传统院线与流媒体平台之争，实际上就是关于利益分配的多寡之争。但在“抢眼球、争利益”之余，最值得思考的是如何“为观众”的核心问题。
原文 ：《流媒体电影发行放映模式是囧路还是坦途》
作者 |西北师范大学传媒学院研究生 柳谦 重庆师范大学新闻与传媒学院副研究员 黄勇军
图片 |网络
由徐峥执导的《囧妈》一反传统电影营销模式，绕开电影院线，改为在流媒体平台免费首映。相关数据显示，该片首映前三日的网络总播放量超6亿次，总观看人次达1.8亿。而统计显示，2019年春节档七天全国观影人次才1.3亿。毫无疑问，《囧妈》成为2020年“最空”春节档炙手可热的电影，但更为关键的是，该片成为中国电影史上首部网络在线、流媒体平台免费首映的春节档电影。
拓展了中国电影的受众基础
单就《囧妈》绕过传统院线选择网络在线、流媒体平台免费首映的行为而言，确有不妥之处。因为影院前期宣传出力甚多，后期却由以抖音为代表的流媒体平台与其共享收益“捡落地桃子”，使出钱、出力最多的影院成为最终利益受损的最大方。加之在疫情爆发面前，七部春节档电影齐心集体宣布撤档，而《囧妈》作为其中之一却又临时变卦决定上映，独占春节档电影市场，似乎有“背信弃义”之嫌疑，犯了“众怒”。
但站在更为宏阔的角度来看，《囧妈》的做法又是可以理解的，尤其在当前的环境下，是一个多方共赢的选择。因疫情加重不宜有大规模的人群聚集已成为共识，于是网络便成为人们居家娱乐的主要渠道。在此背景下，《囧妈》选择以网络在线的方式播映，为广大人民提供了新鲜的娱乐资源，人人高呼“从此欠徐峥一张电影票”。
其次，《囧妈》利用流媒体技术免费公映，放映终端则呈现出可供观众选择的多元性，尤其使长期固化的电影受众群体可直接触及“隐藏观众”——因时间等原因较少去电影院的中老年观影群体以及边远乡村群体，在一定程度上拓展了中国电影的受众基础。最后，北京字节跳动旗下所属的头条、抖音等流媒体平台仅花费6亿多元就打开互联网极难切入的、具有垄断性经营体制的电影放映行业，打破了“票房不理想的电影才会早早上线视频网站圈钱”的惯性思维，有利于中国电影观影模式的多样化选择。
因此，某些地区电影行业后续对“欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上抵制”的做法显得过于霸权，他们应当诉诸法律等正规途径来维护自身利益，而不是利用网络舆论中道德绑架等方式来打压制片方和创作者。
冲击当前的行业格局
传统院线之所以极力抵制“《囧妈》行为”，更重要的还在于其担忧未来“线上线下”同步首映院线电影模式的出现，冲击当前的行业格局，从而逐步蚕食掉传统院线的版图。
欢喜传媒发布的公告显示，在第二阶段“双方将共建院线频道，共同打造‘首映’流媒体平台”，这样的做法会直接导致影院观众的分流，对本来就被短视频、网络大电影等分流的传统院线而言，无异于“灭顶之灾”。
当前，我国已形成“电影院线→网络在线（视频网站、付费电视等流媒体平台）→免费电视”的传统发行模式。
在这其中，最为关键的一点便是《请示》中提及的“窗口期”，“电影从院线上映，到登陆视频网站、付费电视中间的时间间隔”，即一部电影只有在经过电影院首轮上映档期的两倍时间后，才有机会登陆各类视频网站。“窗口期”的时间长短是传统院线收益的关键所在。一部好的电影最终收益可能更多地取决于后期发力——网络大V、影评人等的引导，一旦“窗口期”缩短，传统院线就很有可能丢失后期票房。因此，“窗口期”成为传统院线生死存亡的关键，而“《囧妈》行为”则动了其命门所在。
给传统院线敲响了警钟
每日经济新闻曾在微博上发起“如果把春节退档电影都改到视频网站播放，你愿意付费观看吗”的话题投票，根据结果显示，其中18.5万人表示“愿意付费观看”，8.5万人表示“免费就看”，仅有3.1万人表示“更想在影院看”，理由是“有氛围些”。
诚然，传统院线窗口创造的仪式感、大银幕创造的观影效果等具有不可替代的优势，但随着手机投屏等放映系统的升级、观影便携化的优势等，加之在“时间成本”面前，“当影院的仪式感变得可有可无的时候，电影艺术的立足之地也将岌岌可危”的魔咒终将会被打破。
近年来，电影制作总量渐趋饱和，这导致大量的影片囤积，找不到合适的发行放映渠道。
在这方面，美国Netflix（奈飞）为首的流媒体公司已开始实行“day and date”（全球同步上映）策略，即跳过传统的院线，将自制影片在流媒体平台上针对订阅用户进行首发。
当然，这种“线上线下”同步首映院线电影的发行放映模式并不成熟，即便在发行放映系统较为完善的美国也出现了“戛纳与奈飞上演渠道之争”的问题。面对中国电影市场的独特性，此种模式仍需监管方、制片方、发行方、网络方等共同在市场的博弈中达成新的共识。但这也并不意味着传统院线一昧地抗议、反对就是正确之举，正如学者尹鸿所说“影院只是产业链的一环，而不是天然的赢家，必须休戚与共，收排片费的时候也要想到制片发行方有可能‘改婚再嫁’”。
此次《囧妈》开启的发行放映模式，是电影发行放映模式上一次有益的商业模式探索，促使电影行业从业者、研究者不得不去思考“电影院线占据着产业链最重要的一环，影院在票房收益中拿走50%的分成是否合理”的问题。这在一定程度上给传统院线敲响了警钟，也为电影行业敲响了警钟。尤其在面对新的传播技术和能力不断提高的情况下，正视并思辨才是该有的应对之道。
不论发行放映模式如何变换，电影最终仍需接受观众的检阅。传统院线与流媒体平台之争，实际上就是关于利益分配的多寡之争。但在“抢眼球、争利益”之余，最值得思考的是如何“为观众”的核心问题。毕竟只有服务好观众，观众买单，电影才能实现社会效益与经济效益双丰收。
[本文系重庆市社会科学博士规划项目（BS2019091）的阶段性研究成果]
文章原载于社会科学报第1697期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。
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