前言
上一週的時候我們遇到了這樣一個問題:
客戶提問：
有客戶問我們,說他們的產品是比較標準化的，但客戶的需求也很多，所以他們就要不斷的去調整方案，一次一次的跟客戶溝通。
這個問題實際是非常普遍的，所以我就特別想跟大家分享這個話題。
但實際這個話題又特別小，不像前面我們說的關於公平啊，關於高管啊......那些其實都是系統性的問題，今天分享的話題其實是一個技術，所以我希望今天這個話題，對於大家來說是有直接性的幫助的。
標準化產品的個性化銷售。
實際我覺得更準確的應該是：客戶需求，如何去挖掘。為了讓大家更有感觸，我們就用了這樣一個口語化的表達。(備註：這次的分享對大額商品的企業銷售，特別是功能性產品比較實用。零售行業僅供參考。)
當我們看到這個問題的時候我們就會發現，在我們的團隊銷售過程中，實際還會有很多類似的問題發生：
第一種：比如說客戶有很多的要求，但開始的時候他不說，之後你把方案拿出來了，他一點兒一點兒的給你擠牙膏，說這個不行，那個還要再加點東西。
那這個時候我們的銷售人員是非常被動的，在這個過程中間可能成本上面就被擠壓掉了。
第二種：就是我們給客戶了五六版的方案了，客戶還是不滿意，一直在變，一直在調整，希望你給他一個更好的方案，同時還有一些就是按照客戶的要求明明已經溝通好了，但是咱們得重新的設計產品，這個成本是非常高的。但對於客戶來說，他就會希望你能按照他的方式來重新設計你的產品。
在這個時候，銷售人員又導致了我們和產品部門、和後端的生產部門之間的矛盾。生產部門覺得你銷售能力差，而你覺得我們的產品本身就是有問題的。
我從零七年進入行業也是從銷售開始做，所以對於客戶的這個話題我覺得特別有共鳴。因為很多的銷售人員或者管理人員其實在這裡是也充滿困惑的，因為這樣的問題會導致銷售不停詢問我們的管理人員，這樣就增大了問題解決的成本。
所以咱們今天這個話題希望做銷售管理的，或者說是經營企業的夥伴，一定要去思考一下是不是有這樣的情況。
這次分享分為兩個部分：
一：客戶到底想要什麼？
對於客戶來說，他對我們提出的要求實際就像冰山一樣，10%的內容是在冰山之上，而90%的可能都在冰山之下。那麼對於銷售來說，最常見的方式是見到客戶經過搭訕和溝通之後，也就馬上開始銷售產品了。
這個是最低級的銷售了，就是說其實你完完全全是站在自己的角度銷售，而不是說去了解客戶想要什麼的。
所以我跟我們的同事說銷售這件事情，他一定是讓客戶來做主角，我們是配角。但是我們會發現很多的銷售人員，他在整個過程中間，他變成了主角。
他在為客戶展示我的產品有多好、有多棒，我們公司有多厲害......那這個對於客戶來說實際沒有什麼意義，這也是導致我們說很多看起來很能講的銷售人員實際業績並不好的原因。
拋開剛才我們說的連需求都不去詢問的初級銷售人員。其實更多企業的銷售，都是簡單的瞭解了客戶的需求之後，就開始給客戶提供產品和方案了。
當面對客戶不斷提出的新問題，比如說你這個需要改一改，方案不是我想要的啊......大家會覺得很痛苦，但是企業會怎麼做呢？無非是兩個方向：
第一就是訓練話術，因為我們的客戶裡面有很多企業是這樣的，找了好多的銷售技巧和銷售話術，然後去不斷的訓練大家。
這個方向就是告訴我們的員工，當客戶提出這樣的疑問的時候，你要如何應對，剛剛客戶提出這樣的要求的時候怎麼去拒絕他。那話術一定程度上是對我們的銷售有幫助的。
