許多時候，在買股票的時候，我都在想，買的到底是什麼？
每一個基金經理都會把自己當做價值投資者，彷彿不價值投資一下，都不配當專業投資者。
但是，細想一下，所謂價值投資，總有那麼一點不對。
比如國內的一些藍籌股，茅臺、平安等，在很長一段時間內，都是作為價值投資的典型標的；就好比談到巴菲特的成功案例，就必談喜詩糖果和可口可樂。
但是，這其中的因果關係，卻有點說不清楚。或許，是這樣子的：不是因為茅臺符合價值理念，才選擇茅臺，而是茅臺飛漲，所以投資茅臺才是價值投資。
就好比，可口可樂成功了，所以它是價值投資，是巴菲特運用價值投資理念選股的成功案例。
但是，有些事實被有意無意的忽略了：同樣按照價值投資理念選出的股票，很多都失敗了。
或者說，那些成功的股票，是一種倖存者偏差。
當然，買股票之前，對公司進行一些研究，不代表一定能賺錢，但是一定能夠大大減小採坑的概率。
今天，我試圖用自己的方式，從行業、公司業務戰略、財務狀況等來說一下九陽股份（002242）。
公司如果是一樣賽車，那麼行業是跑道，跑道好，才能跑出好成績；業務戰略是車況，參數高，才能跑得快；財務就是賽車的疲勞程度，開著悠著點，才能避免翻車。
小家電，或是一種消費趨勢
01侷促的出租房
先說幾個我看到的數據。
鏈家有一份報告，裡面有這樣一個數據：
在北京、深圳、廣州、南京、成都、蘇州等大中型城市的調查中，鏈接指出，年輕人（18~35）的租房成本，整租是合租的3倍，近8成的年輕人喜歡合租。
首先是居住面積小。
在所有的調查城市中，蘇州的平均租房面積最高，為21.1平方米；深圳的居住面積最小，僅13.4平方米。平均不過16平方米。
這樣的居住面積，限制了年輕人對大家電的消費。
另一方面，“合租”的概念也發生著變化。
而隨著蛋殼、青客等租房平臺的興起，現在的合租，嚴格意義上已經不是合租。租房平臺會把單個的房間上架APP，租客如果中意某個房間，就會聯繫APP。
這種形式下，租客之間的交流很少——甚至可以用陌生人來形容。
交流，包括情感的交流和物資的交流。因為不確定室友的品性，也不確定穩定性，所以，年輕人既不願意將自己的生活用品共享，也不願意與室友合買大型家電。
比如，一個三人住的合租房中，三個租客寧可分別購買三個迷你電飯煲，也不願意購買一個稍大點的家庭電飯煲。
這也造成了小家電的需求。
另一個迫使年輕人選擇小家電的原因就很心酸了。
報告指出，只有不到三成的90後會連續在一個房子中租住滿2年，只有不到兩成的00後租住週期滿2年。
頻繁的搬家，限制了大家電的消費。而小家電，就成了年輕人滿足幸福感的重要途徑。
02懶人經濟
這裡先說一下九陽。
豆漿機是九陽發明的，它也一直都是九陽的支柱業務。但是，從2008年年之後，九陽的豆漿機業務總體卻處於負增長。
這是很可怕的事情。因為從2008年之後，所謂消費升級大行其道，居民可支配收入井噴，帶動格力、美的等大家電的銷量都飆升。
而豆漿機，卻沒人買了。
原因卻哭笑不得：因為豆漿機的清洗太麻煩了，沒那工夫；且豆漿有渣，口感不好。
以現在大都市年輕人的生活節奏，確實沒工夫整傳統豆漿機。上班在早點鋪買一杯，可能味道和品質都不好，但是勝在省事。
懶能催生新技術和新商業模式。這話一點都不假。
從外賣到上門服務，從掃地機器人到炒菜機器人，背後都是懶人的貢獻。
而在懶人的生活中，小家電是必不可少的一部分。
03消費升級
現在似乎提消費升級有點嘲諷，提消費降級似乎更能引起共鳴。
但是很遺憾的是，在今後相當長的時間內，消費升級仍將是年輕人的生活主調。
“消費降級”的錯覺，主要來自於消費側重點的轉變，以及對於消費品敏感度的變化。
大的數據就不說了，這裡就用破壁機舉例。
破壁料理機集合了榨汁機、豆漿機、冰激凌機、料理機、研磨機等產品功能，完全達到一機多用功能，可以瞬間擊破食物細胞壁，釋放植物生化素的機器。
由於超高轉速（22000轉/分以上）能瞬間擊破蔬果的細胞壁，有效地提取植物生化素，從而獲得破壁料理機的美名，是現代居家保健、養生首選家電產品。而最新一代的果汁機在則是集加熱和攪拌於一體的更多功能的破壁料理機，不僅可以做蔬果汁、沙冰，還可以加熱做豆漿、魚湯、藥材湯、粥品等。採用低轉速破壁，增強扭力的技術。
除此之外，破壁機還有一個特點：貴。
在攪拌機跌到70元檔的時候，低端的破壁機300起跳，高端檔5000的也不少。
當時，就這麼個玩意兒，2016年全國的銷售額只有40億，2018年的年銷售額已經達到了100億，當年增速47%。
