2020年，如何用強效的營銷力去撬動業務的實質增長量成為了各大品牌一個備受關注的公共課題。與此同時，在5G、人工智能、大數據等新技術的驅動下，媒介觸點、內容生產與消費模式、溝通場景將變得愈加複雜和多變。重重壓力下，品牌主的增長來源將會迴歸“用戶”價值的重新挖掘，以實現縱深化拓展存量。
在今年3.8節這個電子行業新品發售的重要節點上，天貓消費電子以“從新開始，由我喜歡”為主題，開啟了一場以女性消費者為主題的營銷對話，打破了以往電子消費品類主要針對男性消費者發力的瓶頸，為我們生動地演繹了電子消費品類如何持續運營人群資產，最大化用戶價值，實現增長的突破。
01
從用戶需求出發
女性消費新洞察切入創新營銷體驗
公開數據顯示：目前，不僅是住房和汽車等大宗消費，在通常以男性為主導的家庭型電子消費中，越來越多的消費都來自女性。女性，或將成為電子消費領域的一片待挖掘的“沃土”。天貓消電顯然是敏銳地捕捉到了消費人群的變化，於是選擇在這個女王節給消費者帶來創新營銷體驗。
為了能更好地去推動消費者的購買慾，天貓消電與阿里媽媽共同開展了一場“女性新勢力”的洞察，發現了過去一年女性在消電品類上的一些新趨勢：
更加看重省時提效的產品、更加將就產品的細分功能、更加註重產品外觀體現個人特色和生活風格。正是在這個洞察基礎上，天貓與阿里媽媽共同提出了女性消電品類的5個消費新趨勢：新美食、新智能、新娛樂、新健康、新顏值。每一個趨勢詞背後，都代表了一股不容小覷的消費力。與此同時，這個5大新趨勢也映射出了疫情之下消費者生活態度的改變——他們渴望從新認識自己，用新方式找到生活的新樂趣。
在3.5日開場一小時中，疫情下的宅家經濟在消電品類全面爆發，烤箱、冰箱、口罩消毒機、碗筷消毒機、蒸汽拖把、鍵盤、遊戲機等趨勢類目獲得了井噴式增長，為5大趨勢提供了最有力的背書，充分印證了天貓在消費電子領域對市場的引領性和預判。
02
千萬新機潮電邊看邊買
全鏈路營銷讓女性買的更好 買的更潮
作為一個擁有巨量用戶和流量，沉澱了海量消費數據的平臺，天貓一直在努力吸引更多新用戶、打造更多新品，來幫助消費電子品牌實現業績的持續增長。
因此，在站內貨品呈現維度上，天貓緊扣這5大消費新趨勢，以“從新開始 由我喜歡”為主題佈局，分別組織趨勢貨品進行會場包裝，並以女性視角去重新設計會場風格，增強可玩性，實現從激發消費需求到滿足購買的順暢承接。
基於大促優惠，天貓還帶領各大電子消費品牌共同玩轉了一場超過4000萬粉絲的主播們深度參與的大型直播帶貨盛宴。其中，淘寶第一主播薇婭以行業星推官身份在3月6日為OPPO新機發布打call，而top20淘寶主播垂直排行榜中的多位百萬級粉絲主播則從3月5日開始，紛紛在自己的直播間為榮耀、vivo、惠普、海爾、美商海盜船、美的、奧克斯、飛利浦、OPPO、戴森、三星全球大牌打call，給自己的粉絲帶來許多品牌專享權益和寵愛驚喜好禮。
這一系列主播與品牌和行業的聯動背後，展現了天貓消費電子行業在挖掘大主播粉絲和平臺消費者之間共性上做出的努力，形成了主播及粉絲與平臺品牌之間基於大促活動之間更密切的聯動節奏。這不僅僅只是以粉絲經濟誘導盲目購買，而是真實基於粉絲需求的更深層次的引導和挖掘。
此外，戴森品牌旗艦店也在5號率先打響頭陣，以官方店鋪自播模式加入此次行業活動，並帶動其他品牌的自發參與，形成了更具影響力的活動傳播聲量和潛在購買人群覆蓋。
03
站外多渠道炒熱話題
激發網友從新認識女性
如果說天貓站內自下而上的數字化能力能幫助女性用戶快速滿足消費訴求，那麼其在站外的話題營銷能力則打破了大眾對於女性的認知界限——原來她們遠比想象中的更有創意，更會玩。
捲髮棒爆爆米花、電烤箱復原碎粉餅、滾筒洗衣機拍大片、掃地機器人遛貓……在微博話題#看不懂女生的這些操作#頁面下，各種只有你想不到沒有她們做不到的電子消費品創意使用形式橫空出世，引發了眾多網友的熱議。也正是在這些議論紛紛的聲音中，這些腦洞清奇的操作成為了女性用戶的個性化創造力以及生活的多面精彩的一個有力見證，顛覆了網友們對於女性的刻板認知。
在話題持續發酵形成一定社會影響力後，天貓便發佈了一套3.8趨勢態度海報以順勢承接熱度，層層遞進地將話題輿論推向最高點，完成最後的消費收割。
養生女孩、能量女孩、躺贏小天才……這組畫風較粗放的國漫畫風海報一上線就受到了不少網友的關注。因為其不僅具象化地詮釋了當代社會女性使用各種電子消費品時的恣意狀態，更彰顯了她們不同的生活追求，能夠使看海報的人迅速地對號入座，加入到隊列中去。
通過這次熱門話題營銷，天貓不僅讓更多人從新認識了女性用戶的多面熱愛，還大大地縮減了電子消費品類與女性用戶之間的距離，令科技、家電、數碼這些原本在大眾印象中都是嚴謹且嚴肅的品類產品變得更有情感色彩和想象空間，強化了公眾對於電子消費品類的大眾感知度。
作為全球消費電子品牌第一增長平臺，預見趨勢，帶領品牌往前走，是天貓的責任與義務。而對於品牌而言，天貓則是一個可提供人群判斷，宏觀角度解惑，推進增長的一個絕佳機會。
縱覽天貓電消3.8女王節的系列操作，我們不難發現，在“從新開始 由我喜歡”營銷主題指導下，從其以系統性、前瞻性的視角提煉出5大女性用戶電消新趨勢，到站內聯動全行業探索直播帶貨模式，再到站外以爆款話題打造挖掘女性用戶潛在需求，天貓的全鏈路營銷不只是為品牌打造新品推廣的系統性解決方案，也做到了站在消費者角度提出溝通方向——品牌希望深層次挖掘用戶價值以實現增量，而女性用戶群體除了消費需求，也希望被大眾從新認識的情感需求。處在中間的天貓，恰好完成了用戶需求與品牌勢能的雙向承接，促成了三方的和諧共贏。
相信在未來，天貓還將以更高效的營銷玩法引領趨勢，釋放出更強大的商業力量，和消費者、品牌商一起持續推動產業升級和消費升級。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 阿里媽媽
