讀書APP層出不窮，作為其中用戶量較大的掌閱和微信讀書有什麼同與不同？本文作者對兩者進行競品分析，從市場、用戶、運營、架構層面進行分析。
- 體驗環境：IOS 13.2.3
- 體驗機型：Iphone 6s plus
- 軟件版本：掌閱 V7.23.1 微信讀書 V4.4.0
背景及市場的PEST分析
當今時代，移動互聯網發展迅速，智能手機早已成為人們生活中必不可少之物，人們對信息渴求不及，也時常利用碎片化閱讀來打發時間，而這給掌上讀書的流行提供了依據。
第一次接觸微信讀書，是聽同學推薦。從他嘴裡得知，這APP竟然可以邊讀書邊掙買書的錢（具體聽說的是每讀一小時可得一塊錢）。而第一次接觸掌閱則是在APP Store搜索小說排名靠前的應用然後下載來的。
廢話不多說，下面先利用PEST模型（政治、經濟、社會、技術）簡要分析一下電子閱讀的市場情形。
2017年6月，國務院法制辦辦務會議審議並原則通過了《全民閱讀促進條例（草案）》，自2017年6月起實施。旨在促進全民閱讀，保障公民的基本閱讀權利，提高公民的思想道德素質和科學文化素質，培育和踐行社會主義核心價值觀，傳承中華優秀傳統文化，推動社會文明程度顯著提高。
2018年，中國網絡文學市場規模總計達153.5億元，保持穩步增長。數字閱讀企業中閱文集團營業利潤較2017年增長81.4%。網絡文學用戶規模穩中有增，較2017年增加5427萬達到了4.3億。
隨著數字內容版權制度的不斷完善，之後網絡文學用戶規模將保持增長。信息時代，網絡信息井噴，優質內容也不在少數，關鍵在於怎麼挖掘讓用戶滿意的信息和內容。而當下的推薦算法技術力日趨成熟，能夠輕易而又準確地找到人們想要內容。
下圖是掌閱和微信讀書在APP Store的應用排名情況以及評分數量。
單從這裡可以看到，微信讀書要在各方面都優於掌閱。但兩者的表現都還不錯，均擁有大批用戶。
究其原因是，騰訊利用了微信的龐大用戶基數及成熟的社交功能體系，並且讓用戶白嫖提升滿意度。
而掌閱在市場佔有上的表現同樣不可小覷，這也取決於其長期於市場的深耕以及一系列頗有大局意識的舉措。例如，掌閱非常重視原創內容，掌閱科技一共花費1.7億元拿下了紅薯中文網33%的股權，並且進一步加大自身原創文學與原創動漫的業務能力，鼓勵網文作者入駐併產出優質作品。
據統計，2017年全年，掌閱共發放不下3億元的稿費，有40位以上作者的年收入在百萬以上。且掌閱在2019年上半年版權運營收入同比於上年同期增長超70%。同時，掌閱APP的月活躍用戶數總量已經超過1.2億人，穩居業內領先之地位。
產品定位和目標用戶
首先，我們看一看兩款產品的slogan。
- 掌閱：引領品質閱讀；
- 微信閱讀：無。
掌閱的目標是打造一個高質量閱讀平臺，從書籍的上架到用戶閱讀的體驗，讓讀書變成一種高品質的享受。而微信讀書秉承其祖微信簡潔剋制的產品風格，在進入頁面中，連slogan都沒有。但是微信讀書能獲得這麼多的活躍用戶，也絕非一言能蔽之。
先說說掌閱的產品定位。
2019年初，掌閱發佈了《2018 掌閱數字閱讀報告》。根據統計數據，00後用戶在掌閱平臺佔比已達28%，90後、00後兩個年齡段的用戶已經佔據總用戶的近7成，說明掌閱已成為年輕人進行數字閱讀的主要平臺。
從產品架構方面來看，掌閱將漫畫板塊放在了一級導航上，在書城中男生女生的分類標籤也格外醒目；漫畫標籤亦出現在了書城的可選標籤中，聽書中也有兒童的板塊；網絡小說以及入駐網絡寫手數量非常之多，可見其對於年輕讀者的重視程度。
但是，掌閱的用戶也不都是這些90和00後們，畢竟平臺還提供了大量的出版書籍。各種中外古今名著，以及與時下熱門電影視劇同IP的書籍，這也給大齡讀者提供了極其豐富的讀書資源。
