買斷，還是訂閱？

在蘋果 App Store 開始支持 APP 訂閱制之後，買斷還是訂閱，突然就變成了一個放到了檯面的亙古難題，也讓開發者和用戶之間，平生嫌隙——用戶怪開發者坐地起價，開發者又自覺有苦難言。

兩者之間對 APP 付費模式的認知差異是怎樣形成的？又將如何收場？

矛盾的出現始於 2016 年秋季，當時，蘋果開始向所有上架 iOS 和 macOS 的 APP 開放訂閱付費模式。在那之前，蘋果 App Store 只開放了 iOS 平臺上的新聞、雲服務、交友、音視頻這幾類 APP 的訂閱付費模式。

這幾類 APP 採用訂閱付費相對容易被用戶所理解，畢竟新聞、音視頻和交友服務有持續不斷的內容產出，而云服務則有持續不斷的成本支出，訂閱制持續付費的機制，和這些 APP 天生契合。

持續付費的訂閱制，是為時間付費；而一次性付費的買斷制，其實更像是為版本付費。

在蘋果開放訂閱付費之前，幾乎所有在 iOS 和 macOS 的 App Store 上架的付費 APP，都採用的是買斷付費模式。用戶一次性支付 APP 的標價，然後獲得當前版本 APP 的終生使用權——只要 APP 還在 App Store 上架。通常如果開發者想要二次收費，唯一可行的做法是利用下一次大版本更新的契機，重新上架另外一款高版本號 APP，這實質上是為版本付費。

比如老派的 Reeder，選擇的就是按版本買斷付費。在 Reeder 3 上架銷售將近 4 年之後，開發者 Silvio Rizzi 將所有的新特性升級打包到 Reeder 4 中，再重新上架銷售。

但是在 App Store 開放的所有 APP 的訂閱付費制之後，大量的開發者用腳投票，要麼入場伊始就選擇了訂閱付費，要麼利用版本升級的機會從買斷制轉換到了訂閱制。

開發者為什麼站隊訂閱制？

即便是有蘋果在幕後的推動（收入分成），不過開發者選擇訂閱制的根本原因，最終還是和自身利益相關。雖然為數不少的 APP 開發者確實是在「用愛發電」，但大多數開發者還是需要在合理限度內為自己的付出爭取的最大回報。

細究訂閱制對開發者的正向影響，主要有 3 點：

1⃣️ 補償隱性支出

2⃣️ 激勵維護動力

3⃣️ 營銷推廣 APP

丨補償開發者的隱性支出

大多數用戶對於 APP 開發的理解，非常片面。

實際上，大多數 APP 是需要開發者持續不斷的維護的，無論是修改 Bug、還是適配平臺系統升級，都要耗費開發者的精力。如果是個人開發者，精力 = 時間；如果是團隊開發，精力 = 工資。時間和工資，都可以算作人力成本。

除開人力成本，大多數 APP 還有內容、寬帶、運算等隱性的運營成本，典型的例子如這次新冠疫情中持續產出優質報道的財新，在疫情最嚴重的時期逆向派遣的記者前往武漢採編新聞，需要持續投入人力、財力才可以支撐實地報道。

在實際的維護、運營中，開發者需要持續支付 APP 的這些運維費用，而一次性付費的買斷機制，很難匹配持續不斷的支出，尤其是當 APP 壽命中後期，新用戶帶來的收入持續下降，而 APP 的運維支出不斷上升，有可能會導致開發者入不敷出，最終棄坑。

丨激勵開發者維護 APP 的動力

買斷制 APP 收入下滑並不是天荒夜譚，而是很多 APP 開發者真真切切面臨的難題，即便是大牌 APP 也不能免俗，其中的著名的例子如《紀念碑谷》，第一年（2014.04.03 - 2015.04.03）給開發工作室 ustwo games 帶來的 801 萬美元收入，第二年（2015.04.03 - 2016.04.03）下滑到 636 萬美元。

當 APP 給用戶的新鮮感開始下降、競品開始出現、營收開始下滑時，站在開發者的角度，維護 APP 的積極性隨之減弱是必然的。

買斷制對提高開發者維護 APP 的積極性意義有限，甚至反過來會傷害開發者維護 APP 的意願。因為一次性買斷通常來說只是用戶買到了當前版本 APP 的使用權，並沒有明確的買賣協議約束開發者維護 / 升級，所以理論上開發者可以自由決定維護 APP 多長時間，甚至是不維護、直接將所有更新集成到大版本更新中二次收費。

