牙膏市場，是一場中外品牌你爭我奪的世紀大戰。
“中華”雖是繁體字，卻是外資品牌。“黑人”雖是外國人形象，卻是本土品牌。
【1】
近日消息，2019年，雲南白藥牙膏市場份額佔比約20%，超越黑人，成功躍居國內牙膏市佔率第一位。這是雲南白藥這一國產品牌進軍牙膏產業15年來取得的最高成就。
而論起國產牙膏發展歷程，擁有近90年曆史的黑人牙膏則是一座繞不過的高山。
1930年代，寧波的嚴柏林與嚴中立兄弟在上海英租界時期創立好來藥物（好來化工的前身），在中國化學工業社白玉牙膏配方基礎上，調出了新型牙膏，“黑人”這一國產牙膏品牌正式登上歷史舞臺。
牙膏取名“黑人”，原是非洲黑人因膚色黑，牙齒顯得格外潔白。後來，其廣告上稱，黑人牙膏配方中含有非洲某種樹上的潔齒藥物，並藉此大肆宣傳。
憑藉“神秘”且獨特的雙重薄荷配方和清涼口感，黑人牙膏一經推出便迅速風靡整個上海灘，成為上海灘市民首選必備生活用品。
1940年代，黑人品牌轉戰香港、臺灣等地區，銷售網絡也隨之迅速拓展至東南亞。特別在臺灣地區，憑著獨特的產品配方，成功令黑人品牌成為當地牙膏市場的領導品牌長達數十年。
它曾經在東南亞市場打敗世界牙膏霸主高露潔，至今在東南亞市場20%~40%的佔有率都沒有被後者超越。
據悉，由於黑人牙膏涉嫌“種族歧視”被限制出口，為此黑人更全新升級了品牌英文名字及商標頭像等，此後，黑人更加專注於國際化之路。
黑人“出海”之後，國內牙膏市場的競爭卻變得越來越激烈。
【2】
“由於市場太大，三大品牌幾十年顧不上競爭。”
在1992年之前，國內本土作戰的中華、兩面針、黑妹三大品牌，各自佔據東、南、西部市場，各自相安無事，幾乎沒有正面競爭。
但隨著國內消費水平提升，1992年之後，世界最大牙膏品牌高露潔進入中國市場，由於價格在本地品牌3倍以上，高露潔第一步打進的是中國沿海大中型城市。隨後，寶潔旗下的佳潔士也進入國內市場。
1995年，在東南亞市場和港臺地區聲名遠揚的黑人品牌選擇重返中國大陸，在廣東省中山市籌建全球生產基地。
黑人迴歸之時，國內牙膏市場進入“洋品牌”洗牌階段。財大氣粗的跨國公司通過收購，獲得市場份額與渠道。聯合利華拿下中華、美加淨品牌經營權之後，外資開始借“民族品牌”擴大市場。
藉助白大褂、現代化實驗室、中外專家等形式，高露潔、佳潔士等外資品牌，在電視、廣播等媒介平臺不斷強化自己的“牙醫生”形象，搶佔用戶心智。
再加上，那時外國的月亮比較圓，外資品牌一路高歌猛進。在1996年之前，國內十大牙膏品牌，外資只佔2席，到了2000年就已增加到6席。兩面針、藍天六必治等國產品牌陷入整體頹勢。
2000之後，國內牙膏市場競爭更加激烈。
【3】
國內外牙膏品牌的混戰，加劇了市場的細分化，也倒逼國內牙膏企業的營銷手段與品牌管理手段日趨成熟。
藍天六必治、冷酸靈等國產品牌避開了與國外品牌的正面抗爭，開始在“中藥護理”、“中老年口腔健康”等細分領域大做文章。
而當時，市場上大部分品牌不論是美白，還是抗過敏、防蛀牙，都在主打清潔牙齒等基礎護理功能。
為了和這些品牌進行區分，黑人牙膏卻主打口腔的“清新”。藉助天然薄荷與獨家香料配方，“清涼有勁”一度成為黑人牙膏的代名詞。
並且，黑人還率先將通用的鋁管，更新換代為擠壓後能夠恢復原狀的軟管。由此，牢牢佔據“清新系列”這一細分市場。
2006年之後，草本、防蛀、抗過敏系列市場份額不斷下降，具有口香糖功效的“清新系列”市場份額卻逐步提升，黑人牙膏卻迎來高速增長。
相對於高露潔、佳潔士，黑人牙膏廣告投入較少，但只用了10年時間就做到與國際品牌並駕齊驅。
2012年，黑人牙膏突破重圍，成為中國大陸牙膏市場領導品牌之一，並連續7年穩居排行榜前列。在東南亞市場，黑人也打敗高露潔，成為當地數一數二的牙膏品牌，直到如今高露潔都沒有超越它的市場份額。
迪麗熱巴代言黑人牙膏
但當傳統牙膏企業關注清潔、清新功能時，雲南白藥卻藉助醫療優勢，將賣點集中在牙齦和口腔組織。雲南白藥牙膏卻主打對牙齦出血有療效，還能防止口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、口臭等口腔問題。
正因如此，2005年雲南白藥牙膏上市後，業績節節攀升，到2015年，銷量已突破40億元，市場份額僅次於黑人牙膏。2019年，更是超過黑人，成為市場第一品牌。
雲南白藥用了10年時間，就做到與黑人並駕齊驅。然而，市場競爭並沒有停止，新一輪的牙膏戰爭卻仍在繼續。
一一END一一
圖片均來自網絡
歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。
閱讀更多 華商韜略 的文章
