“我很孤獨，英文怎麼講？”

"I love you."

這是周星馳和莫文蔚在電影《算死草》中的一句對白。

《算死草》劇照

那麼為什麼“我很孤獨”不是“I'm lonely”，而是"I love you呢"？

因為“孤獨”說明我在想你，而想你說明我正愛著你。雖然在文字上繞了一個彎，卻意外地比直截了當地表達“我愛你”要高級很多，深情很多。

這就是臺詞的精妙所在，利用情感的力量使觀眾產生共鳴，如果將其放在商業行為中運用，也就形成了我們口中的“文案”。

無論是“臺詞”還是“文案”，都是一種“說服藝術”，我們用臺詞去說服觀眾，用文案去說服潛在客戶，並使之產生聯繫、構成消費行為。

如果追溯起來，最早的說服術大成者和文案高手，應該是古希臘哲學家亞里士多德。

當時，亞里士多德面對的重要客戶之一就是亞歷山大大帝。為了成為令人信服的演講者，成功說服亞歷山大大帝，他在《修辭學》中建議使用說服三要素：信譽證明（Ethos）、情感證明（Pathos）、邏輯證明（Logos）。

從古至今，雖然文案的呈現方式和消費方式一直在改變，但是文案的說服性作用、商業價值，以及決定文案如何影響人的潛在心理原則沒有改變。

那麼文案到底是什麼？如何寫出高轉化率文案？

作為美國最頂級文案寫手之一，擁有超過20年廣告從業經驗的安迪·馬斯論，在《如何提出高轉化率文案》一書中明確指出：文案是使用書面文字建立、維護和深化可獲利關係的商業行為。文案寫作是一種說服性寫作。

本文將從亞里士多德的說服三要素入手，深入解析成功銷售的三個元素：信譽、情感、邏輯，以及在這種說服藝術下誕生的高轉化率文案。

《如何寫出高轉化率文案》

1、信譽證明（Ethos）：訴諸說話者的品德，樹立品牌形象，打造個人IP

信譽證明是指利用演講者個人的品德來達到說服的目的。如果放在現代商業來看的話，那就是需要樹立品牌形象，打造個人IP，也就是俗稱的大V。

亞里士多德在《修辭學》中詳細解說了影響信譽證明的三種因素，即明智、美德和善意，使得演講者自身具有說服性。

“明智”主要包括“見識”（見多識廣）、“專長”（專業熟練）和“權威”（有權獎罰）三個基本成分。

將這三個成分放入文案寫作中，主要體現在公司或產品的專業、實力和具體的細節中，比如：碧桂園的文案“給你一個五星級的家，集十年經驗建造”，就體現了這一點。

“美德”主要包括“公正”、“誠實”（值得信任）、“莊重”（外貌與形象）三個基本成分。

比如錦城花園的文案“誠信為本，實力鑄造”，就很好地塑造了“誠信”的品牌形象，使用戶獲得信任感和安全感，從而產生付費的行為。

“善意”主要包括“理解”（瞭解對方的觀點）、“同情”（接受對方的看法）、“回應”（積極的交流行為）三個基本成分。

這也就是說，文案寫作要以用戶為核心，瞭解用戶的需求，通常是用便宜的價格和額外的利益來展示這種“善意”。比如鳳凰城利用“為每個成功人士建造物美價廉的房子”的文案，使得用戶將自己帶入為成功人士，再用“物美價廉”來吸引用戶購買。

以下即為“信譽證明”三要素的基本成分在提煉後建構的—個層級示意圖：

信譽證明三要素層級示意圖

2、情感證明（Pathos）：訴諸感性，抓住人們的情緒

亞里士多德說：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。

情感驅動決策，情感證明的手段基於情感。它可能涉及任何一種情感，比如：愛、快樂、憤怒、同情等。

情感證明手段是完成說服功能和廣告功能的最有效方法，利用文案訴諸情感的力量，打動聽眾的情感世界，使其非理性地接受說話者的說服。

情感證明上的打動主要包括兩種形式：語言內容上的打動和語言形式上的打動，從而獲得聽眾的自我認同和情感共鳴。

在情感運用方面，三國時期諸葛亮和西晉文學家李密就是個中高手。

臣亮言：先帝創業未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛之臣不懈於內，忠志之士忘身於外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之於陛下也。

願陛下託臣以討賊興復之效，不效，則治臣之罪，以告先帝之靈。若無興德之言，則責攸之、禕、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自謀，以諮諏善道，察納雅言，深追先帝遺詔。臣不勝受恩感激。