就這個玩意，在中國的小家電市場份額中，僅次於吸塵器和電飯煲。
比電水壺的市場份額都大。
而料理機的背後，是年輕人對生活品質、健康飲食的孜孜追求。
九陽的業務戰略
01慘淡的十年
九陽上市之後的增長率數字並不好看。
1994年，九陽製造出了第一臺豆漿機。2008年，九陽上市。
上市當年，九陽豆漿機的銷量到了30.4億，佔營收的70.4%，增長率150.7%。
可惜，那一年的豆漿機銷量已經是九陽的巔峰了。
2008年，三聚氰胺事件爆發，相當長一段時間內，人們對奶製品失去了信任，轉而用豆漿作為替代品。由此才造成了九陽豆漿機的井噴。
隨後，如同前面描述的那樣，豆漿機市場不景氣。
另一方面，隨著煤氣和天然氣價格的下降，以及燃氣管道的普及，電磁爐的市場不斷萎縮，只有不允許安裝燃氣管道的公寓樓和租客才對電磁爐有需求。
雖然九陽在其他小家電版塊都有大力的研發和推動，但是受累於主業的不景氣，在2008~2018這十年間，九陽的營收年複合增長率只有6.57%，利潤年複合增長率只有3.43%。
比較慘了其實。
02多元化的糾結
而這十年間，九陽也在戰略上進行著不斷的嘗試與博弈。
企業戰略就不說了，相當枯燥。只說結果。
九陽顯然意識到了企業不能靠著豆漿機和電磁爐過日子，於是，在其他小家電單品上不斷進行研發和推廣。
2008年，九陽豆漿機和電磁爐以外的銷售額只有8.6億；而到了2018年，則上升到了58.7億。
10年增長了583%。
而各類小家電中，九陽的銷量基本都能擠進前三，和蘇泊爾、美的三足鼎立。
小家電品類的激增，背後是研發的支持。九陽2018年高達3.65%的研發開支佔比在小家電行業中，也首屈一指。
但是，這種策略並沒有給九陽帶來財報上的提升。
九陽的推出的新品實在是太多了：
- 2011年：煎烤機、麵包機、酸奶機，進入淨水領域； 2013年：麵條機、OneCup膠囊豆漿機
- 2014年：鐵斧飯煲
- 2016年：炒菜機器人、迷你洗碗機、隱形油煙機
- 2017年：真空破壁料理機、93℃增香鐵釜T9、新一代炒菜機器人J7、輕奢派鍋具
- ……
03問題在哪裡？
但是，有一些單品，邏輯很有問題。
比如Onecup膠囊豆漿機。
這是效仿膠囊咖啡機設計的豆漿機。將豆漿將囊放入機器中，可沖泡一杯咖啡。
但是，我們平時喝豆漿，往往注重的是現做、天然、無添加。而豆漿膠囊中，防著的是豆漿粉。
雖然口感還不錯，但是很難把這些和豆漿聯繫在一起。
這些小家電的另外一個致命缺陷是：可選性太強了。
很簡單的邏輯：如果二選一，只能在電飯煲和膠囊豆漿機裡選一個，你選啥？
每一個新的小單品，都要消耗九陽的推廣和分銷渠道，而相應的市場容量又不大；帶來的結果是，主業的營銷受到影響，得不償失。
04再一次改變
於是，2018年，九陽在戰略上，作出了一些改變：著重在大單品上持續發力。
具體做法就是，改進傳統小電器，針對人們的生活習慣，不斷優化細節。
——你不是說豆漿機用起來麻煩麼，我就做免清洗的豆漿機。
——你不是說電飯煲做飯的口感不好麼，我就大力推電磁加熱電飯煲，拋棄內膽，360°加熱。
——你不是說破壁機太吵麼，我就做靜音料理機，把破壁機帶入靜音時代。
平時，我們看企業介紹的時候，有的強調自己專注某一項業務，有的則強敵業務多元化、多點開花。
其實邏輯都沒毛病，只要能把業務做好就行。
而九陽，就在這兩者之間徘徊。
幸好，結果似乎比較可喜。
2019年11月免清洗洗破壁機的市場佔有率，從推出前的1.2%上升至9.1%；免清洗豆漿機從3.5%上升至8.4%。
管中窺豹，片葉知秋。這是我看好九陽的第一個原因。
05電商的饋贈
而我看好九陽的第二個原因，在於電商產業鏈的高度發達。
家電產品的整個產業鏈中，研發和生產就不用說了，這是基本功；銷售有線下門店和電商平臺，問題也不大；物流高度發達，三通一達加順豐，妥妥的外包了。
而上門安裝和售後維保，則一直都是大問題。
目前來看，巨頭大家電廠家養得起售後服務點，新型的品牌只能邀請加盟。這種加盟店提供的服務並不穩定。
所以，對於家電也來說，安裝和售後維保，可能是最頭疼的問題。
而小家電，幾乎不需要安裝，售後維保需求也很少。
這是小家電產業鏈的天然優勢。
而所謂線上線下一體化的新零售模式，將會給小家電以最大的饋贈。
財務上面的事情，以後再說……
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