佳兆業集團控股首席戰略官、戰略研究院院長劉策先生。
撰文 |王若君
出品 | 樂居財經
2019年，佳兆業成立20週年，上市10週年。
這一年，佳兆業收穫了一份具有特殊意義的“禮物”。克而瑞數據顯示，佳兆業實現全口徑銷售額1152億，首次躋身千億房企之列，排名也前進8位至29位，重回TOP30。
2020年開局，突如其來的疫情成為謀局“後千億時代”的佳兆業面臨的第一大考。佳兆業如何判斷後市走勢？戰略目標方面會否有相應調整？如何保障穩定現金流？
“佳兆業目前還是會堅持今年既定的戰略目標，”面對樂居財經《十問》，佳兆業集團控股首席戰略官、戰略研究院院長劉策表示，短期看，疫情對當前房地產市場產生了較大沖擊，但是疫情對行業中長期影響相對微弱，對全年及中長期市場持相對樂觀的態度。
此外，劉策認為，在銷售基本處於冰凍狀態下，可以通過“十指彈琴”，通盤考慮投資、融資、開發、銷售全開發鏈環節，達到經營一盤棋，穩定現金流。
一問：疫情會對市場帶來哪些影響？
劉策：短期來看，此次突如其來的疫情已經對房地產市場產生較大沖擊。銷售端，絕大部分城市售樓部關停，造成二月份各城市成交基本進入冰封狀態。大部分房企2月成交金額同比腰斬，大部分重點城市成交量同比下跌幅超過七成，武漢、重慶等部分城市甚至零成交。投資端，因大部分城市暫停或者推遲了土地招拍掛，加上受銷售端影響資金承壓，土拍市場也進入了擱淺狀態。而開發端，因復工延遲，大部分工人未能返工，新開工、新供應、新交付將面臨延期。
除了這些直接的市場衝擊外，也不可避免的對後續市場和行業帶來其它一些連鎖反應或者更深遠的影響。比如政策層面，預計部分城市會在堅持“房住不炒” 、“穩地價、穩房價、穩預期” 、“一城一策”宏觀調控基調下，圍繞支持合理住房需求，繼續制定更靈活的政策；房企將加速推動住宅產品的升級與創新，健康住宅、智能化產品將更受市場青睞；部分房企因資金承壓，收購兼併會更多，加速行業寡頭競爭的形成；房企傳統高負債、高週轉經營模式加速轉型。
二問：你怎麼看未來行業及市場走勢？
劉策：雖然短期看，疫情對當前房地產市場產生了較大沖擊，但是疫情對行業中長期影響相對微弱，我對全年及中長期市場還是相對樂觀。主要原因：
一方面，此次國內疫情，在政府強有力的措施下，預計3月底基本能得到控制。目前除湖北省外，其它省市已經開始進入復工階段，經濟與社會運行將逐漸恢復正常階段，預計很快房地產市場供給端和需求端也將逐漸恢復正常。
另一方面，迴歸房地產行業發展本質看，能影響市場中長期走勢的主要還是人口結構與城鎮化發展階段，而中短期能左右市場成交波動的主要因素還是政策，包括宏觀貨幣金融政策與市場調控政策。98年房改以來，到目前二十多年的發展歷程及幾次短週期波動，基本上印證了這些結論。而疫情對市場影響只是短期階段性的，改變不了市場及行業發展走勢，2003年的SARS也說明了這個問題。
對於接下來的市場走勢，我預計3月底疫情基本控制後，從二季度開始一些前期積壓的購房需求將逐漸釋放，各地調控定向寬鬆及利率下降帶來的購房利好，以及加上各大房企搶業績、搶市場的促銷帶動下，市場會很快反彈，呈現V型走勢，預計全年成交額相對平穩或略低於去年。
三問：會不會調整今年的戰略目標？
劉策：根據我們對市場及行業的判斷，佳兆業目前還是會堅持今年既定的戰略目標。一方面，剛才提到雖然疫情對市場短期造成了影響，但預計全年影響微弱；另一方面，我們主要佈局在一二線城市，不受傳統春節返鄉置業的影響，我們目前的土地及項目資源儲備也不像一些房企重倉在湖北，相信隨著疫情結束，佳兆業能很快追補銷售目標，完成全年業績任務。
相反，我個人倒是認為，今年反而是佳兆業逆勢增長的機會，最近幾年佳兆業採取相對穩健的財務策略，負債結構合理，公司經營相對健康和安全；同時，地產+城市更新+產業三架馬車的協同發展優勢日益凸顯，城市更新不斷提供充足的土地轉化資源，產業協同項目也越來越多，為今年及後續快速發展提供充足彈藥；另外，佳兆業也在不斷強化內功，注重產品力及服務能力打造，優化運營體系和提升管理效率，今年也是我們的提質增效年。有理由相信佳兆業將不斷釋放潛力，在新環境、新挑戰下取得更好的成績。
四問：當前形勢下如何打開營銷局面？
劉策：從1月底，全國各地陸續關閉售樓部以來，百強房企基本都選擇了線上售樓、全民營銷、減價促銷、低價認籌鎖定房源、無理由退房等舉措，這也是當下營銷破局的唯一選擇。
佳兆業也不例外，我們很早就開始採取了相關行動，在1月底就開始與樂居等開放平臺合作，搭建線上售樓處，還通過VR展示區等新興視頻類媒體工具，改變與客戶的傳統觸媒方式。2月初，我們自己的直營購房平臺也正式上線，把全國50個城市的70個樓盤均放在了網絡雲端，方便全國購房者隨時隨地輕鬆購。2月下旬，發佈了“2020年線上售樓暖春行動”，開展了首次線上直播售樓以及5000元鎖房鎖優惠活動等。
