積極發展鄉村休閒旅遊，是2020年鄉村產業工作要點之一。如果說前幾年鄉村旅遊的發展更像是各地進行探索，那麼直至2020年，鄉村旅遊已經有了一定的經驗可循，遊客對於鄉村旅遊的熱度也是前所未有的高漲，這樣的背景下繼續深度提升鄉村旅遊發展，無疑是極好的選擇。
然而雖然有著政策支持和投資熱度，鄉村文旅還是存在著很大的問題：農業產業化基礎差、鄉村文化缺乏深度挖掘、人口素質較低、產權問題複雜、政府協同不佳等問題。這使得大多數鄉村的文旅項目都停留在“看著挺好，玩著一般，不會回購”的窘境。
脫離農耕主導的時代，走向城市化發展的過程中，許多鄉村面臨著人口流失和老齡化等問題，這樣的問題在日本也相當常見。位於日本長野縣北部的小布施町就曾經面臨這樣的窘境，但是如今卻能靠1.1萬左右的人口創造每年100萬的客流量。
他們的頭牌是“文化藝術+栗子+庭院觀賞之鄉”。其實很多地方搞鄉村旅遊項目的時候都能找到類似的旗號作為宣傳手段，而小布施町能夠如此成功，正是在於其對這個主題的“深度挖掘”。
縱觀歷史，小布施町的起起伏伏
如今年客流100萬的小布施町，過去也曾經輝煌過。在沒有飛機和汽車的過去，船運水平決定了一個地區的發達與否。江戶時代晚期，憑藉著千曲川的船運和周邊完善的j街道網絡，小布施町得以蓬勃發展，成為北信濃地區的經濟文化中心。
除了經濟發達，小布施町還因為有著浮世繪泰斗葛飾北齋、維新先驅高井鴻山、俳諧詩人小林一茶等文人墨客聚集於此，形成了獨特的“小布施文化”，吸引著眾多人才前來“朝聖”。
高井鴻山的《妖怪畫集》
但是從19世紀末開始，隨著現代化工業化的發展，小布施町的人口不斷外流到大城市，經濟文化也隨之衰退，曾經輝煌一時的小布施町漸漸被世人遺忘。
接下來就是鄉村發展界相當聞名的日本“社區改造運動”。小布施町藉此機會建設公共設施，還在1976年建成了北齋館。
北齋館
1980年相應日本鄉村振興計劃，2000年又開展了“開放花園”計劃。小布施町這才打響了“文化藝術+栗子+庭院觀賞之鄉”的招牌，完成了鄉村振興之路。
葛飾北齋，出身小布施町的文化巨人
只要看一張畫你就能知道，誰是葛飾北齋：
沒錯，這張出現在無數書本、文章甚至是文創用品、日式門簾、文藝桌布上的海浪圖《神奈川衝浪裡》，就是出自葛飾北齋之手。他是日本乃至世界的浮世繪大師，是入選"千禧年影響世界的一百位名人"中的唯一的一位日本人。
他對歐洲畫壇影響巨大，德加、馬奈、高更、梵高等著名畫家都臨摹過他的作品，連印象派音樂家德彪西的《海》都是在《神奈川衝浪裡》的影響下創作出來的。
小布施町又怎麼會浪費這樣的文化資本？1976年，由政府主導的北齋館正式建成開館。其中收藏了葛飾北齋晚年居住小布施町時所創作的40多件作品，包括經典的男浪（高浪）與女浪（矮浪）的怒濤圖繪、東町祭屋臺天井繪“龍圖”與“鳳凰圖”、兩臺祭典小販車等等。
葛飾北齋的富士山畫作，拍賣價高達五千萬日元
大咖不愧是大咖，開關第一年就吸引了3萬多人參觀，後來更是穩步增加到五萬人，更給當地帶來了很多常駐居民，北齋館大獲成功。
光是一座北齋館，吸引來的遊客畢竟有限，尤其是“回頭客”可能更少。於是趁著這股東風，小布施町建起了大大小小十多座美術館，形成了濃厚的藝術氛圍，頗有復興當年“小布施文化”之勢。
高井鴻山紀念館、小布施博物館·中島千波館、日本燈具博物館、小慄樹美術館、展示幕府時期以來茶具的“茶俚庵”、收藏古陶瓷器的“了庵”、收藏畫家藤岡牧人作品的“小布施藤岡牧人美術館”等等，都極大地豐富了遊客到此的體驗內容。
庭院文化，從政策到人文的改變
