運營的所有行當裡，用戶運營是最複雜的。
在所有林林總總的用戶運營裡，大多數人只是管管微信群，有些嚴格來說是客服，有的負責寫App推送，有的要做活動。甚至某些UGC平臺的小編、直播平臺的審核員，也叫用戶運營。
所以大家很糊塗，到底什麼才是用戶運營？用戶運營到底是做什麼的？
想弄清這個問題，你需要從種種瑣碎的執行工作裡跳出來，切換到老闆視角，重新審視用戶運營這件事。
一）什麼是用戶運營？
老闆的目標向來簡單，就是把公司價值做上去。而互聯網產品的價值，取決於用戶量級和用戶價值。
因此，所謂用戶運營，就是通過種種手段提升用戶量和用戶價值，最終實現產品價值的最大化。
在這種情況下，不論是活動、內容，還是QQ群、App的推送，都只是用戶運營的手段之一。
因此，除去供給端運營，比如電商的商家運營、PGC的KOL運營、直播平臺的主播運營等，其餘的所有運營工作，幾乎都可以裝到用戶運營的筐裡。這就是為什麼，用戶運營看起來包羅萬象。
二）用戶運營都做些什麼？
剛剛已經提到，用戶運營的核心目標只有兩個：用戶量、用戶價值。而這兩個核心目標的背後，是產品生命週期和用戶生命週期。
我們先來看下，一個典型的產品生命週期。
互聯網產品的生命週期一般可分為五個階段：驗證，啟動、增長、穩定、衰落。
同樣，用戶的生命週期也可以分為五個階段：接觸，使用，習慣，付費，死忠。同時後三個階段的用戶可能隨時會進入運營最不想看到的狀態——流失。
這些階段的具體定義，會在後面聊到。
用戶運營都做些什麼？其實用戶運營的工作，就是在產品生命週期的各個階段，通過適當的方式，一方面提升用戶量級，一方面促成用戶從接觸產品到成為死忠粉的轉變。
三）如何做用戶運營
在產品的不同階段，用戶運營的工作重點和工作方式都有著較大區別。下面我們順著產品和用戶這兩條線，梳理一下用戶運營的各種套路。
1）驗證期
驗證期，是指從產品立項到產品上線的階段。
之所以叫驗證期，是因為這一階段用戶運營的核心任務，就是快速驗證解決方案是否成立。你驗證的越早，越詳細，後面就越少踩坑。
這方面很多公司都吃過虧，辛辛苦苦做出來一個產品，推廣時才發現市場根本不買賬。
經常會有公司或粉絲諮詢我，“龍哥，我產品做好了，但是在推廣上遇到的瓶頸，你幫我出出主意唄”。其實根本不是推廣上的瓶頸，問題出在產品本身。他們往往直接跳過了驗證期，或者
自以為驗證過了。那麼，什麼才是驗證產品的正確姿勢呢？
驗證產品，一共分三步。
a. 攢MVP
首先，你要攢一個MVP，也就是最簡產品。標準是能實現核心功能，其他能省則省，儘可能用運營手段解決。
比如漫畫相機，完全可以讓用戶把照片發給運營，再由UE手工P圖。比如上門送早餐，可以將附近的早餐列成1個表格，每個SKU對應一個id，用戶在微信群裡通過id點餐，用微信紅包支付，運營人員購買後送上門。
b. 引入用戶
如果之前有用戶池，可以通過向活躍用戶發邀請的方式獲取。沒有的話，就要到用戶集中的圈子或者論壇上一個一個拉了。
既然是驗證，最怕的就是用戶失真，有兩點需要強調下。
第一，不要花錢。因為花錢拉來的用戶往往目的不純，最終導致數據失真，失去驗證意義。
第二，如果產品是付費產品，一定要讓用戶付費購買。比如剛才舉的送餐的例子，一定要讓用戶出送餐費。只有這樣才能測試出用戶的真實付費意願。
c. 觀察數據
不要看用戶說什麼。用戶往往不太善於表達自己的意思，或者礙於面子不說實話。
產品方案是否成立，效果如何，關鍵要看行為數據。留存率、復購率、是否會主動推薦產品。
如果留存、復購、推薦的數據均優於已有競品，或是符合、超出預期，那這款產品就值得做。否則，就需要及時調整，或者乾脆叫停。
驗證期內，相當於運營推著用戶，從接觸到死忠完全走了一遍，測算各類用戶數據，估計CAC和LTV，儘可能多的發現問題。
這一階段，運營的主戰場是微信群。由於用戶較少，一般幾十到200個，運營有足夠精力進行1對1的溝通。
測試結束後，運營仍然要通過話題、小活動等方式，維持該群的活躍度，為後續產品啟動期儲備種子用戶。
2）啟動期
啟動期，是指產品上線到開啟大規模推廣之前。
雖然在驗證期我們已經驗證了產品方案，但是各位，新產品的坑還是很多的。
因此，這個階段用戶運營的重點，是接觸到使用。即做好用戶註冊到使用核心功能的流程。
這一階段的數據模型，是之前講過的
