直男終極疑惑:幾千塊的吹風機女生趨之若鶩,戴森是怎麼做到的?

“喜歡她就給她買戴森!”

一款賣3000多元的捲髮棒,能讓人爭相購買,甚至喊出“窮不是戴森的錯,是我的錯”,這是何等的魔力?就是這樣的狂熱讓戴森一年利潤達到10億英鎊,消費者實力將戴森創始人詹姆斯·戴森送上英國首富的寶座。

作為一個創業者,最想知道的是如何才能以超高價格賣產品,消費者還喜歡買。從戴森的身上,我們也許能學到一些經驗。今天我們就來拆解一下戴森成功的秘密。

閱讀這篇文章,你將瞭解到以下幾個問題的答案。

1、戴森是怎麼火起來的?

2、為什麼戴森越貴越好賣?

3、戴森的產品、營銷、銷售策略的組合拳是怎麼打的?

4、戴森是如何與“愛”綁定的?

5、從戴森的案例中,創業者能學到哪些?

一、一切暢銷的前提是產品技術過硬

一切產品想要保證長期暢銷,絕對的前提是產品技術過硬。

這個“過硬”包含三個方面,解決了用戶痛點+品質高+顏值高。

那麼戴森是怎麼解決用戶痛點的呢?

女生在吹髮時,最大的痛點是吹風機風力不足,頭髮幹得慢,容易打結。如果靠提高溫度來快速幹發,又會損傷頭髮。於是戴森自行研發數碼電機,提高風力,每分鐘11萬轉速,解決吹髮的痛點。

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女生卷頭髮,最大的痛點是卷不成功、費時間,還傷頭髮。於是戴森開發了捲髮棒,能自動吸附頭髮,低溫燙髮,對頭髮的損傷較小,也同樣解決了被捲髮棒燙臉的隱患,還配有不同直徑的捲髮棒,成為了暢銷品。

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還有吸塵器、定向吹風的風扇等,都是奔著解決用戶某一個痛點去的。

這是一個產品有人買最基本的邏輯。

這種痛點,恐怕任何一個從業者都明白,為什麼只有戴森做出改變呢?

因為有些痛點不是不想改變,而是有心無力。

拿吹風機來說,戴森爆款吹風機,背後有著1600千米頭髮的測試,103種汙染物測試,花了4-5年去研發。第一臺戴森吸塵器,據說做了5000多次原型。這背後需要的資金成本、時間成本可想而知。2017年,戴森每週花費700萬英鎊用於新產品的研發。戴森集團的研發投入一般佔利潤40%,但這也是保證產品品質必須要做的。

戴森公司崇尚“工程師文化”有很大的關係。“戴森不會因為競爭對手做什麼決定做什麼樣的產品,而是更關注核心技術能夠解決什麼樣的問題。”戴森對產品的要求很嚴苛,堅持“慢工出細活”。

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當然,慢不一定就是好的。如果每一款產品投入時間成本、資金成本都很高,萬一賣不好,虧損就很大。就像戴森投入25億英鎊造車,結果全虧了。

互聯網時代更流行的是小步快跑,快速迭代。也就是先搞出最基本的功能,投放市場看用戶的反應,效果好就加大投入,迭代完善功能和體驗,效果不好就換方向再嘗試。兩種方式一個是產品思維

,一個是流量思維,各有優劣。

有了解決用戶的痛點和品質高這兩個“過硬”之處,接下來要讓消費者感知到,才到推動他們做出購買的決定。

最好的手段是從視覺入手——高顏值的產品外觀。消費者肉眼可見的,是最好的傳遞產品特點方式。

以吹風機為例,市場面幾十塊的傳統吹風機都是這個樣的。

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而戴森吹風機的造型突破傳統,另類的設計,時尚,顏值高,一下就脫穎而出,引起消費者注意。

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如今要做一款爆款產品,一定要注重外觀顏值。尤其是在各種短視頻興起的時代,很多網紅產品、網紅店都是因為顏值而火的,產品本質的功能特性可能並沒有什麼區別。

技術不是你一家能做,能解決的痛點也不是不能模仿,競爭對手同樣能做,國內就有小狗、小米等品牌,為啥火的是戴森?