諸葛亮在《出師表》中，就很巧妙地把“情感證明”融入其中。前文曉之以理，講述創業的艱辛，解釋自己的身世和追隨先帝的原因，主要使用了故事敘事的語言形式。

後部分動之以情，表明自己的忠誠之心，堅持北伐的必要性，以及對後主劉禪的殷切期望。全文都是真情流露，在語言內容上注入了深深的感情。

諸葛亮

臣密言：臣以險釁，夙遭閔凶。生孩六月，慈父見背；行年四歲，舅奪母志。祖母劉憫臣孤弱，躬親撫養。臣少多疾病，九歲不行，零丁孤苦，至於成立。

願陛下矜憫愚誠，聽臣微志，庶劉僥倖，保卒餘年。臣生當隕首，死當結草。臣不勝犬馬怖懼之情，謹拜表以聞。

與諸葛亮類似，李密也是從故事入手，先講述幼年時的不幸遭遇，隨後說明自己一直與祖母相依為命，應該報答祖母的恩義；最後感謝朝廷的知遇之恩，以及不能從命的苦衷。先盡孝後盡忠，言辭懇切地打動並說服了晉武帝。這也恰恰是運用了“情感證明”的手段。

無論是亞里士多德，還是李密、諸葛亮，他們都在一定程度上說明了情感證明的重要性，以及故事敘事的必要性。當你使用情感證明這種方法時，可以極大程度地調動聽眾的感情，從而產生不可阻擋的說服力。

3、邏輯證明（Logos）：訴諸理性，分析獲取用戶信任的原因

邏輯證明的手段基於邏輯、因果關係。邏輯是文案的基本素養之一，進行邏輯證明會完善你在用戶心中的品格。

如果產品能給用戶帶來的利益是情感證明，那麼產品的功能則是邏輯證明。它不是通過語言的情感來打動用戶，而是用語言本身所具有的事實邏輯和因果關係完成勸說。

將邏輯證明運用在文案中，我們可以從兩個方面來著手：其一，用金字塔圖梳理語言的邏輯關係；其二，善用數據，理性思考獲取用戶信任的原因，即用戶為什麼會選擇這一商品或服務。

一方面，金字塔圖是麥肯錫公司常用的一種寫作工具，使用金字塔圖可以幫助我們梳理層次、突出重點，讓文案變得更加清晰易懂。

一般來說，金字塔型的文案會將核心觀點放在頂端，並找出至少3個支持結論的理由，構成金字塔的基座。隨後，將其他相似信息進行整合，分組論述。

這種文案的創作方式，與寫作中的總分結構類似，思路清晰，便於用戶理解，防止用戶漏掉最重要的結論。

麥肯錫金字塔模型

另一方面，使用事實數據、權威性引語的文案，更讓人信服。比如“中國每賣10罐涼茶，就有7罐加多寶”，“一年賣出三億杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄奶茶等。

其中，數字“10”和“7”的對比，“三億杯”和“地球一圈”的比擬，突出了加多寶涼茶和香飄飄奶茶的銷量和受歡迎程度。這不僅在語言構成邏輯關係，而且用理性的訴求告訴消用戶應該選擇這樣的商品。

邏輯證明訴諸理性，根據核心論點恰當地運用具有說服力的論證手段，分析獲取用戶信任的原因，在文案中證明論點的真實性與準確性。

亞里士多德在《修辭學》中提到的說服三要素：信譽證明、情感證明和邏輯證明，其實也是成功銷售的三個要素，是我們撰寫文案時應該採取的方法。

其實，這三個要素在先秦子書中也能找到相應的觀點。

• 信譽證明。孔子說“名不正則言不順”，這裡的“正名”就涉及說服者的德行、資歷，也就是信譽。一個人講的話要符合自己的身份，做到“名正言順”，才能贏得聽者的信服。將其放入現代文案創作中，就是訴諸說話者的品德，樹立品牌形象，打造個人IP。
• 情感證明。韓非《說難》說：“凡說之難，在知所說之心，可以吾說當之”。其中，“心”指的就是聽話人的心理和感情。文案創作的核心就在於情感證明，訴諸感性，抓住人們的情緒，並在說服過程中加以正確的利用 。
• 邏輯證明。墨家曾提出“立儀”、“言法”、“闢”、“體”等一整套邏輯理論。這也指明瞭訴諸理性的重要性。

運用以上三個元素來撰寫文案，更容易說服用戶，打動用戶，讓用戶相信購買有合理的理由。這本被稱為“文案大師才知道的秘密”的《如何寫出高轉化率文案》，為你提供了明智而清晰的建議，讓你的文案從理論到利潤不再成為空話，成功實現銷售。

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