當我們還在感慨李佳琦是錢包魔鬼時，李佳琦寵物犬已加入到了魔鬼的隊伍中，成為所有女孩的剁手風向標。
最近，完美日記推出了的新品——探險家十二色眼影萌寵系列中，李佳琦寵物Never位列其中，以後者作為包裝模特的08小狗盤還特意添加了骨頭亮片元素，和印有狗爪圖案的眼影色塊。
李佳琦在直播中介紹道，小狗盤的12種配色是由他和設計師合作搭配完成，同時由Never出鏡拍攝和設計素材的所有費用，將捐給北京愛它動物保護公益基金會。完美日記方面也表示，將抽取部分時段及部分銷售渠道的小狗盤收益，捐贈給相關公益組織。粉絲們也很買賬，2月26日零點，小狗盤在李佳琦直播間，不到1分鐘，10萬庫存瞬間售罄，“所有女孩”們甚至將Never稱之為女明星。
2019年初，李佳琦因“oh my god”“買它、買它、買它”等洗腦話術而出圈爆火，大眾討論著新時代下的“電視購物”，內容、零售及互聯網等行業則競相入局電商直播。一年過去了，圍繞李佳琦的話題熱度不僅沒有退潮，反而有繼續向外蔓延的勢頭。
小狗盤的推出彷彿是一個標記，在這個節點上，“電商+內容”邏輯正式跑通，主播IP化、直播內容化也有了具象化的佐證。這或許是主播品牌化以及主播平臺化的開端，而品牌、供應鏈、產品與主播間的合作模式也將經歷變革。但在此之前，時值李佳琦爆紅1年後，我們需要再次反觀他的特點及優勢，找到除時代機遇外，那些能夠被借鑑的閃光點。
01 | 小狗盤熱賣
粉絲為何認貨也認人？
遭到李佳琦粉絲“哄搶”的小狗盤，恰恰證明了電商直播≠電視購物。誇張的語言、亢奮的情緒、洗腦的話術，以及倒計時及低價營造下的緊迫感即便能讓數據“好看”、粉絲駐足，但也沒辦法迫使粉絲為主播的衍生品買單。
促成粉絲或者說是平臺用戶消費決策的，是他們對主播的辨識度和喜愛程度。A和B對用戶說同樣的一句話，得到的反饋顯然不一樣，這是電視購物的導購無法做到的，很多小狗盤的消費需求其實是始於李佳琦粉絲對其寵物犬的喜愛。
電商直播的還解決了一些這個時代的消費煩惱，比如消除了圖文的信息差，提高了商品的展示效能。加速了購物體驗尚未被完全線上化的困擾，特別是在技術相對滯後的下沉市場。此外還有促進搜索式購物向體驗式購物的跨越。
李佳琦寵物犬間的人情往來，與小助理的互懟日常，偶爾出鏡的媽媽都是李佳琦直播間的特色之一。主播的性格、談吐、專業度、消費觀、直播間陳設，與除去售賣行為外所有的動作，便是我們所說的“內容”。
可以用“陪伴式專業導購”來概括李佳琦直播間給用戶的消費體驗。李佳琦常在直播間說這樣一句話，“帶孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安頓好，該洗澡的快去給我洗澡，但，洗澡的時候一定要把我放在旁邊聽，因為我說的每一句話都非常重要。”就像是姐妹間的分享與聊天，雙方基於“好物推薦”達成一種陪伴的關係。
消費者對陪伴感的需求似乎在近來一段時間內接連上漲。疫情“鎖住”了線下消費場景，人們不得不在線上平衡日常生活。網購已達12年，位於二線城的趙筱萱最近“蹲”李佳琦直播間的頻率變高了，她坦言主要因為兩點：一是便宜，現在已經沒法正價買商品了；二是知道了一些新的商品，李佳琦讓她感覺到生活還在井然有序的進行著。事實上，像李佳琦、薇婭等頭部電商主播這段時間的播放量也有一定增長。
