以在這裡要細緻排查哪些可能對核心用戶體驗造成傷害的事情。
舉個例子，筆者曾經在京東買了一個揹包，但同一時間家人又給買了一個，所以希望把這個包給退了，快遞上門取件發現包裝沒有了，所以不肯退，加錢也不給退，說是外包裝沒有了就不能退。
後來找客服溝通之後，還是給退了。因為我是京東puls會員，每年貢獻幾萬塊的GMV。為了這件小事而造成不愉快，應該是得不償失的。
2. 設置清晰落地的會員忠誠度計劃
用戶忠誠度計劃可以分兩方面來進行：
- 設置一些核心用戶專享的會員福利，加強與用戶的溝通。比如銀行對於存款大於一定金額的用戶，設置專門的接待室，專屬的客服和理財顧問，並且定期郵寄一些會員禮物。
- 與用戶建立一些深度的連接，增加用戶的離開成本，比如綁了N多賬號的手機號碼，你是不會輕易換號的；存了N多網友的社交平臺，你是不會輕易離開的。
3. 延長核心用戶的終身價值
延長或者提升核心用戶的終身價值，分為以下幾個方面：
- 引導用戶跨品類購買，比如美團的外賣用戶引導去打車。在線教育的1對1用戶，引導去上大班課。
- 提高用的購買頻次和客單價。比如拼多多頻繁發放各種優惠券，鼓勵用戶多次下單。
- 通過一些異業合作，推薦用戶相關的產品和服務，實現流量變現當然這需要照顧到用的體驗，否則得不償失。
營銷學流傳著這麼一句話，不知道是哪位大佬說的：獲取一個新用戶的成本是維護一個老用戶的5倍。
這是在告訴我們維繫好老用戶的重要性。但是不管你如何殫精竭慮的做，還是不可避免的造成用戶流失。所以對於流失用戶的召回，也在增長體系中佔有一席之地。
四、流失用戶的召回機制
在不同的行業中，召回流失用戶的重要程度不同。可以簡單的總結為：用戶的生命週期越長，召回機制的重要性越大，反之越小。
舉個例子，出國留學業務，用戶有明確的出國時間，在這個時間之後你的服務對他沒有任何用了，所以你再召回也沒有用，應該把主要精力放在前面三個輪子上，類似的還有婚宴、婚紗照、母嬰產業等。
但是對於電商、生活服務平臺、娛樂產業，用戶召回是非常有價值的。流失用戶的召回可以分為以下幾個部分：
1. 流失用戶的界定
需要有清晰的指標，篩選哪些是流失用戶。通常情況下使用著名的RFM模型來判斷，當然根據不同的業務模式，RFM所代表的屬性不盡相同。
比如對於交易類產品，RFM分表代表：最近一次消費、消費頻率和消費金額。
對於工具類產品，可能會代表：最近一次使用，使用頻率和使用深度。
在實際操作中，可以根據自己業務模式中的關鍵指標來制定流失用戶的標準，不一定就是三個也可以是更多個。
2. 建立完善的流失預警
將用戶在以上屬性中的分值做加權平均，根據最終的得分將用戶劃分為幾種流失狀態，並對每種狀態的用戶使用不同的召回手段。原則上最容易召回的是輕度流失的用戶，最難召回的是重度流失用戶。所以在用戶輕度流失狀態下及時採取召回措施，是非常關鍵。
3. 設置合理的召回手段
這裡包括兩個部分，合理的觸達通道和合理的召回激勵。如何觸達到流失用戶，輕度用戶可以在用戶使用產品過程中，使用頁面彈框、站內信等方式，將極具行為誘導的召回激勵給到用戶。對於重度流失用戶，可以通過手機短信、電話回訪、郵件通知、APP消息推送等手段。
在挽回流失的同時，需要同步做一件非常重要的事情：考慮用戶流失的原因和流失的場景，及時做到亡羊補牢。同時平衡召回的投資回報比，召回成本與拉新成本之間的關係，判斷在哪個流失等級放手。畢竟，做企業不是做慈善。畢竟，泰坦尼克號沉沒時，船長下令關閉了下等倉的艙門。
五、小結
以上是粗線條的用戶增長體系，希望能夠啟發大家的思路。讓我們在埋頭於局部工作的時候有一個宏觀視角，知道自己所做的工作在整個增長體系中的位置。
沒有宏觀視角，會越做越迷失，逐漸成為了一個螺絲釘，然後被更新的螺絲釘淘汰。現實很殘酷，畢竟，泰坦尼克號沉沒時，船長下令關閉了下等倉的艙門。
閱讀更多 運營增長 的文章
