3月5日，大中華區艾菲獎AI營銷專委會正式召開。會上，大中華區艾菲董事總經理、全球艾菲高級副總裁徐浩宇；百度集團副總裁袁佛玉；百度副總裁、大客戶總經理李忠軍；北京奧美集團總裁滕麗華等14位資深行業專家從用戶規劃、內容創意、交互體驗、智能投放、效果評估以及智能終端等六個方面就AI營銷的發展進行了深入討論。
這也是繼去年9月大中華區艾菲與百度共同宣佈設立“AI實效營銷賽道”後，艾菲首次對AI營銷進行系統定義。徐浩宇表示，對AI營銷進行系統定義，有利於快速甄選出那些運用AI技術，基於大數據探究、精準鎖定目標用戶，或者預測其後行動方向，進而優化媒體選擇，智能化改善營銷鏈路流程，並取得積極效果的優秀案例。
細分類別促進AI營銷發展
當前，AI營銷已經成為行業趨勢。在過去的一年裡，百度聯合可口可樂推出的AR“城市罐”、聯合夢妝打造的“AI擠上唇”以及聯合捷豹路虎打造的ETROPHY整合營銷都是AI營銷的經典案例。基於百度搜索等大數據優勢，以及語音、圖像、自然語言處理等AI技術，這些營銷案例不僅做到了更精準地理解用戶，也讓營銷更加具有驚喜感。
今年年初，突然爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情讓各行各業都措手不及，線下營銷工作更是幾乎陷入了停擺狀態。“但疫情也讓越來越多的用戶將時間切換到了線上。”袁佛玉表示：“這種用戶在線行為的變化給AI營銷帶來了機會，隨著AI深度應用的不斷加速，AI對於營銷的意義也將變得越來越顯著。”
徐浩宇指出：“在以往的報賽過程中，我們已經發現了很多嘗試用AI改善營銷效果的案例。艾菲獎也樂於聯合各平臺以及第三方公司，讓AI在營銷行業中發揮更大的價值。”本次會議對AI營銷類別的重新細化，即是基於這一目標的動態調整。
例如用戶規劃，它是指通過用戶的肖像精準識別和用戶的行為習慣，以及意圖的解析中所發生作用，來實現的效率提升。而內容創意則主要是通過技術的手段來實現創意內容所形成的結合，最終呈現給用戶的一個最好的效果。此外的交互體驗、智能投放、效果評估以及智能終端等類別都是專委會對不同種AI營銷能力重新界定，進而推動AI技術在行業中的深入應用。
這一調整也贏得了業界的廣泛贊同，“當下不少公司對AI營銷的瞭解還不夠充分。”華揚聯眾集團副總裁趙軼俊表示：“細分AI營銷類別有利於更多領域加入到AI營銷的隊伍中來。”
實效性仍是AI營銷的關鍵
值得注意的是，艾菲獎從1968年創立到現在一直重視實效，這種實效性在創立初期可能更依靠傳統媒體，而在今天可能更多需要互動、數據、技術。
李忠軍指出：“從實效的角度來看，技術特別是AI帶來最大的改變是營銷環境的變化。互聯網技術平臺沒有發展起來的時候，用戶傳播和用戶連接（最終產生效果-用戶轉化或用戶購買），即營銷和銷售這兩個渠道基本上是分離的。而今天，營銷和銷售渠道在技術平臺的影響下已經不再有明顯的界限。因此AI營銷細分類別在前期的探索上可以從營銷實效的視角（精準定向、用戶體驗、全鏈營銷）進行歸納整理。”
事實上，大數據自動化和應用技術所產生的營銷效果的變化，包括從消費者洞察，到媒體策略，到創意執行，因此用AI技術，基於大數據研究，鎖定目標用戶和行為習慣分析，最後優化媒體，才能形成智能化營銷鏈路的效果提升。正是基於這一目的，本次艾菲專家委員會也要求參賽公司報賽時，案例必須詳述AI賦能下的用戶數據洞察和媒體策略對結果的重要作用。
隨著5G的普及和萬物皆媒體的到來，AI營銷的使用範圍將越來越廣，並逐步從之前的“技術論”迴歸到“實效論”中來。本次艾菲獎專委會對於AI營銷類別的細緻劃分毫無疑問將帶動更多的營銷人對這種新的營銷方式進行深入思考，從而推動AI營銷時代更快的到來。
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