但是有一個問題，就是我們的話術其實沒法從根本上幫助我們改善客戶不斷提出新需求，新問題的這樣一個局面，甚至有些話術在客戶聽起來就是一種敷衍，或者叫拒絕。
這個對於客戶來說實際體驗並不好，所以為什麼我們在銷售的培訓上面，我很少去涉及到對於話術的訓練？
一是話術其實很簡單，我們找那些最優秀的銷售人員，把他的話術記錄下來加以修改就可以了；二是如果你的銷售邏輯不清楚，實際對大家的幫助是不大的。
那同樣，除了訓練話術之外，還有一些企業就是積極的響應，響應什麼？客戶！
客戶是金主爸爸對吧，所以客戶說什麼我就做什麼。那客戶說你這個產品不行，你要給我做一次二次開發，那我就做嘛；客戶說你得給我配套加一些其他的元素，那我給你加嘛。
面對這樣的場景，銷售人員實際是非常崩潰的，要是產品能改還好一點，但要是我們案例裡面這個，他是一個地產公司的銷售，那他這個房子就是戶型不好，沒法兒改呀。
但是對於客戶來說，如果掐住戶型不好這個點，那幾乎這個銷售就沒法再推進下去了。
其實這個時候啊，我們說如果這個銷售在前期，他能找到客戶對房源之外的，其他的一些關注點，那這個局面是完全可以給扭轉過來。而他為什麼這麼被動啊，就是銷售屬於盲測，跟客戶在接觸過程中間完全是被客戶牽著走的，客戶說什麼就覺得客戶關注什麼，那他就停滯不前，無法銷售了。所以我們這個問題也分析夠了，現狀也找到了，那我們就來看一看大家應該怎麼辦。我在我們內部團隊分享裡面經常跟大家說“做銷售一定要研究三件事”：研究客戶、研究客戶的接受度、研究自己！
今天核心講的就是研究客戶。大家可以思考一下，我們有多少時候在做銷售時，對於客戶是沒有進行過了解和研究的。大家都是開門見山，張口就來：我的公司、我的產品啊、我希望跟您合作......
但是銷售的路徑圖告訴我們，客戶在購買過程中間第一個解決的，不是我要購買什麼產品，也不是我要跟哪家公司合作。
客戶第一個解決的其實是我要跟誰合作？所以一個專業的銷售第一步就是要去研究客戶。
通過對我們客戶的研究，我們會發現，客戶的需求的確就像冰山一樣，上面這20%是顯性的需求，也就是說客戶也會給我們說一些基礎的要求。
可是，剩下的80%才是客戶真正關注的，或者說真正能決定客戶是否購買的因素。但是因為我們只看到了客戶的這種顯性需求，所以在呈現產品之後，你就會發現，隨著他慢慢對我們產品的瞭解，他就開始把隱性的需求給激活出來了。
在冰山之上顯性需求的溝通下，銷售人員特別容易做出兩個錯誤的判斷：
第一，把客戶的這種現狀當成了需求，他第一時間說出的實際並不是他的需求，而是一種現狀，就是我現在如何如何，現階段如何如何，這些是非常表層的。所以我們千萬不要把客戶隨口說出這種現狀當成的需求。
第二，“感受”也不是一種需求，客戶因為不在我們這個行業，他不專業。所以客戶很多時候喜歡講感覺，講他的感受。而這種感受我們把他作為需求來說，是不成立的。
這是銷售員特別容易犯的錯誤，就是客戶稍微講講他的現狀，或者稍微一講他的感受，我們就感覺客戶是怎麼怎麼樣，那這個產品對他來說一定有效。客戶可能在這一刻覺得好像你是對的。
但隨著客戶對我們越來越瞭解，對這個產品越來越熟悉，他就會把隱性的需求全部挖出來，那你之前提交的方案，客戶是不是認可的。因為客戶覺得，這是根據我剛才提出的兩點，你給我的方案，但我又提出了34567，你為什麼不給我新的方案？
回想剛才我們說的，銷售部門和我們生產部門，技術部門的這種衝突就是這樣產生的。
