网红在全民娱乐的年代算不上一件新奇事。
但是，其对电商的革新进而衍生出的网红经济，极大地改变了电商业态。
在被视为直播电商元年的2019年，张大奕带着有“网红电商第一股”称号的如涵控股赴美上市，以李佳琦和薇娅为代表的新生代网红大V，在品牌商地拥簇下，一次又一次刷新卖货记录。
除了我们能直观看到网红大V的直播次数、观看人数、带货量等数据，他们背后的公司代表的网红经济业态又是怎样的存在？
或者说除了大家熟知的头部网红，那些不知名的网红卖货到底怎么样？
我们从如涵控股最新的财报里，可以了解一二。
自营更精细化 平台业务增长飞速
3月3日，如涵控股发布2020财年第三季度（FY20Q3，时间周期上等同于2019年第四季度）财报。数据显示，FY20Q3实现收入4.82亿元，同比增加25.19%。
经调整的（Non-GAAP）归属母公司净利润为2100万元，同比增加35%，公司连续两个季度实现盈利。
如涵控股FY20Q3和FY19Q3营收及毛利率情况，来源：公司财报
其中，自营业务贡献收入为3.71亿元，同比增长8.66%，远低于整体营收25.19%的增速。
自营业务的低增速跟公司的战略转型有关，如涵控股自2017年底就探索平台模式，主要包括让签约网红给第三方商家卖货，以及第三方商家在网红社交媒体投放广告等。
相比于自营业务，平台业务不需要如涵负责后端供应链环节，运营起来更轻资产，而且毛利率更高（公司平台业务FY20Q3的毛利率为55.92%，远高于自营业务的30.42%）。
如涵控股FY20Q3和FY19Q3自营业务和平台业务运营分析，来源：公司财报
所以，如涵控股自营的店铺和网红数量一直在战略性降低。截止2019年底，其自营店铺数量从2018年底的91家，大幅减少至22家，签约网红数量也从25个锐减为6个。
从单店产能（季度营收/店铺数量）上看，2018Q4自营店的单店产能为375.55万，而2019Q4自营店铺的单店产能为高达1688.03万元，是去年同期的近5倍。
从人效（季度营收/网红数量）上看，2018Q4自营模式的人效为1367.02万元，而2019Q4的人效高达6189.43万元，是去年同期的4.53倍。
虽然如涵控股一直在减少自营店铺和网红数量，但是自营业务贡献的绝对收入一直在保持增长，而且单店产能和人效的大幅提升说明公司自营业务瘦身后的运营效率更高。
然而，自营业务毛利率的降低（FY20Q3的毛利率为30.42%，比去年同期降低5.53%）意味着公司与头部网红合作的议价能力变弱，会直接影响企业的盈利能力。
在平台模式方面，经过两年的发展，公司平台业务的成绩进步显著，FY20Q3服务贡献营收为1.11亿元，同比大增154.34%。
平台业务飞速增长的背后是如涵控股签约网红和合作品牌数量双增加的结果，2019Q4签约网红（平台模式）数量为145人，同比增长43.56%；2019Q4合作品牌数量332家，同比增长39.5%。
但平台业务也有弊端，由于不掌控货源，如涵控股无法像自营业务一样把控产品质量，对公司的选品及服务能力提出了更大的挑战。
头部网红宝刀未老 肩部网红发展迅猛 腰部网红有点尴尬
作为一家网红经济公司，网红资源作为一笔核心资产，其签约数量和质量是决定公司运营好坏的关键性因素。
从数量上来说，截止2019年底，公司签约网红数量为159个，同比增长40.71%。
如涵控股FY20Q3和FY19Q3网红数量和质量分析，来源：公司财报
而网红质量的优劣，则直接取决于其卖货能力。
按照不同网红创造的GMV大小，如涵控股将其分为三类：头部网红、肩部网红和腰部网红。
在过去的12个月里，产生的GMV超过1亿元为头部网红；产生的GMV从3000万元到1亿元为肩部网红；产生GMV少于3,000万元为腰部网红。
如涵控股2020财年第三季度GMV为17.03亿元，同比增长69%。
其中头部网红贡献GMV为10.46亿元，同比增长63.89%，GMV占比为61.43%，略低于去年同期的63.20%；肩部网红贡献GMV为2.38亿元，同比大增132.03%，GMV占比为13.95%，高于去年同期的10.14%；腰部网红贡献GMV为4.20亿元，同比增长56.11%，GMV占比为24.66%，略低于去年同期的26.66%。
在人均产能方面，头部网红2020财年第三季度人均GMV产能为3.59亿元，超过去年同期的2.13亿元，同比增长68.54%；肩部网红人均GMV产能为1980万元，超过去年同期的1462.86万元，同比增长35.35%；腰部网红人均GMV产能为291.74万元，超过去年同期的261.26万元，同比增长11.67%。
可以看出，头部网红虽然数量最少，但无论是从GMV、GMV同比增速、GMV占比还是人均GMV方面都保持领先，是公司营收的主力。
但是，近几年头部网红一直只有张大奕、大金和莉贝琳她们3个，说明公司培养新的头部网红很难。而且由于头部网红GMV贡献度一直占大头，导致公司对她们的依赖程度长期来看还是会比较大。
对肩部网红来说，虽然贡献GMV同比增速很快，但其GMV占比目前垫底，人均GMV产能相比头部网红还有非常大的进步空间，未来有望成长为中间力量。
相比而言，身处金字塔底部的腰部网红就有点尴尬，一方面其贡献GMV的增速还不及头部网红，另一方面GMV占比也在微弱下滑，说明网红新人的培养难度很大。
ROI不明显 能否持续盈利？
但是，培养难度大也得培养。
为了提高网红的带货能力，公司花费大量的营销费来扶持网红，包括网红孵化、培训、内容制作等，尤其是肩部和腰部网红。
如涵控股FY20Q3和FY19Q3经营费用分析，来源：公司财报
如涵控股在2020财年第三季度销售和营销费用为8760万元，同比增加23.66%，略低于25.19%的营收增速。
从销售和营销费率上看，今年与去年同期相比，ROI大体持平，表明随着签约网红数量的增加，如涵控股平台业务的运营效率并没有得到质的提升。
所以，在肩部网红和腰部网红的养成之路上，如涵还有很长的路要走。
而且，考虑到2020财年第三季度受“双11”的影响，属于电商行业的旺季，未来如涵能否保持持续盈利，还需要看公司的经营情况。
尾巴
研究机构Frost&Sullivan此前预测，2020年网红经济市场总规模将达到3400亿人民币。
网红直播作为一种新的卖货渠道，也在重塑经典的“人货场”理论。
随着市场对直播卖货接受度与认可度的提高，以及用户直播消费习惯的形成，网红电商直播的市场规模将会进一步扩大。
而且，受疫情影响，线上购物需求集中式井喷，也极大地刺激网红经济行业的发展。
但是，就像如涵控股当前面临的问题一样，如何提高网红们的孵化效率，降低对大V的依赖，才是网红电商行业走向健康发展的不二法门。
閱讀更多 一鳴超人ONE 的文章