同時，在APP內的聽書板塊中，還有許多精品課程，旨在滿足還在學習深造或者職場打拼想要給自己充充電的社會青年們。由此可以看出，掌閱將產品定位成一個讓全年齡段的讀者用戶都能夠樂在其中的高品質高資源數量的閱讀平臺。
而微信閱讀的書城中同樣可以看到各種類型的書籍，名人名著、大咖聽書、熱門漫畫、網絡小說以及眾多公眾號文章等等。並且身為微信生態之下的產品，微信讀書確實很好地利用了微信積累起來的龐大用戶基數，擁有將各類用戶吸納過來的潛力。
而正因為微信讀書與微信之關係緊密，社交屬性也就自然成為了其重要的產品基因。使用過微信讀書的用戶可能都會發現，在產品內的各個地方都能找到“分享至朋友圈或微信群”的入口，並且能夠隨時瞭解到微信好友的閱讀動態。因此，微信讀書是一款繼承微信部分特性並靠社交性實現用戶共同營造讀書氛圍，且持續閱讀的電子閱讀產品。
兩款產品的目標用戶群都是全部用戶，這正好也印證了全民閱讀的理念。讀書是所有年齡段所有行業領域人的事情，人生的任何階段都應當多讀書。
雖然說做產品雖然應該根據產品特性與類別精準定位目標用戶，但是思考也不應過於狹隘。
用戶增長及留存
說到用戶定位，那麼就來談一談兩個產品在用戶的增長以及留存方面都做了哪些努力。
根據《QuestMobile：2018年移動互聯網報告》指出，微信讀書2018年的用戶活躍比2017年活躍度增長93%，而掌閱同比增幅僅在10%左右。
掌閱的活躍用戶數量已經達到了一個比較飽和的狀態，且遠遠超過微信讀書。一方面說明微信讀書拉新能力極強，另一方面說明掌閱對於用戶留存也特別有一手。
掌閱的拉新與留存
掌閱影視聯動呼應，購入優質獨家版權，特別是在國家對涉嫌低俗的網絡文學作品、網站以及盜版網站進行的打擊的大環境下，這對於其用戶留存有著很大的積極作用。先說掌閱的影視IP聯動，過去比較火熱的電影電視劇比如“湮滅”，“流浪地球”，“小歡喜”，“長安十二時辰”等，掌閱官方都在這些影視劇熱播的檔口，及時拿到原著版權並在書城中推出，搶佔了一波風口。
不得不說掌閱對於時下熱點的敏銳嗅覺、對於機遇的充分把握以及運營活動的迅速推出，幫助它俘獲了平臺萬千讀者用戶的心。同時，掌閱還及時購買了許多出版書籍的優先上線獨家版權，這能幫助它搶先一步獲取相應書籍的粉絲用戶。
掌閱在2011年9月26號於IOS上首上架，更新迭代並運營了將近八年的時間，積累了不小的活躍用戶群體。當前的目標是努力創建一個豐富多彩的文化圈層，承載其產出、傳播以及傳承高質量作品及觀念的重任，造福更多渴望讀書，熱愛讀書的電子閱讀者。
微信讀書在用戶增長上的成績非同凡響，前面也說了，依靠的是微信龐大的用戶群基數。而其拉新的手段也可以說是花樣多端、淫霸至極，暗合增長黑客之理論。
微信讀書產品的特色在於其社交屬性，而它正好也是靠這一點來實現其用戶數量的爆炸式增長。
在產品始一推出時，微信為了在短時間內建立一定的用戶群體，可謂是下了血本，推出了許多誘人的功能以及活動。其中之一，當然就是分享可免費得書。活動規定，只要將當期指定的書籍中自己想要的一本書微信群或者朋友圈，抑或是分享給微信好友，用戶就能免費永久得到這本書。
活動一週一期，雖然現在增加了一個必須好友點開鏈接的條件。但是這種力度的拉新留存手段，依然是十分觸動愛貪便宜以及喜白嫖的用戶的心的，同時也起到了相當的效果。
除了分享免費領之外，還有贈一得一這樣的定期活動。只要把指定書籍分享贈予微信好友，好友領取了，用戶也能得到這本書，兩者異曲同工。在好友領取的時候，若其從來沒有用過微信讀書，則此舉相當於拉得一新；若好友有一段時間沒有使用微信讀書了，此舉則相當於增加了留存。
在之前的版本中，微信讀書還有一個非常親民的功能，那便是閱讀時長領書幣。在微信讀書閱讀每滿半小時，則可獲得一個書幣，每週上限十個書幣。