二、為什麼越貴越好賣?

戴森從高定價直接拉開了定位的差異,加上品質與高顏值的和產品,成功營造出一種高端洋氣的品牌形象。買戴森吹風機不是吹風機,而是輕奢品,代表的是階級,是身份,優雅而又高貴。

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這種定位又趕上了近幾年中國的中產崛起、消費升級。戴森也正是這個時期才在中國逐漸走向大眾。

早在2006年,戴森就進入了中國,在中國建立了生產基地,但賣得並不理想。當時戴森真空吸塵器價格在3000-4000元之間,普通的日本吸塵器只賣幾百塊。而中國當時的消費力並不能匹配,國家統計局數據顯示,2006年全年城鎮居民人均可支配收入11759元,一年花掉三分之一的錢買一臺吸塵器太過於奢侈。

所以戴森暫時放棄了中國市場。

直到2012年,戴森再次回到中國。2012年城鎮居民人均可支配收入24565元,比十年前翻了一番。同時,中產階級的人數也在快速增長。根據世界銀行報告,2010年中國中產階級僅有2000-3000萬人。如今這個數字已翻了十倍,超過3億。麥肯錫預測,2020年中產階級將超過4.72億人。

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但是中國原有的家電產品卻不能滿足消費升級的需求。中國家電行業主要靠代工廠、模仿外國品牌成長起來,靠的是規模取勝,產品主打性價比,猛打價格戰,利潤被壓得很低。頭部品牌飛科,產品線布在低端,價格集中於59~149元,據2018年半年度財報顯示,毛利率為23.78%。

也就是說,還沒有一家公司從消費升級中反應過來,大家都還在沿用之前打法。

戴森抓住了這個空白市場的機會。2014和2015年連續兩年業務規模擴大3倍以上,2017年,戴森全球營業額增長超過45%,其中中國市場增速高達159%。中商產業研究院統計數據顯示,2018年全國吸塵器零售份額中,戴森佔比60.97%坐穩頭把交椅,成為多數消費者的首選。

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快速擴張,勢必帶來問題。由於維修網點不足,產品的售後維修採用郵寄方式,流程繁瑣,耗時長等為人詬病。還有消費者表示吸塵器是“充電五小時,使用20分鐘”。還有報道稱,戴森的吸塵器5年壞一半,壞品率太高,為此美國權威消費雜誌《消費者報告》將戴森V系列的5款吸塵器從自己的推薦名單中除名。

未來,隨著國產品牌崛起,戴森或許會面臨多方阻擊。從普通小家電到戴森之間有太大的操作空間,都是新品牌可以打的價格定位。小家電市場也許會像手機那樣,最初的智能機以高端的五六千的iPhone和小米、魅族等一兩千的安卓機為主,但現在市場上一大堆華為、OV等賣到三四千的手機,而iPhone也不再像當初那樣受人們所追捧。

三、綁定情緒的話題營銷,與“愛”關聯

這年頭,再好的產品,沒有好的營銷,也是小眾產品一個,很難快速走向大眾。一旦你無法快速佔領大眾消費者的心智,很快就會有別的品牌崛起,跟你競爭,那時就喪失了先機。

戴森在中國的營銷投入,一直是比較高的。根據品途智庫的預測數據,戴森全年整體營銷費用佔營業收入20%左右,其中年度在數字化營銷投入約為為1.1-1.4億元。

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而戴森的營銷也是全方位的切入。電視廣告、新品發佈會、全國巡展等;在線上,佈局電商、社交媒體、搜索引擎、官網、論壇、視頻等多個渠道;還積極與明星、KOL合作,2016年11月戴森宣佈由韓國女星宋慧喬擔任吹風機形象代言人、同期戴森與科技大咖王自如合作等等。

在眾多的營銷中,最值得稱讚的當是自媒體的話題營銷。

2018年10月,戴森推出Airwrap捲髮棒。之後,公眾號山茶花camelia發佈了一篇軟文,瞬間引爆了朋友圈,獲得了1000多萬的閱讀量。

直男終極疑惑:幾千塊的吹風機女生趨之若鶩,戴森是怎麼做到的?

