網紅在全民娛樂的年代算不上一件新奇事。

但是，其對電商的革新進而衍生出的網紅經濟，極大地改變了電商業態。

在被視為直播電商元年的2019年，張大奕帶著有“網紅電商第一股”稱號的如涵控股赴美上市，以李佳琦和薇婭為代表的新生代網紅大V，在品牌商地擁簇下，一次又一次刷新賣貨記錄。

除了我們能直觀看到網紅大V的直播次數、觀看人數、帶貨量等數據，他們背後的公司代表的網紅經濟業態又是怎樣的存在？

或者說除了大家熟知的頭部網紅，那些不知名的網紅賣貨到底怎麼樣？

我們從如涵控股最新的財報裡，可以瞭解一二。

自營更精細化 平臺業務增長飛速

3月3日，如涵控股發佈2020財年第三季度（FY20Q3，時間週期上等同於2019年第四季度）財報。數據顯示，FY20Q3實現收入4.82億元，同比增加25.19%。

經調整的（Non-GAAP）歸屬母公司淨利潤為2100萬元，同比增加35%，公司連續兩個季度實現盈利。

如涵控股FY20Q3和FY19Q3營收及毛利率情況，來源：公司財報

其中，自營業務貢獻收入為3.71億元，同比增長8.66%，遠低於整體營收25.19%的增速。

自營業務的低增速跟公司的戰略轉型有關，如涵控股自2017年底就探索平臺模式，主要包括讓簽約網紅給第三方商家賣貨，以及第三方商家在網紅社交媒體投放廣告等。

相比於自營業務，平臺業務不需要如涵負責後端供應鏈環節，運營起來更輕資產，而且毛利率更高（公司平臺業務FY20Q3的毛利率為55.92%，遠高於自營業務的30.42%）。

如涵控股FY20Q3和FY19Q3自營業務和平臺業務運營分析，來源：公司財報

所以，如涵控股自營的店鋪和網紅數量一直在戰略性降低。截止2019年底，其自營店鋪數量從2018年底的91家，大幅減少至22家，簽約網紅數量也從25個銳減為6個。

從單店產能（季度營收/店鋪數量）上看，2018Q4自營店的單店產能為375.55萬，而2019Q4自營店鋪的單店產能為高達1688.03萬元，是去年同期的近5倍。

從人效（季度營收/網紅數量）上看，2018Q4自營模式的人效為1367.02萬元，而2019Q4的人效高達6189.43萬元，是去年同期的4.53倍。

雖然如涵控股一直在減少自營店鋪和網紅數量，但是自營業務貢獻的絕對收入一直在保持增長，而且單店產能和人效的大幅提升說明公司自營業務瘦身後的運營效率更高。

然而，自營業務毛利率的降低（FY20Q3的毛利率為30.42%，比去年同期降低5.53%）意味著公司與頭部網紅合作的議價能力變弱，會直接影響企業的盈利能力。

在平臺模式方面，經過兩年的發展，公司平臺業務的成績進步顯著，FY20Q3服務貢獻營收為1.11億元，同比大增154.34%。

平臺業務飛速增長的背後是如涵控股簽約網紅和合作品牌數量雙增加的結果，2019Q4簽約網紅（平臺模式）數量為145人，同比增長43.56%；2019Q4合作品牌數量332家，同比增長39.5%。

但平臺業務也有弊端，由於不掌控貨源，如涵控股無法像自營業務一樣把控產品質量，對公司的選品及服務能力提出了更大的挑戰。

頭部網紅寶刀未老 肩部網紅髮展迅猛 腰部網紅有點尷尬

作為一家網紅經濟公司，網紅資源作為一筆核心資產，其簽約數量和質量是決定公司運營好壞的關鍵性因素。

從數量上來說，截止2019年底，公司簽約網紅數量為159個，同比增長40.71%。

如涵控股FY20Q3和FY19Q3網紅數量和質量分析，來源：公司財報

而網紅質量的優劣，則直接取決於其賣貨能力。

按照不同網紅創造的GMV大小，如涵控股將其分為三類：頭部網紅、肩部網紅和腰部網紅。

在過去的12個月裡，產生的GMV超過1億元為頭部網紅；產生的GMV從3000萬元到1億元為肩部網紅；產生GMV少於3,000萬元為腰部網紅。

如涵控股2020財年第三季度GMV為17.03億元，同比增長69%。

其中頭部網紅貢獻GMV為10.46億元，同比增長63.89%，GMV佔比為61.43%，略低於去年同期的63.20%；肩部網紅貢獻GMV為2.38億元，同比大增132.03%，GMV佔比為13.95%，高於去年同期的10.14%；腰部網紅貢獻GMV為4.20億元，同比增長56.11%，GMV佔比為24.66%，略低於去年同期的26.66%。

在人均產能方面，頭部網紅2020財年第三季度人均GMV產能為3.59億元，超過去年同期的2.13億元，同比增長68.54%；肩部網紅人均GMV產能為1980萬元，超過去年同期的1462.86萬元，同比增長35.35%；腰部網紅人均GMV產能為291.74萬元，超過去年同期的261.26萬元，同比增長11.67%。

可以看出，頭部網紅雖然數量最少，但無論是從GMV、GMV同比增速、GMV佔比還是人均GMV方面都保持領先，是公司營收的主力。

但是，近幾年頭部網紅一直只有張大奕、大金和莉貝琳她們3個，說明公司培養新的頭部網紅很難。而且由於頭部網紅GMV貢獻度一直佔大頭，導致公司對她們的依賴程度長期來看還是會比較大。

對肩部網紅來說，雖然貢獻GMV同比增速很快，但其GMV佔比目前墊底，人均GMV產能相比頭部網紅還有非常大的進步空間，未來有望成長為中間力量。

相比而言，身處金字塔底部的腰部網紅就有點尷尬，一方面其貢獻GMV的增速還不及頭部網紅，另一方面GMV佔比也在微弱下滑，說明網紅新人的培養難度很大。

ROI不明顯 能否持續盈利？

但是，培養難度大也得培養。

為了提高網紅的帶貨能力，公司花費大量的營銷費來扶持網紅，包括網紅孵化、培訓、內容製作等，尤其是肩部和腰部網紅。

如涵控股FY20Q3和FY19Q3經營費用分析，來源：公司財報

如涵控股在2020財年第三季度銷售和營銷費用為8760萬元，同比增加23.66%，略低於25.19%的營收增速。

從銷售和營銷費率上看，今年與去年同期相比，ROI大體持平，表明隨著簽約網紅數量的增加，如涵控股平臺業務的運營效率並沒有得到質的提升。

所以，在肩部網紅和腰部網紅的養成之路上，如涵還有很長的路要走。

而且，考慮到2020財年第三季度受“雙11”的影響，屬於電商行業的旺季，未來如涵能否保持持續盈利，還需要看公司的經營情況。

尾巴

研究機構Frost&Sullivan此前預測，2020年網紅經濟市場總規模將達到3400億人民幣。

網紅直播作為一種新的賣貨渠道，也在重塑經典的“人貨場”理論。

隨著市場對直播賣貨接受度與認可度的提高，以及用戶直播消費習慣的形成，網紅電商直播的市場規模將會進一步擴大。

而且，受疫情影響，線上購物需求集中式井噴，也極大地刺激網紅經濟行業的發展。

但是，就像如涵控股當前面臨的問題一樣，如何提高網紅們的孵化效率，降低對大V的依賴，才是網紅電商行業走向健康發展的不二法門。

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