趙筱萱是典型的淘寶直播的主流受眾之一，女，二線城市，29歲。她告訴卡思數據，起初經常在熱搜上看到李佳琦，抱著“我倒要看看”的想法點開了李佳琦的直播間，倒沒一發不可收拾，但也覺得耳目一新。“環境比較精緻，沒有聲音刺拉拉，強光刺眼，背景在倉庫的情況，然後他是在家直播，有家庭的氣氛，狗打來打去，比較有戲，也會跟小助理的互動，並且有時候叫他媽下來試口紅什麼的。給人一種他本身就活在那個地方，只是打開攝像頭把它展示出來了而已的感覺。”
內容成為連接主播與粉絲粘合劑，其中也有隻想獲取內容，消費目的不強烈的粉絲存在。李佳琦每晚直播前會在微博上發佈直播鏈接，一些粉絲願意在微博觀看淘寶鏈接的直播，這部分粉絲相比消費需求更看重內容需求。
02 | 洗腦標語後還有“人設”
在路人的眼中，李佳琦的形象或許是由這些關鍵詞組成的：OMG、買它、所有女生、來嘍、小助理、魔鬼，甚至糊鍋等事件。
人設是所有內容行業的從業人員再熟悉不過的詞語，但對於一個每天都要跟觀眾實時對話數小時的主播來說，維持一個包裝過的身份不是易事。經過提煉的標籤可以幫助大眾快速瞭解一個事物，不過也意味著會撇去諸多細節。
在觀看了100場+李佳琦的淘寶直播後，發現相比表象上的“情緒化”售賣，李佳琦還有更多的鮮明、立體的特點。比如卡思數據觀察到，李佳琦常在商品介紹中摻入評測、乾貨等專業向的內容，KOL屬性較為鮮明。最有代表性的便是早期點名女明星的口紅色號，凸顯其在口紅、色調、搭配、風格上的專業性。如果忽略直播間的抽獎環節，那麼李佳琦春節後直播一款商品的用時則為8.3分鐘。
而當遇到與專業相斥的情景，李佳琦也會一改溫和姿態，直言相懟。
試色CHANEL山茶花口紅時，隨著試色的進行逐漸失望，李佳琦直言品牌缺乏創新，最後僅推薦了一支色號。
試用產品時，小助理在一旁補充官方介紹，李佳琦說“不要跟我講這些東西”。
在售賣平價彩妝時，有粉絲評論稱其遠不及大牌。李佳琦無奈反饋道不要唯大牌論，並說道：大牌產品體驗不好時，大家通常會說是自己的問題，而平價的東西體驗不好時，卻認為都是產品的問題，要先擺正自己的心態。
公允與辛辣直言是一個意見領袖的基本素質，標籤之外的李佳琦似乎脾氣更“激進”了一些，不過在粉絲看來卻是深得人心。直播間裡的李佳琦與小助理形成了一種互補的模式——前者仗義執言後者顧全大局，粉絲也都深諳其中的緣由，每當李佳琦又“管不住嘴”時，粉絲便在評論區吃瓜，“小助理越是打圓場，佳琦越要說”“小助理怕死了哈哈哈”。
兩者組成一個穩固且接地氣的模式，這個模式代表了雙方的利益，分別是消費者的品牌方。李佳琦直播間承接住了一部分信任缺失而產生的需求，以薇婭、李佳琦、牛肉哥、辛巴等紅人電商的成功均與用戶信任不無關係。關於中心化電商平臺缺乏人際信任的疑慮，直播電商是為一種解決方案。品牌建設理念、教育用戶、攻入市場的週期太長，中間需要一個助推器，而這個人最好是坐在直播間的垂類主播。
進一步來說，李佳琦的魔鬼之處在於深刻懂得營銷的內涵——與美好東西發生關係。“好閃，五克拉的嘴巴穿”“很有知識的女生，神仙色”。文案出彩的靈魂在於懂得用戶需求。“他一說什麼，你就會往自己身上靠，保溼、美白、抗老的東西都適合我，好的東西都適合我。”一位知乎用戶如此解釋自己忍不住在李佳琦直播間剁手的原因。
如果說2019年李佳琦的爆火在於“時代紅利+個人努力”，那麼2020年的李佳琦在零售行業開始變革，“貨找人”模式即將分走蛋糕的挑戰下，又需要怎樣的進化出怎樣的能力以建立壁壘？期待這份答卷的模樣。
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