文丨李珂
都說2020“開局”太難了，但對於保健品行業龍頭湯臣倍健來說，疫情似乎沒有帶來什麼實質性影響。可是，這是“真相”嗎？
01、“翻車”的2019
剛剛，湯臣倍健發佈2020年第一季度業績預告，預計今年1月1日-3月31日，公司實現歸屬於上市公司股東的淨利潤4.97億-5.97億元，較上年同期增長0%-20%。
湯臣倍健表示，報告期內，由於新型冠狀病毒肺炎疫情爆發，公司的經銷商、供應商、零售商等均受到不同程度影響，導致公司的生產、市場及銷售活動無法按期正常開展，對公司的經營造成一定影響。不過，公司仍預計2020年第一季度業績較去年同期有一定幅度增長。
具體而言，湯臣倍健預計2020年第一季度非經常性損益對淨利潤的影響金額為400萬元-800萬元，但2019年同期公司的非經常性損益金額達到了848.03萬元。也就是說，從公告來看，疫情給湯臣倍判斷今年疫情帶來的影響，或許尚不及去年同期其他綜合因素大。
一資本圈人士表示，湯臣倍健此番一季度業績呈現的正增長超出預期。該公司實際業績的“傳統”是預告區間的中間偏上。因此，他判斷湯臣倍健一季度大概率呈兩位數增長，而這在整個市場都是很少見的。
但也有行業人士表示，疫情對公司的影響可能要到二季度才能看到。原因在於，湯臣倍健有“開門紅”的傳統。具體而言，在2019年業績不達預期的情況下，通過第四季度控貨來實現來年第一季度的“開門紅”。這也導致了，第一季度公司的貨基本在疫情發生前都已經發給經銷商了，所以，或有相當一部分產品都囤在渠道里。
快消君留意到，幾乎同一時間，湯臣倍健還發布了2019年年度業績報告。報告顯示，2019年公司實現營業收入52.62億元，較去年同期增長20.94%。受Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）商譽及無形資產計提減值的影響，歸屬於上市公司股東的淨利潤為-3.56億元，較上年同期下降135.51%。
快消君留意到，這是湯臣倍健上市十年來的首度虧損。從過往業績表現來看，湯臣倍健的歸母淨利潤除2016年外，均保持同比19%以上的增長，公司的毛利率也穩定在60%以上。
就具體業務板塊而言，湯臣倍健的業績可以分為兩個部分。
在境內業務方面：公司主營業務收入中主品牌“湯臣倍健”實現營業收入32.12億元，同比增長約8%；關節護理品牌“健力多”實現營業收入11.90億元，同比增長約47%；“Life-Space”國內產品實現營業收入1.29 億元。在境外業務方面：LSG 實現營業收入4.58億元，其2018年並表營業收入 2.73 億元。
值得注意的是，分渠道來看，湯臣倍健線下渠道收入約佔境內營業收入的八成，同比增長約20%；線上渠道營業收入同比增長約17%。
對此，湯臣倍健特別解釋稱，2019年，受行業大環境、電商平臺競爭格局及部分電商平臺政策變化等影響，公司境內業務中線上渠道增速放緩，在持續推進電商品牌化戰略及“以用戶為核心”的電商數字化策略下，公司對線上渠道長期發展仍有信心。
湯臣倍健在公告中表述，虧損主要有兩個原因。
首先，受《電子商務法》實施影響，公司所收購的澳洲公司Life-Space Group Pty Ltd(以下簡稱“LSG”)在澳洲市場業績未達預期，計提商譽減值準備約10.09億元，計提無形資產減值準備約5.62億元並轉銷遞延所得稅負債約1.69億元。
此外，湯臣倍健表示，公司投資的部分參股企業受經濟環境、經營情況等因素影響，出現經營業績未達預期、財務狀況惡化等情況，對部分參股企業長期股權投資計提資產減值準備約1.02億元。
值得說明的是，此次引發“暴雷”的LSG，總部位於墨爾本，創立於1993年，是澳洲益生菌市場領先企業之一。該集團旗下的主要品牌為Life-Space，產品覆蓋全年齡段人群。2014年，Life-Space通過“跨境電商”進入中國市場。2018年，湯臣倍健耗資35億，以34.11倍的溢價，完成對LSG的收購。
收購LSG前，湯臣倍健的主營業務為膳食補充劑的生產和銷售，產品包括蛋白質、維生素、礦物質、天然動植物提取物等，但尚未在益生菌產品線有太多積累。在國內消費升級的大背景下，湯臣倍健瞄準了中國益生菌市場。
由於2019年《電子商務法》的實施等因素，澳大利亞受代購追捧的幾大知名膳食營養補充劑品牌，在澳洲本地藥房渠道的業績均出現了15%-30%的同比下滑，LSG由於收入結構中的代購佔比較重，令其澳洲市場業務受到大程度影響。
不過即便如此，在此前發佈的年度業績預告中，湯臣倍健方面仍表示，對LSG的未來仍充滿信心：“短期雖然存在波動和不確定性，但是拉長時間軸，無論是從健康中國2030國家戰略指引，還是從行業滲透率和人均消費金額看，公司仍認為中國VDS行業還存在巨大的增長空間。帶來短期陣痛的行業整治及規範是對整個市場的肅清和變革，必將對中國膳食營養補充劑行業的長期健康發展起到重大、積極、正面的推動作用。”
