傳統院線與流媒體平臺之爭，實際上就是關於利益分配的多寡之爭。但在“搶眼球、爭利益”之餘，最值得思考的是如何“為觀眾”的核心問題。
原文 ：《流媒體電影發行放映模式是囧路還是坦途》
作者 |西北師範大學傳媒學院研究生 柳謙 重慶師範大學新聞與傳媒學院副研究員 黃勇軍
圖片 |網絡
由徐崢執導的《囧媽》一反傳統電影營銷模式，繞開電影院線，改為在流媒體平臺免費首映。相關數據顯示，該片首映前三日的網絡總播放量超6億次，總觀看人次達1.8億。而統計顯示，2019年春節檔七天全國觀影人次才1.3億。毫無疑問，《囧媽》成為2020年“最空”春節檔炙手可熱的電影，但更為關鍵的是，該片成為中國電影史上首部網絡在線、流媒體平臺免費首映的春節檔電影。
拓展了中國電影的受眾基礎
單就《囧媽》繞過傳統院線選擇網絡在線、流媒體平臺免費首映的行為而言，確有不妥之處。因為影院前期宣傳出力甚多，後期卻由以抖音為代表的流媒體平臺與其共享收益“撿落地桃子”，使出錢、出力最多的影院成為最終利益受損的最大方。加之在疫情爆發面前，七部春節檔電影齊心集體宣佈撤檔，而《囧媽》作為其中之一卻又臨時變卦決定上映，獨佔春節檔電影市場，似乎有“背信棄義”之嫌疑，犯了“眾怒”。
但站在更為宏闊的角度來看，《囧媽》的做法又是可以理解的，尤其在當前的環境下，是一個多方共贏的選擇。因疫情加重不宜有大規模的人群聚集已成為共識，於是網絡便成為人們居家娛樂的主要渠道。在此背景下，《囧媽》選擇以網絡在線的方式播映，為廣大人民提供了新鮮的娛樂資源，人人高呼“從此欠徐崢一張電影票”。
其次，《囧媽》利用流媒體技術免費公映，放映終端則呈現出可供觀眾選擇的多元性，尤其使長期固化的電影受眾群體可直接觸及“隱藏觀眾”——因時間等原因較少去電影院的中老年觀影群體以及邊遠鄉村群體，在一定程度上拓展了中國電影的受眾基礎。最後，北京字節跳動旗下所屬的頭條、抖音等流媒體平臺僅花費6億多元就打開互聯網極難切入的、具有壟斷性經營體制的電影放映行業，打破了“票房不理想的電影才會早早上線視頻網站圈錢”的慣性思維，有利於中國電影觀影模式的多樣化選擇。
因此，某些地區電影行業後續對“歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上抵制”的做法顯得過於霸權，他們應當訴諸法律等正規途徑來維護自身利益，而不是利用網絡輿論中道德綁架等方式來打壓制片方和創作者。
衝擊當前的行業格局
傳統院線之所以極力抵制“《囧媽》行為”，更重要的還在於其擔憂未來“線上線下”同步首映院線電影模式的出現，衝擊當前的行業格局，從而逐步蠶食掉傳統院線的版圖。
歡喜傳媒發佈的公告顯示，在第二階段“雙方將共建院線頻道，共同打造‘首映’流媒體平臺”，這樣的做法會直接導致影院觀眾的分流，對本來就被短視頻、網絡大電影等分流的傳統院線而言，無異於“滅頂之災”。
當前，我國已形成“電影院線→網絡在線（視頻網站、付費電視等流媒體平臺）→免費電視”的傳統發行模式。
在這其中，最為關鍵的一點便是《請示》中提及的“窗口期”，“電影從院線上映，到登陸視頻網站、付費電視中間的時間間隔”，即一部電影只有在經過電影院首輪上映檔期的兩倍時間後，才有機會登陸各類視頻網站。“窗口期”的時間長短是傳統院線收益的關鍵所在。一部好的電影最終收益可能更多地取決於後期發力——網絡大V、影評人等的引導，一旦“窗口期”縮短，傳統院線就很有可能丟失後期票房。因此，“窗口期”成為傳統院線生死存亡的關鍵，而“《囧媽》行為”則動了其命門所在。
給傳統院線敲響了警鐘
每日經濟新聞曾在微博上發起“如果把春節退檔電影都改到視頻網站播放，你願意付費觀看嗎”的話題投票，根據結果顯示，其中18.5萬人表示“願意付費觀看”，8.5萬人表示“免費就看”，僅有3.1萬人表示“更想在影院看”，理由是“有氛圍些”。
誠然，傳統院線窗口創造的儀式感、大銀幕創造的觀影效果等具有不可替代的優勢，但隨著手機投屏等放映系統的升級、觀影便攜化的優勢等，加之在“時間成本”面前，“當影院的儀式感變得可有可無的時候，電影藝術的立足之地也將岌岌可危”的魔咒終將會被打破。
近年來，電影製作總量漸趨飽和，這導致大量的影片囤積，找不到合適的發行放映渠道。
在這方面，美國Netflix（奈飛）為首的流媒體公司已開始實行“day and date”（全球同步上映）策略，即跳過傳統的院線，將自制影片在流媒體平臺上針對訂閱用戶進行首發。
當然，這種“線上線下”同步首映院線電影的發行放映模式並不成熟，即便在發行放映系統較為完善的美國也出現了“戛納與奈飛上演渠道之爭”的問題。面對中國電影市場的獨特性，此種模式仍需監管方、製片方、發行方、網絡方等共同在市場的博弈中達成新的共識。但這也並不意味著傳統院線一昧地抗議、反對就是正確之舉，正如學者尹鴻所說“影院只是產業鏈的一環，而不是天然的贏家，必須休慼與共，收排片費的時候也要想到製片發行方有可能‘改婚再嫁’”。
此次《囧媽》開啟的發行放映模式，是電影發行放映模式上一次有益的商業模式探索，促使電影行業從業者、研究者不得不去思考“電影院線佔據著產業鏈最重要的一環，影院在票房收益中拿走50%的分成是否合理”的問題。這在一定程度上給傳統院線敲響了警鐘，也為電影行業敲響了警鐘。尤其在面對新的傳播技術和能力不斷提高的情況下，正視並思辨才是該有的應對之道。
不論發行放映模式如何變換，電影最終仍需接受觀眾的檢閱。傳統院線與流媒體平臺之爭，實際上就是關於利益分配的多寡之爭。但在“搶眼球、爭利益”之餘，最值得思考的是如何“為觀眾”的核心問題。畢竟只有服務好觀眾，觀眾買單，電影才能實現社會效益與經濟效益雙豐收。
[本文系重慶市社會科學博士規劃項目（BS2019091）的階段性研究成果]
文章原載於社會科學報第1697期第6版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。
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