因一杯黑糖鹿丸茶，鹿角巷走紅了全球，卻因商標糾紛“折戟”國內市場。為數眾多的山寨店圍攻正牌店，讓創始人邱茂庭一度無奈感嘆：“市面上有七千家鹿角巷，但都不是我們家。”
一場疫情的出現，讓餐飲行業紛紛按下“暫停鍵”。近日，有消息稱，鹿角巷計劃“招安”千餘家山寨店，將其收編為正牌門店。事情是否如此？對此，鹿角巷中國地區負責人趙超越告訴上游新聞·重慶商報記者：“不存在‘招安’，我們僅開放了30個山寨店加盟鹿角巷的名額。”
從打假到開放加盟
作為曾經和喜茶、奈雪的茶並列新式茶飲一線品牌的鹿角巷，鹿角巷以黑糖鹿丸茶聞名。早在進入國內市場前，就已走紅海外，是一枚妥妥的國際“網紅”。進入國內市場後，更是帶動業內颳起了一股“髒髒茶”風潮。
但隨之而來的是，街頭巷尾忽然湧出了無數家山寨店，一度出現七千餘家山寨店圍攻百餘家正牌店的現象。且無論正牌、還是山寨，門店logo和產品類別均差別不大，讓人真假難辨。而商標被搶注，不僅讓鹿角巷的團隊始料未及，也為打假增加了難度。
實際上，被商標問題困擾的的不止是鹿角巷。開創芝士奶蓋茶的喜茶原名皇茶，在發現無法註冊商標後，放棄了當時已經有較高知名度的皇茶，改名為喜茶。但從鹿角巷的選擇來看，它走的是和喜茶完全不同的路，不願意壯士斷腕，而是堅持和“山寨”死磕到底。
對於這一問題，鹿角巷中國區負責人趙超越向記者如此解釋道：“我們本就是正版鹿角巷，如果因為商標問題就此和侵權者妥協，那麼侵權者會繼續拿著鹿角巷招牌肆無忌憚的去騙更多的加盟商。其次，我們在日本，韓國，美國，加拿大等30多個國家地區都開設鹿角巷門店，也取得了商標。如果在國內改名，不使用鹿角巷商標，就意味著鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。”
而為了正本溯源，鹿角巷團隊付出了“慘痛”的代價。花了近兩年時間，耗資千萬元，打了無數場官司，終於在2019年底拿到了夢寐以求的43類商標註冊證。自此，鹿角巷才名正言順的在全國採取維權行動。
但在打假維權的過程中，問題又來了。鹿角巷團隊發現，很多人其實非常喜愛鹿角巷品牌，但是被騙加盟山寨鹿角巷，前前後後有幾百家山寨加盟店向他們訴苦。“被騙了，還要吃官司，我們也於心不忍。”他表示，這些加盟商迫切希望能夠加入鹿角巷大家庭，成為正版門店一員，所以鹿角巷內部不得不對此進行討論。
“對山寨店最後的討論結果是，對真正喜愛鹿角巷品牌，目前門店有盈利、且店面位置較好的山寨門店進行篩選，給出30個加盟正版的名額。其餘山寨店依舊全部打假處理。”趙超越說，這和招安是兩個概念，至於傳出招安幾千家山寨店的消息他們也很無奈，不知道為何會有這樣的報道。
已下架六成山寨店
目前，鹿角巷在國內共有110家直營門店，加上30個加盟店，總門店數僅有140家。就重慶地區而言，共有6家門店，三家直營門店分別位於萬象城、時代天街、奉節濱江國際，三家加盟門店則分別位於涪陵萬達、金港國際、紫金廣場。
儘管山寨店較2018年鼎盛時期的7千餘家，已減少超過一半，但整體數量仍然龐大。記者瞭解到，目前鹿角巷已線下取證3216家山寨店，起訴2800家，維權行動正在持續進行之中。此外，該品牌還與美團外賣深度合作，已經下架六成的山寨店，預計3月底全部下架完成。
在山寨店被肅清之後，鹿角巷下一個目標是什麼呢？趙超越表示：“過去兩年是新式茶飲的高速發展期，競爭愈發激烈，持續有品牌入場。接下來的2020年，鹿角巷會按照原先指定的計劃，圍繞鹿角巷全球化概念，對品牌、門店設計、產品等方面進行全面升級。尤其在產品上，會以鮮奶奶茶為主，水果茶為輔，在做好品控的同時，進行創新。”
他透露，原本2020年計劃門店數量達到500到600家，但由於疫情的影響，將目標降低到了300家左右。這意味著，今年鹿角巷將增加200家左右的新店。