漏斗模型。（詳見「三個步驟+三個模型，極簡數據分析法」）
建立漏斗模型，通過團隊自測+種子用戶內測+少量推廣獲取數據，通過數據分析和用戶訪談發現問題，完善漏斗模型，減小每一步的流失率。直到用戶的留存率達到可接受的範圍 ，就可以進入下一個階段了。
注意，漏斗模型的終點，必須是產品的核心功能。比如上面是理財產品的漏斗模型，核心功能是投資。
不同產品核心功能不同。對電商是第一筆交易；對知乎、微博這類UGC是產生關係鏈，即關注大V；對直播，是進入主播房間，或者完成第一筆打賞。陌生人社交，則是促成第一次聊天。
如果你同時負責用戶推廣，這個階段是修正預算計劃的最佳時間。通過測試，你可以更深刻的理解業務邏輯，弄清用戶畫像，驗證CAC。這些都有助你鎖定主推方向、制定推廣策略。
有關推廣的內容，我們前兩篇文章已經詳細闡述了。（詳見「麻煩你，來一個最有效的拉新渠道」及「為什麼，我們總在推廣上栽跟頭？」）
3）增長期
增長期，指產品全量推廣階段。這個階段最大的特點是用戶量級的快速增長。
增長期的運營重點，是養成用戶習慣。
這個階段，用戶量級迅速增大，運營不能再像之前一樣逐個溝通，指導用戶。要想培養用戶習慣，就要建立用戶分層體系，用工具 完成引導。
分層體系的建立，往往採用RFM模型（詳見「3個步驟+3個模型，極簡數據分析法」），依據具體業務邏輯變化。
比如UGC，可以按訪問頻次、內容貢獻度、關注領域分層；電商，可以按訪問頻次、購買單價低、興趣領域（手機、美妝）分層；理財，可以按投資週期、產品喜好（定期活期，標的時長）、單筆金額分層。
分層後，用戶被分入很多象限中，一定有某個象限的用戶是最好的，價值最高。用戶運營的工作，就是將其他用戶向這個象限引導。
使用的工具包含兩類，touch渠道和營銷工具。
touch渠道主要是push（即推送）、短信和郵件。
營銷工具一般是各種券，如電商的優惠券，理財產品的投資紅包，小微貸款的減息券等。
針對不同象限的用戶，我們可以推送不同的內容，發不同類型的優惠券，實現資源價值最大化，這就是用戶分層的意義所在。
比如電商裡高頻訪問，購買單價低，興趣領域是美妝的，我可以給她push一些高熱度、高性價比的美妝產品，配合優惠券，提升其購買頻次，養成用戶習慣。
比如理財裡喜好30天週期，每月月初高頻登錄的，我可以在月初push一些較好的30天投資標的，但同時配合一些投資時長更長、刺激力度更大的紅包，看是否能提升其投資時長。
要注意的是，分層運營並非最終目的。
我們的目標，是實現用戶運營自動化。
分層運營幫助我們收集了足夠多的數據，這些數據包括用戶成長路徑，和每個成長階段最有效的刺激方式。這些數據產品化後，就會變成用戶成長體系+場景化推動。
用戶成長體系可以是每日簽到、會員體系，或者等級體系。一般由規定行為和對應的獎勵構成。通過這種方式，我們一步步引導用戶養成使用習慣、體驗付費產品，成為死忠用戶。
場景化推送，是對用戶成長體系的補充。指用戶做了某些特定行為後，會自動觸發推送，推送文案由運營預先設置好。
我翻了翻最近收到的推送，給大家舉幾個例子。
搜索「簡易衣櫃」觸發的商品推薦。
買小米MAX2後觸發的推送，引導用戶使用新功能——手機回收。
饅頭給我打了「運營」的標籤，每天推送運營課程。
最瞎的是百度…這條推送點開後，是北京兩個籃球場的簡介…
4）穩定期
穩定期，平臺增長進入瓶頸，用戶量級相對穩定的階段。
狂飆突進時我們注重增量，增長乏力時我們注重存量。這一階段，用戶運營的工作重點，是付費和防流失。
付費這一階段，只針對以免費獲取流量，以增值服務、電商變現的產品。比如QQ、喜馬拉雅、知乎、愛奇藝、Keep等產品。美團、滴滴、陸金所這類上來就要掏錢的產品，並不存在這一階段。
獲取付費用戶的通用方式，就是送券。通過優惠券讓用戶低價享受若干次付費產品，形成習慣。送券的場景包括：用戶等級提升、簽到獎勵、會員權益、活動獎品等。
關鍵點在於，這個優惠券不能白拿，用戶一定要付出成本。
有些運營會覺得，直接給用戶不是更好嗎？讓用戶付出成本，不是增加了步驟和門檻，減低了領取比例嗎？
實際上，直接送會造成惡劣的結果，優惠券氾濫、使用率極低，用戶被慣壞，對優惠券產生依賴。一旦停止送券，流水會迅速降低。而付出一定成本後，用戶積累了沉沒成本，對優惠券會更加珍惜，使用率會大大提升，且不會對日後的運營造成很大沖擊。