雖然這篇文章爆火有一定的運氣成分,但是裡面的內容卻值得分析。這篇文章最大的亮點是評論。在評論裡我們能看出幾個系列,比如“別人家老公/男朋友”、“Tony老師”、“太貴系列”、“直男系列”等等,不管你是男是女,是長髮還是短髮,或者是沒有頭髮,秀恩愛的,單身的,窮的等等都能從這些話題中找到定位,精準吐槽。也就是說,很容易引起大多數人的共鳴。

產品因此也成了情緒、話題的觸發點,每一次的轉發和分享,又能激起新的討論和傳播。我們可以看到後續的文章裡,大多都是在圍繞著這些消費者喜聞樂見的話題在討論。

第一次刷屏後,"BwizU"、"咪蒙"、"喪感備忘錄"等公眾號也加入到話題的製造和討論中來,利用"貴不是你的缺點,是我的缺點"、"你缺的不是捲髮棒,是頭髮"、"再見了tony、kevin、david"等話題,帶來了第二次傳播。

在微博上,也有#終極草單# 、#直男暗示你直髮很好看#、#窮不是戴森的缺點#、#需要的是戴森吸塵器#等女性熱門話題,不斷引爆社交媒體。

在戴森社交輿論裡,女神進化論成了熱門的關鍵詞。這說明戴森綁定了“美好生活品質”。

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同樣用這種方式營銷的還有聖羅蘭YSL。2016年,YSL在朋友圈搞了一次刷屏營銷,推廣YSL星辰口紅,文案主題是“給你買YSL星辰唇膏的就是好男朋友“。結果所有女人為之瘋狂,YSL星辰大賣。

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通過綁定情緒的營銷,戴森給消費者營造出:買戴森並不只是單單擁有戴森產品,還附加了情感價值。送戴森代表愛,買戴森代表有錢,用戴森代表品質生活。反過來,不送戴森代表不愛,直男們,可怕不?商家用了難以拒絕的手段瞄準了你們的錢包。


直男終極疑惑:幾千塊的吹風機女生趨之若鶩,戴森是怎麼做到的?

戴森成了大家都想買的東西,唯一的阻礙是窮。

那就再打折。每到節假日、雙11、雙12、618等購物節,戴森都會打折,少則降兩三百,多則降600、1000塊。對很多用戶而言,早就心癢了,只恨價格太貴,現在有降價,雖然還是很貴,但又多了一條買的理由,消費者能感受到佔到了便宜。今年“雙十一”,戴森在天貓平臺的生活電器、個人護理類目的銷售居於整個雙十一成交額的第一。

直男終極疑惑:幾千塊的吹風機女生趨之若鶩,戴森是怎麼做到的?

有時候,推動消費者購買的不是便宜,而是佔便宜。

從產品研發,外觀設計,到營銷推廣,到價格策略,這就是戴森的一套組合拳。

當今的時代,任何產品也好,門店也好,想要火得久、活得久,都必須從這些方面入手,打好組合拳。光靠某一項強是不夠的,就像很多網紅品牌,光有高顏值的外觀,火不了半年就沒了。

當然這對於創業者的要求也會變得更高,但更高的難度也意味著壁壘,一旦你拿下它,別人就很難再與你競爭。紅利期拼的是速度、資本;到了沉靜期,更應該拼的就是產品質量和營銷手段。在未來兩三年,正是處在沉靜期,或許應該好好學習一下戴森。


1、戴森方法論:一款讓用戶尖叫的吹風機是如何做出來的?

2、案例 | 外資品牌屢折戟?看戴森五年如何攻佔中國市場

3、為什麼戴森能讓消費者都變成粉絲?

4、戴森的千萬級傳播是如何打造的?

5、“YSL星辰”是一場成功的營銷案例還是一場陰謀?

6、中國為什麼沒有戴森?

7、戴森:為什麼貴卻讓中國人慾罷不能?


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