02、“激活”的2020
進入2020年，疊加宏觀經濟環境、行業政策、新冠疫情，影響力度之大、持續時間之長均超出
預期。作為保健品的行業龍頭，湯臣倍健在公告中提及了今年的戰略佈局和具體舉措。
快消君留意到，湯臣倍健把2020年的關鍵詞定為“激活”。具體而言包括四個方面：人員、全球膳食營養補充劑(VDS)業務、Life-Space業務和品牌力的提升。其中，湯臣倍健著重強調了要重新激活中國的VDS業務和Life-Space業務。
湯臣倍健表示，中國藥店VDS零售額增速從2017年的 5.4%降到2018年的2.3%，2019年更只有0.8%。湯臣倍健2019年國內線下渠道VDS增速為19.9%，大幅超越行業。但我們清醒地認識到，這種“擠壓式增長”沒有後勁，傾巢之下沒有完卵。必須從這種“擠壓性增長”走向“引領 VDS 全行業恢復性增長”。
湯臣倍健要從“擠壓性增長”走向引領VDS全行業恢復性增長。湯臣倍健有兩大“硬核優勢”：6倍的VDS增長空間和行業龍頭地位。龍頭企業更要率先突破，引領中國VDS長期、健康發展。
湯臣倍健上市多年以來一直在全球VDS市場尋找戰略性的合作/併購機會，這些年全球市場出現的同行業主要標的基本都看過，放棄過多個併購的機會。沒料到在第一次下手的海外併購中就出現在短時間內巨大湯臣倍健股份有限公司 2019 年年度報告全文商譽減值，直接帶來公司上市以來的第一次虧損。
痛定思痛，收購 LSG 時的三個戰略邏輯：跨境電商、國際化、益生菌細分市場仍然成立。“不經歷危機就不會有抗體”，至低點，再出發。
而在具體舉措層面，湯臣倍健指出，2020年公司經營管理上將會出現幾點創新和變化。
第一、公司將推行“4+2+1”（四大單品+兩大形象產品+一個明星產品）多品種全線出擊的核心市場策略，在已有三大單品基礎上搭建多頭並進的大單品矩陣，進而止住冰火兩重天的品種格局。
更具體而言，“健力多”市場空間依然巨大，公司2020年將繼續高投入，持續做大骨關節養護市場，並將藉助新的產品批文，切入年輕人群。其次，公司將以“健力多”的高度全力打造“Life-space”國內產品為第二大單品。第三，“健視佳”繼續定位為儲備大單品，將調整和擴大試點區域，通過渠道拓展、品牌包裝形象升級、媒體策略優化等舉措，持續提升品牌影響力。最後，公司將新推出儲備大單品面向護肝市場，依託稀缺批文、複方配方的獨特優勢，在五大重點省份重點推動，開拓護肝藍海市場。
在形象單品方面，2020年，公司繼續將蛋白粉作為主品牌形象產品，持續保持營銷高投入，並通過升級全新包裝提高終端形象等策略，保持品類快速增長。同時，增加覆蓋產品群多的“多種維生素礦物質片”系列產品作為形象產品，雙拳出擊，持續夯實主品牌形象。公司將加大在該產品的投入，通過多種推廣舉措，全力打造多維產品，重燃基礎營養系列。
第二、公司將重新構建適合多個大單品運營的核心銷售模式之變，推出“千家經銷商裂變計劃”。
具體而言，2020 年，公司將在VDS業務中建立主業、“健力多”、“Life-space”三個完全獨立的經銷商體系。經銷商的新增以原有經銷商裂變為主，以地級市為單位搭建經銷商體系，未達到裂變標準的區域將招募新經銷商。
第三、“湯臣倍健人才結構升級十二條”，包括全面輪崗、全面啟用高潛年輕人才、繼任者計劃、分級別強制分佈和內部晉升優先等。2020 年，公司將通過分級別進行績效等級強制分佈和末位淘汰、全面輪崗、優先內部晉升、全面啟用高潛年輕人才、成立影子董事會等舉措，全面盤活人才資源，最大限度激發組織創新活力。
不僅如此，湯臣倍健對2020年如何激活Life-Space業務也有了具體計劃。
湯臣倍健稱，2020年，公司將以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”國內產品，繼續加大中國市場投入力度。依託今年1月份取得的“life.space®益生菌粉”保健食品註冊批文豐富產品矩陣，加速在藥店、母嬰等渠道的滲透和終端覆蓋。
而在澳洲市場，由於電商法對代購渠道的持續影響，業務增長仍存在不確定性。公司將因應市場變化，一方面繼續夯實“Life-Space”澳洲銷量第一的益生菌品牌地位，突出其多菌株、基於不同生命階段個性化配方的獨特產品優勢，另一方面加快代購渠道整合和澳洲出口經銷商的優化，持續推進澳洲市場的品牌建設和消費者教育，不斷加大跨境電商平臺的開拓力度及資源投入，建立中國跨境平臺的經銷商矩陣，在原有的主流平臺外，進一步開拓其他新型線上平臺，更主動去管理“Life-Space”對中國的出口業務。
有意思的是，該公司董事長梁允超在公告中提及，對大多數公司而言，2020年是需要“熬”的，有些甚至是“生死劫”。那麼，被“透支”了的第一季度結束後，湯臣倍健要面臨的是什麼？
閱讀更多 快消 的文章
關鍵字: 湯臣 伴隨成長的中國味品牌 美好，一直在身邊