書幣是產品內的虛擬貨幣，可用來買書，一人民幣等於一書幣，所以每看書半小時平臺就會送你一塊錢。
學知識還給錢，這種橫豎都是賺的買賣誰會不樂意呢？
這也很好地鼓舞了用戶讀書的熱情，更為重要的是能夠吸引一大批用戶前來，實現爆發式增長。
無限卡是微信讀書中一個重要的功能，同時也是其盈利的途徑之一。無限卡的作用是能夠在一定時限內免費閱讀全場的大部分書籍，相當於其他平臺類產品的會員機制。
而微信讀書則會通過各種方式贈送用戶無限卡。比如組五人小隊每期一週可得一定時限的無限卡，並且成員中新用戶越多，抽得終身無限卡的機會就會越大。
組成三人讀書小隊在平臺內保持活躍得積分，可獲得一定時限的無限卡。同時，還有每日答題得無限卡等活動。
而這些活動都能起到一定的拉新促活的作用，只有活躍用戶多了，才有可能通過一定的轉化率成功盈利。
盈利模式
掌閱的盈利途徑有能用來買書的閱餅的充值、vip會員這樣的增值服務以及廣告。
而微信讀書同樣靠前兩條進行盈利，廣告卻少見。這可能是微信讀書為了產品的簡潔乾淨，犧牲了廣告這一可以帶來盈利的渠道。但是，最近發現，在“每日一答”中可以通過看遊戲廣告獲得三次復活機會。
重要功能的對比
身為一款合格的線上電子閱讀軟件，有三個功能是必須得做到的：找書功能、藏書功能以及看書功能。
找書功能
先說找書功能，為了讓用戶能夠輕鬆發現自己想看的書，除了數據庫中要有足夠的藏書量以外，還得有良好的機制讓用戶能夠快速找到書籍。
一種方式是用戶通過其他渠道想看一本書，可以通過搜索書籍信息的功能來找書。一種就是平臺利用用戶對於權威的信賴以及其從眾心理，通過各種排行榜和大V推薦的形式讓用戶發現想讀的書。對於老用戶，則通過機器學習其以往閱讀經歷，個性推薦相似類型的書。
搜索功能方面，先說說歷史搜索，這個功能是有對應需求的。
譬如用戶老早通過某個作者搜索了其書籍進行閱讀，回過頭來還想看這個作者的其他書籍，那麼這個功能就有了作用。亦或者讀者想了解有關搜索關鍵詞的知識，只看一本不夠，那麼道理是一樣的。
下面具體看看兩者在此功能上的差別。
掌閱的歷史搜索欄只佔了比較小的一塊區域，並且將歷史搜索的關鍵詞以標籤的形式排列在了下面，功能也放在了最上面，讓用戶一進搜索頁就能一目瞭然並且方便地進行使用。
而反觀微信讀書，微信讀書的搜索歷史部分放在了搜索頁的最下面的位置，並且搜索歷史是垂直逐條排列的。而用戶點擊搜索欄進入搜索頁時，輸入法也會彈出，擋住下面的歷史搜索部分。這時，用戶需要先點掉搜索輸入法，再往下翻才能使用到此功能。這無形中多了步驟，削弱了用戶體驗。
再來看看用戶在輸入框中輸入關鍵詞後，兩者系統推薦的搜索內容。
掌閱會彈出書架中書名含有此關鍵詞的書，會推薦五個含有關鍵詞的五個詞彙以及作者和幾本書。但是我點進那幾本推薦的書的詳情頁，發現它們的熱度並不高，感覺不像是根據熱度而是隨機推給用戶的。
而微信讀書則會彈出一系列的書名，而這些書都是直接搜索關鍵詞呈現在前列的書籍，相應也有一定的熱度。掌閱可以在關鍵詞彈框的推薦書籍部分，對推薦算法做些優化。
最後，看看搜索關鍵詞後，結果頁面的呈現情況。
掌閱的搜索結果分三種類型，一是書籍，二是聽書，三是正文，沒有為作者單獨列一欄。若搜索關鍵詞是一位作家的話，則不能得到作者結果進入其主頁單獨查看其作品。並且如果書名不含作者名，那麼此作者寫的書只能在後面的結果中看到。而微信讀書的搜索結果有作者、公眾號文章、公眾號以及書名和作者含有關鍵詞的書籍。
但掌閱的搜索結果中多出了正文這麼一塊，即能夠根據書籍正文中出現關鍵詞的頻率來給出結果。這對於要求書籍內容與自己想要了解的內容比較契合的用戶來說非常有用。
至於通過各種類型的排行榜組織優秀書籍，以及根據用戶以往閱讀經歷個性化推薦等功能，兩者都做得比較好，在此先不表。