穩定期的另一個重點工作，是防流失。
通常做法是先
定義流失行為。流失行為和用戶的自然訪問頻次有關，比如理財類產品，很多用戶只是在標的到期後打開，然後購買新的標的，一兩個月可能就打開幾次，那這類產品的流失定義，就要參考留存資金、訪問頻次兩個因素。確定流失行為後，我們可以制定具體的召回策略。比如用戶連續7天、15天、30天未登錄時，發送短信和郵件。內容則往往圍繞產品的核心場景。
攜程的核心場景是出遊。
探探的核心場景是…陌生人社交。
智聯的場景是招聘。
產品再上線新功能後，也可以之前流失用戶中的潛在用戶發送一波短信或郵件。
實際上，雖然召回用戶要比獲取新用戶的成本低的多，但實際轉化率很低，已經流失的用戶再次召回的難度很大。
更靠譜的方式，其實是在產品上不斷拓展新場景，以提升產品粘性。
比如微信在具備基本的IM功能後，不斷推出漂流瓶、朋友圈、公眾號，到現在的看一看，搜一搜等，就是在不斷通過拓展產品使用場景，提升用戶粘性。或者說，這是在為產品續命。
5）貫穿各階段的死忠
前面的四個階段，都是以產品週期線索展開。而死忠則是用戶週期的最高階段。
之所以將死忠拎出來說，是因為它很特別。
它是每個產品最渴求的、每個運營最重視的，且貫穿了產品的各個階段。
a. 定義
頻繁使用≠死忠。比如樓下的拉麵館，他們在美團做活動，套餐20元，我每週都吃2、3次。但只要停止補貼，我就不去了。
判斷死忠的最佳標準，是看其是否不遺餘力的推薦產品。這裡的推薦不是向朋友圈分享一個鏈接。而是當朋友問他，我要出去玩，應該下載哪個App時，拼勁全力的推薦你的App，甚至手把手的教朋友使用。
推薦的實質，是死忠粉用自己的人格做背書，向好友進行分發。這就好比朋友借錢你做擔保一樣，門檻是很高的。
b. 養成
死忠粉的培養，貫穿了產品生命週期的全程。
養成方式只有兩種：
通過服務獲得的尊重感；
通過品牌獲得的歸屬感。
前者做到相對容易，後者則很難。
前者只需要足夠的耐心。
驗證期、啟動期的時候，產品那麼爛，bug那麼多，死忠粉們還不離不棄，就是因為用戶運營會與他們挨個溝通，及時反饋，給予每個用戶最大程度的尊重。
增長期，通過用戶分層，我們仍能找到最有價值的用戶，繼續通過微信群進行運營。
但靠服務培養死忠粉畢竟成本高，邊際成本不為零，量級有限。因此當用戶體量達到一定程度後，最佳的方式是通過塑造品牌的方式獲取死忠。
比如Uber被收購之前，很多白領和互聯網從業者忠於Uber，因為他的營銷逼格更高；非常多的人喜歡小米，因為小米的MIUI是中國最早的深度定製Android系統，是行業的變革者；很多人喜歡特斯拉，因為它顛覆了電動汽車速度慢、樣子醜的形象。
然而品牌塑造是件非常困難的事情，你看快手花了這麼多錢，大家還是說它low。這一部分等我們聊品牌的時候，再展開講吧。
四）總結
企業價值由用戶量級和用戶價值決定。用戶運營的所有工作也圍繞著這兩點展開，即提升用戶量級，提升用戶價值。
在產品發展的不同階段，用戶運營工作的重點不同。
驗證期：收集種子用戶，驗證產品方案，推動種子用戶完整的走一遍生命週期。
啟動期：完善用戶從接觸到使用的漏斗，保證用戶留存；盤點手中資源，做好推廣預算。
增長期：快速提升用戶量級；用戶分層，對不同用戶採取不同策略，推動其向高價值用戶轉化；總結用戶進化軌跡，上線用戶成長體系，實現用戶運營自動化。
穩定期：提升付費用戶量級；制定用戶召回體系；探索產品新場景。
同時，培養死忠用戶則貫穿整個生命週期。前期通過微信群的點對點運營創造尊重感；後期則通過塑造品牌達成。
五）未來
有沒有發現，用戶運營的本質，是精細化運營，是針對不同用戶，提供不同服務和引導。
只是人手充足的時候，我們通過微信點對點服務溝通；人手不足的時候，我們則採用用戶分層和產品化方案達成目的。
精細化運營是移動互聯網的一大發明。現在大火的新零售，也不過是將線上的精細化運營手段結合到線下場景。
那麼精細化運營的極限是什麼？服務的終點是什麼？
是給每一名用戶配一名24小時的管家。
人力當然做不到，但機器可以。用戶運營的未來，是AI。
百度的追求其實從未改變，就是做入口。而AI很有可能是下一個入口。
作者：孫金龍 字節跳動運營 ，前糖豆運營總監 ，思考事物的本質。
閱讀更多 運營增長 的文章