而訂閱制是按時間付費，用戶能靈活根據 APP 的用戶體驗選擇繼續或者終止付費，所以這無形中對開發者構成了約束——只有不斷提升 APP 的用戶體驗，才能留住用戶、保持收入，所以開發者維護 APP 的動力也更足。

丨營銷推廣 APP

在 App Store 上，訂閱制相比於買斷制的另外一點優勢是，訂閱制無需付費即可下載，而且在付費之前，開發者可以設定免費試用期，來讓用戶完整體驗 APP 的付費功能。

這就變相地為用戶提供了一個「體驗期」，能夠向用戶完整 APP 的功能以及體驗，提高付費用戶的轉化率。

而蘋果 App Store 並沒有為買斷制 APP 提供切實的體驗功能，我所見到的買斷制 APP，或者採用 IAP 應用內付款的方式，或者單獨開發 Lite 版供用戶體驗基礎功能，促銷推廣的效果顯然不如訂閱制的免費體驗好。

用戶又為什麼會排斥訂閱制？

因為訂閱制不能滿足完全擁有的佔有慾，長期付費又會帶來不安全感。

從買斷制轉向訂閱制引發用戶反彈的，典型的例子既有 Ulysses 這樣的大牌，也有 Surge 這樣的新秀。這兩個個例中，社區輿論反彈的焦點都集中於：

• 要求保留買斷版本 APP 使用權（佔有慾）

  
  

• 對訂閱價格和買斷用戶補償方案不滿意（安全感）

  
  

Ulysses 和 Surge 兩款 APP 的開發者在付費模式轉換之前，都解釋了轉換的動機是「利於創新」，對於用戶訴求，兩者都作出了回應。Ulysses 為買斷用戶保留了舊版 Ulysses 的下載權限（APP 從 App Store 下架，但可以從已購項目中下載），並且針對買斷用戶提供了專屬的訂閱優惠，而在舊版下架不久之前買斷的用戶，可以享受最長 18 個月免費訂閱的使用權限。

Surge 也作了類似的舊版保留和轉換優惠安排，不過相比 Ulysses，Surge 對純訂閱的付費模式做了一點改變，在 Surge 4 中採用了一種比較新穎的付費模式——功能更新訂閱制。

功能更新訂閱制是這樣一種模式：

用戶需要初次付費以獲得 APP 的使用權限，並且獲得一定時長的免費功能更新（比如 Surge 初次付費 49.99 美元，獲得 1 年的更新時長）。

在下一次訂閱節點付費之前，用戶獲得的 APP 使用權限和功能更新，都將作為用戶買斷所得的權限，永久提供給用戶使用。

初次付費獲得的功能更新到期，之後用戶面臨的所有訂閱付費節點（比如 Surge 按年訂閱，14.99$ / 年），都可以選擇付費訂閱或者拒絕付費訂閱。

拒絕訂閱只會影響用戶獲得之後 APP 更新增加的功能，不影響用戶初次付費（買斷）獲得的 APP 使用權限和功能更新。比如，Surge 初次付費獲得 1 年功能更新，1 年之後拒絕訂閱，會保留 APP 使用權限和這 1 年內獲得的 APP 更新功能，但是之後 Surge 的更新功能將不能被使用。

即便是拒絕訂閱，用戶仍然可以選擇在任意時間重新加入訂閱。加入訂閱之後，可以完整地獲得未訂閱的時間段內所有新增加的功能，和此訂閱期內所有將新加入的功能。

Surge 採用的這種功能更新訂閱制的本質，其實是中和了訂閱制的按時間付費和買斷制的按版本付費。它既是按時間付費（確實是依時長訂閱），又是按版本付費（訂閱的標的不是使用時間，而是 APP 版本、也就是功能）。

這種模式和 Stocks Live 的收費模式非常類似，這款 iOS App Store 上架工具類 APP，採用的是一次性付費購買使用權 + 新增功能 IAP 的付費模式，68 元購買 APP 之後，可以按項單獨解鎖購買 APP 內的高階功能。不過它比較適合工具類 APP，更具普適性，還是功能更新訂閱制。

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