但明顯的是，掌閱對於書籍得分類更加細緻，也更加多樣；可能微信讀書還是需要保證它簡潔的形象的。
藏書功能
再來說說藏書功能，藏書功能就是書架了。
畢竟書籍不是即時消費品，像一杯奶茶一樣一會兒就喝完了。沒看完，或者只看了一部分的書，需要被收藏起來以備下次繼續閱讀。
在書架中的分組功能中，掌閱可以靠拖動一本書將其加入某個分組或是建立新分組，但是對比點擊選擇書籍進行分組，拖動的功能並沒有體現出什麼優越性。並且在想要將多本書籍加入同一個分組的情況下，那它就完全不如後者了，可能拖動能夠增加些趣味性吧。
還有一點不同的是，在掌閱中，用戶可以通過拖動功能來調整書籍的擺放位置；也可以根據“最近閱讀在前”、“按名稱排序”、“文件夾在前”、“導入書在前”等類型來排列書籍順序。
但是，個人認為能在書架中方便找到自己上次未看完的書才是關鍵的，所以按照最近閱讀在前的規則來規整書架中書的位置就可以了。除非是強迫症用戶，不然沒有必要搞得這麼花裡胡哨。
另外，在微信讀書中，每本用戶完成閱讀了的書籍都會打上“讀完”的標籤。
乍一看，該功能似乎沒什麼作用。但是，每當用戶看到這一本本自己已經讀完的書，都會產生一種成就感。這是一種正向積極的反饋，其作用就是鼓勵用戶去讀更多的書，更積極地使用產品。
這種成就感再輔以微信讀書的社交性會有更好的成效，比如我的主頁裡完成閱讀書籍那一欄被好友看見，還能滿足我的虛榮心。這跟微信讀書設置每週閱讀時長排名，是有異曲同工之妙的。
看書功能
看書功能當然是最重要的核心功能，而圍繞看書功能，做好其用戶體驗則是重中之重了。
首先是護眼功能。
掌閱在閱讀設置裡是可以開啟護眼模式的，並且每當用戶看了一段時間的書後，就會定時彈出休息提醒，讓人覺得非常人性；而微信讀書是沒有護眼相關的功能的。
個人覺得這類功能對於使用移動電子設備閱讀的應用來說，還是比較重要的。畢竟手機平板電子輻射大，長時間使用對眼睛傷害大。關於玩手機失明或致眼疾的新聞在網上也是時常能看到，再加上當下人們的健康意識普遍來說也比較強了。所以，護眼功能確是挺必要的，不然市場上以墨水屏無輻射作為部分賣點的電紙書也不會這麼熱賣。
其次，兩者都有一個比較有趣討喜的功能，就是能夠截取書本中的一段內容來製作書籤，並且有模板樣式和顏色可供選擇，最後可以分享至社交平臺（微信讀書可分享至朋友圈和微信群以及好友，掌閱可分享至多平臺）。
製作出來的漂亮的書籤既可以保存至本地私下收藏觀賞，亦可分享出去滿足自己的虛榮心。只不過兩個平臺所不同之處在於，微信閱讀分享出去的書籤是可以消除二維碼的，而掌閱的書籤必須附帶二維碼，可能會影響美觀性。
最後，微信讀書還有一個今日在讀的功能。前面說過，微信讀書的定位重要之處在於其社交性，而同樣它也將社交性放到了閱讀功能當中。
在看書的同時，用戶可以看到在讀這本書的人數以及當日的在讀人數，還有排名前一百的讀者的閱讀時長和進度以及在讀書時寫的感想書評等。
這會讓用戶覺得有很多人在陪著自己讀書，本來總讓人聯想到“寒窗苦讀”的讀書，在這裡讓人感覺不再那麼孤獨，這一點和視頻應用的彈幕功能很相似。讀書進度和排名，也讓人更加有閱讀的動力。
不過，在讀人數都是沒有什麼意義的，畢竟點進去看一下封面再退出來也算我在讀。
至於其他相關的功能如字體字號調整、翻頁動效、背景顏色等常規功能就不多說了，兩者在此也沒多少好壞之分。
畢竟讀書APP，擁有高質量的書籍資源才是最核心的嘛。
產品架構及視覺表現
最後，再來說說兩者在產品架構上都有哪些優劣吧。
掌閱
先說掌閱，其在產品架構的設計上會給人一種眼花繚亂的感覺，可能是涵蓋的書籍種類多，面對的用戶群類也多，同時又想強調各個書類，並且讓用戶更快找到自己感興趣的書類，所以才導致產品設計比較臃腫。比如，在書城中的導航欄中掌閱就有27個頻道，其中漫畫頻道在一級導航中也著重放出來了。