資金支持，是鄉村振興實實在在的好處，問題是到底怎麼用這筆錢。當1980年日本實施“鄉村振興計劃”的時候，小布施町也拿到了一億日元的資金。不過小布施町做了一件大多數鄉村都不會想到的事情——直接把人送到歐洲去研修，培養人才。
10年間，共計160人被送到歐洲研習，每人還能拿到20萬日元的免息貸款。這些人學成歸國之後，將歐洲的各種生活方式帶回了小布施町。而其中的“下午茶文化”，也就是邊喝下午茶邊欣賞美麗的庭院風景，在這裡“落地開花”。
小布施町成立了“花創造推進協議會”，開始在公共空間進行花景觀改造，拆除了原先冰冷的水泥隔離欄，還把外觀都設計成了開放的庭院景觀，為這裡的藝術文化氛圍“錦上添花”。
2000年，在町政府的帶動之下，小布施開展了開放花園計劃，133處花園參與其中，門口就懸掛著“Welcome to My Garden”的標識。
不僅如此，町政府為了完善遊客的觀賞體驗，還繪製了詳細的四季觀賞地圖，為開放的庭院點按花期歸類，這樣一年四季來到這裡的遊客都能直接欣賞到當季盛開的花朵。
在這樣的發展之下，連當地居民的意識形態都發生了改變：房子內固然是家庭私人空間，但是外部庭院則可以供大家一起欣賞。
栗子之鄉，愛栗子之人的天堂
據說在室町時代中期，從京都丹波國移居過來的豪族荻野常倫氏種植的“丹波栗子”十分適應小布施的酸性土壤，長勢格外喜人。松代藩甚至每年秋天都會向將軍家進貢栗子，於是小布施栗子開始走紅。
小布施栗子和紀州蜜柑、甲州葡萄被統稱為“德州三大果”。栗子的尺寸本身就相當大，是國內常見的栗子的2-3倍。
儘管有了豐富的文化體驗和庭院文化，小布施町依然沒有“在一棵樹上吊死”。作為高質量小布施栗子的原產地，這裡並不滿足於賣栗子這種農作物本身，而是在栗子美味上成為了“專家”。
栗子產品專門店
栗子糯米飯、栗子羊羹、栗子蛋糕、栗子夾心土司、焦糖栗子杯……小布施不僅是栗子的“名產地”，更是體驗各種栗子美食一定要造訪的地方。
名為“朱雀”的栗子點心，一份1500日元，使用了16-17個小布施栗子
這些產品不僅有新意，因為有著嚴格的質量把控，味道和品質也有著極高的保證。在小布施町的“栗子研究所”的管理和帶領之下，整個小布施地區的栗子都得以品牌化，加之季節限定和產地限定等飢餓營銷的手段，讓美食愛好者心生無限嚮往。
小布施甚至用慄木鋪設了一條長達百米的觀光小徑，鏈接這北齋館和高井鴻山紀念館，形成了一道獨具小布施町風格的風景線。
三大名牌，交錯撐起了小布施之名
改造前的小布施町有多冷清？全町只有一家拉麵店、一家蕎麥麵店，沒有別的任何餐飲業發展，更不會有遊客來。而如今，坐擁100萬遊客的小布施町開啟了80家餐飲商鋪，13家酒店住宿，這對小布施町的意義不僅是“錢”，更是一個地方的人氣與活力。
位於小布施的民宿之一
美麗鄉村的成功在於營造“獨特的鄉村期待與幻想”，小布施町在43年的鄉村改造歷史中不自覺地發展出了“文化藝術+庭院景觀+栗子之鄉“3個核心旅遊業態要素，讓消費者形成了對小布施町的期待與幻想，這才是日本最成功的美麗鄉村改造的成功之處。
為了吸引更多遊客，將大筆資金投入到人才培養；為了讓小布施栗子成為優質產品的代名詞，對數量和品質都加以嚴格限制；為了讓原住民和遊客共同支撐旅遊發展，用十餘年的時間改變當地人的意識形態……這都是“馬上要做成、馬上要引流、馬上要變現”的中國鄉村旅遊業必須學習的地方。
只有不斷地探索和沉甸，才能形成一個地方獨一無二的鄉村文化體驗，這份“答案”只能由鄉村自己去創造，也只有這樣才能成為鄉村旅遊行業的佼佼者。
閱讀更多 美麗鄉村研究中心 的文章