茶飲行業競爭日趨激烈
據瞭解，在鹿角巷陷入商標糾紛的兩年時間裡，新式茶飲正值黃金髮展期。《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年突破了4000億元。
把握風口後，喜茶、奈雪的茶等品牌在國內迅速擴張，品牌估值屢創新高。截至2019年末，喜茶在全國43個城市開出390家門店，奈雪的茶則在35個城市開出420餘家門店。
與此同時，茶飲的消費者也越來越挑剔。兩年間，行業經歷了“鹹蛋黃”、“芋泥”、“豆乳茶”、“茶+咖啡”、“茶+酒”等多次產品流行元素的迭代。門店店型也在不斷升級，從最初的街邊店，到智能取茶櫃店、酒吧店、禮物店，甚至發展到了新零售門店。
鹿角巷毫無疑問錯過了太多機會，在推出黑糖鹿丸茶之後，該品牌再無其他給人深刻印象的爆款產品。2019年，鹿角巷直營門店數量更是減少了20家。
目前，新式茶飲已走入下半場競爭。來自天眼查的數據顯示，2019年至今全國新增註冊奶茶企業有2.3萬餘家，創下歷史新高。同時倒閉的奶茶店也不在少數，截至11月底，2019年吊銷、註銷的企業共3478家，奶茶行業中經營異常的企業數高達2.18萬家。
這意味著，行業正進入加速洗牌的時期，對任何一個品牌而言，想要在這樣的市場環境中生存下來，都是一種挑戰。因此，各個品牌都在加快產品出新的速度，同時也開始將門店佈局從原本的一二線城市，向更多低線級城市下沉。
如何重回頭部行列？
那麼，鹿角巷採用直營與加盟結合的方式，能否幫助其重回頭部行列呢？
據瞭解，目前國內茶飲品牌主要分為兩種：一種是隻做直營，一種是以加盟為主。例如，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等均以直營為主，從不對外開放加盟。而一點點、快樂檸檬、都可coco等開放加盟，加盟店佔比較高。
鹿角巷前期一直以直營店為主，目前在直營店基礎上，開放了少量加盟名額。從門店數量上來看，鹿角巷與其他品牌仍有較大差距。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者：“鹿角巷採取這一方式，其實是無奈之舉。他們選擇開放加盟的門店通常位置較好、銷量不錯，這對其他品牌也是優質資源。通過把這一部分門店進行收編，對它未來整體的發展、營收都有較好的支撐作用。”
而在著名戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄看來，鹿角巷開放僅僅開放30個加盟名額的舉措，顯得較為保守。“山寨現象其實有利有弊，一方面良莠不齊削弱了品牌口碑，但另一方面，對品牌認知度有提升作用。鹿角巷既然選擇了對部分山寨店開放加盟，就代表了會採取直營與加盟結合的策略發展，不妨步伐邁得更大一些。”
他表示，加盟和直營沒有孰優孰劣之分。主要在於品牌打造是否標準化，以及對直營店、加盟店的管理是否得當。目前行業中有不少以加盟為主的品牌，另外部分國際品牌在進入中國時，也會開放特許經營，其實就是更嚴格的加盟。“目前鹿角巷有山寨店3千餘家，如果將其中10%轉變為加盟店，都將有助於它在全國的佈局。”
徐雄俊認為，鹿角巷目前仍有機會重回頭部，原因在於它有較好的基礎。“鹿角巷的案例，其實為行業帶來了啟示，那就是一定要關注商標問題。但僅僅做好商標保護也是不夠的，還需要找準品牌定位，處理好直營店與加盟店的關係，並且藉助資本實現快速佈局。最關鍵的還是要回歸產品，在食品安全的基礎上進行創新，打造品牌持續影響力。”
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