出版書、網絡小說、漫畫、聽書等都有許多細緻地分類，這麼做雖然讓用戶能夠輕易地發現自己想要涉獵的書類，並且精準地對上其讀書口味。但是，產品整體看上去不是那麼簡潔美觀。
而在產品架構和界面表現上來看，微信讀書顯然更勝一籌，這可能是由於其秉承了微信簡潔剋制的設計之道。
第一，無廣告。
不僅APP進入頁沒有廣告，就連產品裡面你也很難找到一個廣告（除了每日一答中看遊戲廣告的三次復活機會里）。
這讓我想起微信之父張小龍在2019年初的微信公開課上說的：
我們每天都要使用微信，微信就像我們的一個好朋友。在微信進入頁上放廣告，就相當於在你的朋友臉上貼張廣告。
想象一下，你每天見到你的好朋友，他臉上老帖著張廣告你什麼感受？
第二，功能和活動都被巧妙地收起來了。
在微信讀書的發現頁裡，可以看到很多張卡片，而這些卡片都對應了一個個的活動及相應的功能。需要了解，點進去即可。包括組隊抽無限卡、分享得聯名卡、個性推薦、本週飆升榜、無限閱讀日、免費得書、贈一得一以及自己和所關注好友的閱讀動態都被放在了一張張卡牌之中。
即使以後有再多的運營活動和新功能添加，都能像這樣放在卡里。這種設計大大地提高了產品的可擴展性，這種“一切盡在卡牌中”的產品架構設計理念確實值得琢磨與學習（我好像搶了誰的臺詞）。
此外，微信讀書並沒有把書城直接放在一級導航欄裡，而是在發現的最上面有一個入口。這也是為了界面的簡潔而做出的一點犧牲，但效果未嘗不好。在書架中，下拉也能喚出書城頁。
書城的界面設計也不像掌閱一樣繁雜臃腫，可以看到書城的最上面是搜索欄，接著就是分類欄。分類欄一共四類：小說、聽書、漫畫、公眾號。沒有多餘花哨的設計，只是幾個加粗的黑體大字就完事了。
接下來就是“猜你喜歡”以及各種榜單，設計樣式保持一致性且看著乾淨簡潔，其設計竟有一種“現代主義風格”之美。
當然，魚和熊掌不可兼得，簡潔的代價通常就是使用效率的下降。
結論與總結
關於掌閱
- 早年就進入市場，搶佔了先機優勢；
- 掌閱重視原創內容和作者，給予平臺作者福利補貼；
- 產品面向所有年齡層用戶；
- 響應國家政策，重視版權，緊跟時代步伐，推出時新活動及書籍；
- 在找書功能設計方面，突出歷史搜索，但搜索推薦算法欠缺優化，搜索結果無作者，但可搜索內容，書籍分類細緻；
- 書架功能有拖動和排序，但有設計過度的嫌疑；
- 讀書功能方面常規的重要功能都有，並配以護眼模式，增加用戶好感；
- 產品架構方面設計比較繁雜臃腫，但兼顧多類用戶喜好。
- 充分利用微信龐大用戶基數；
- 雖較晚進入市場，但憑藉其天然社交性優勢，以及近乎虧本的優惠活動迅速吸納用戶並站穩了腳跟；
- 找書功能方面，對搜索功能不夠重視，用戶體驗較差，但根據關鍵詞推薦的書籍有代表性，搜索結果類目分得細；
- 書架功能依舊簡潔，沒有不必要的功能，添加已讀狀態標籤等小設計，留住用戶的心；
- 讀書功能方面，沒有護眼功能，但書籤美觀，通過社交型激勵用戶閱讀；
- 在產品架構上，無廣告，卡片化設計，界面簡潔乾淨，用戶體驗較好且產品具有較強可擴展性。
給其他閱讀類應用的啟示
- 平臺應多關注行業形式和國家政策，並緊跟潮流；
- 讀書是所有人的事，用戶定位不應狹隘；
- 功能設計應符合用戶心智，方便用戶找到並使用功能，而對於用戶不那麼必要的功能可以砍去；
- 增加護眼模式，學知識也要愛護眼睛；
- 產品應儘量滿足用戶社交需求，使用戶之間交流更為通暢，信息更為透明；
- 做產品架構時要同時兼顧方便用戶找書以及簡潔的設計，並做好平衡。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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