五問：如何看待線上營銷、全民營銷？
劉策：目前來看，我認為線上營銷、全民營銷還是取代不了傳統的線下營銷，從各大房企2月份銷售業績大幅下跌也基本上反映了這個問題，主要原因在於房地產行業本身存在交易決策時間相對較長、先體驗後交易的傳統，線上看房後直接交易估計短期難以成為趨勢。
另外，線上營銷、全民營銷其實也不是這次疫情帶來的，很早就已經是大部分標杆房企的常規動作，只不過這次因為疫情和售樓部的關閉，所以成為各大房企共同的選擇，也因此成為了近期大家關注的焦點。
當然對於線上營銷、全民營銷，我們也不能忽略其價值，尤其在蓄客、提前鎖定潛在的客戶方面價值也非常顯著。預計線上營銷反而會因為這次疫情，不斷的與新科技結合，成為後續更常態化的營銷舉措。
六問：如何保障企業的現金流穩定？
劉策：在銷售基本處於冰凍狀態下，我認為保障企業現金流穩定還是可以有很多措施，通過“十指彈琴”，通盤考慮投資、融資、開發、銷售全開發鏈環節，達到經營一盤棋，穩定現金流。
一是投資上可以通過調整節奏，減緩投資；也可以利用好當前各地出臺的土地款延期支付紓困政策，減少土地支出；對於收併購項目，提前與合作方做好溝通調整支付計劃。
二是把握融資窗口期，雖然房地產融資仍有“窗口指導”，但是當前宏觀貨幣政策相對靈活寬鬆，尤其是境內外發債迎來窗口機會，另外部分房企可以積極把握疫情下的一些專項融資，如近期國家發改委等部門推出“疫情防控債”。
三是減少或延緩開發支付，需要提前與總包方做好溝通，儘可能減少或者暫緩工程支付。
四是銷售回款方面，加大線上銷售及促銷力度，儘量盤活庫存加大去化；同時，加大應收款的催收，以及與銀行做好溝通，爭取監控資金提前到賬。
此外，也可以充分利好各地減費降稅、緩交員工社保公積金等政策，多渠道實現開源節流，保障現金流穩定。
七問：在企業融資上會採取哪些策略？
劉策：目前房企融資環境來看，融資窗口已經打開，各大房企應該抓緊發債的融資機會，緩解現金流壓力，同時調整融資結構，優化融資成本，加大長期融資比例。
雖然近期央行、財政部以及銀保監會等部門接連發聲，強調要落實房地產長期管理機制，保持房地產金融政策的連續性、一致性、穩定性。但住建部也在2月底提出要促進銀企合作，鼓勵商業銀行給予信用優良的企業以融資支持；另外，發改委也聯合相關部門推出“疫情防控債”。總體看，房企發債政策環境相比近兩年，還是偏向寬鬆。根據數據顯示，今年前兩個月，國內房企債券融資超過兩千億元，同比上升超過三成。
佳兆業也在積極把握窗口機會。1月份，成功發行2025年到期的5億美元10.5%的優先票據。2月份，成功發行2021年到期的4億美元6.75%優先票據。目前正在申請的“2020年第一期資產支持專項計劃”，擬發行金額6.43億元，也已經受理。
八問：公司會不會縮減拿地計劃？
劉策：目前佳兆業對今年的投資拓展目標並沒有進行調整，應該也沒有調整的必要。一是前面提到了我們對今年後續市場還是相對樂觀，我們全年的銷售和回款預計不會太大影響。二是我們目前的土儲無論是結構還是總量上相對合理，加上我們有較豐富的城市更新項目進入快速轉化階段，以及科創、文體、旅遊等產業板塊協同拓展機會日益增多，所以其實我們投資拓展的壓力並不大。相反，我預計佳兆業在今年投資拓展方面迎來更好的機會，一些資金壓力大的房企會找我們合作或者收購。
九問：當前企業面臨最大的困難是什麼？
劉策：相信對全行業大部分房企來說，當前面臨的最大困難主要是疫情能否儘快得到控制，能否儘快復工、復產，以及重啟市場。1月下旬開始，整個經濟社會與房地產行業可以都按下了暫停鍵，停工停產、銷售凍結，各行各業的企業都面臨不同程度的資金壓力、經營壓力。
不過，從目前的形勢看，各地開始逐步復工，相信最困難的局面很快會過去，房地產也能儘快恢復售樓部，工地可以恢復生產，市場銷售恢復信心，社會恢復正常運轉。
十問：為復工做了哪些準備工作？
劉策：圍繞復工安排，佳兆業既嚴格按照國家和各城市相關政策要求實行延期復工和報備審批，又加大了對員工、對業主和社會的關懷，積極做好各項籌備和措施，如第一時間成立疫情應對小組，制定各項防控策略和方針；集團制定發佈了疫情防控工作指引和應急預案，強化員工學習掌握疫情防控知識和防範意識；安排員工彈性辦公和錯峰辦公，動態跟蹤員工健康狀態；備足口罩、消毒液等物資，加大對辦公場所的消毒等。
本文標籤：見地,十問,劉策,佳兆業
閱讀更多 見地 的文章