其實真的不是產品不好，也不是我們銷售不努力，而是當我的需求挖掘的不夠的時候，你提出的這個產品，客戶默認就是解決剛才的幾個需求，而客戶是提出一個需求，就希望你產品做一次改正。
這種溝通的鴻溝會導致我們整個鏈條被客戶影響，整個的效率也特別被動，所以在這裡我幫大家總結了三個客戶不斷提出新要求的原因：
第一，沒有去了解需求就直接開始銷售；第二，沒有去了解客戶的真實需求；第三，沒有達成共識。
第三個是非常重要的，我們即便找到了客戶的需求，但沒有跟對方共識，沒有讓對方認可，那這個時候你會發現你的需求挖掘是無效的
所以大家可以去對照一下自己團隊，我們到底是沒有了解需求就直接銷售了，還是沒有了解真實需求？那我們基本上得出了一個結論：不是我們的產品不好，不是客戶的要求太多，而是銷售人員沒有把客戶的需求真實地挖掘出來。
所以下面，就跟大家分享今天晚上這個問題的解決方案。
二、如何去挖掘到客戶的真實需求
對於挖掘需求，我相信有經驗的銷售人員，都會回應兩個字：“提問”。
不會提問，實際是銷售失敗的核心原因，不要奢望通過產品的介紹來贏得銷售，三分之二的銷售實際是在提問的環節完成的。
這句話跟大多數公司現有的銷售是不相同的，因為大多數的銷售人員其實都是通過介紹產品的方式，用優秀的話術，流利的講解，以及激動人心的表達.......通過這個來完成銷售。
但實際我們只看到了慷慨激昂講解的那一段,並沒有看到在前面所做的鋪墊和對需求的瞭解。
前面我們說，銷售必須要研究三件事，在我們去客戶那裡之前，腦海中一定要有對這件事完整的判斷：
第一，客戶是希望被理解的；第二，我們一定要贏得提問權；第三，瞭解我們要如何提問，我們一個一個跟大家講解一下。
1、客戶是希望被理解的
為什麼說客戶是希望被理解的？前天晚上，我們在團隊內部做了一個現場模擬：
當時，我們一位新加入的夥伴模擬了一個第一次拜訪客戶的員工，另外一位老師來模擬客戶。在溝通過程中間，我們發現模擬客戶的老師，他說話的佔比遠遠要大於我們這位扮演銷售人員的同事。
結束之後，大家說客戶說的很多，所以客戶就開心了吧。這是我們常規對銷售的理解。
但實際後來我跟大家總結：這位客戶他講的多，不是因為他開心，而是因為你太不專業了，他希望快速的結束這個談話，所以他把很多你想說，或者他急於表達東西，一股腦的倒給了你，這樣就可以快速的結束這次談話。
因為其實很多時候我們在銷售過程中間，會誤解客戶傳遞出來的信息，這也是客戶為什麼對有些銷售非常好，對有些銷售就一點沒有興趣，原因就在這裡。我們一定要知道，客戶要購買一件產品，第一步，他希望對面的這個銷售人員是能夠理解他想要什麼的。
沿著這個邏輯，大家就會發現：如果我不去挖掘需求，或者只挖掘了淺層需求，就開始去介紹產品，那客戶這個時候就會扮演一個非常非常嚴格的法官角色。
他會綜合判斷你的產品、判斷你的團隊規模、公司資質、判斷你的價格是不是有水分，是不是還能夠降價......這樣做就是因為他覺得你並不理解他。
但是如果說我們作為一個銷售，我們是從瞭解對方需求的角度出發，我們就會涉及很多問題，我們會不斷地跟對方溝通，不斷的確認信息。
我不確定大家會不會問出東西來，因為我還沒教大家怎麼問。但是對於你的客戶來說，他會有一個基本認知，就是我對面的這個人，他的確希望給我解決問題，希望更多地瞭解我。那當客戶具有這個心態的時候，實際我們的銷售就已經推進了很大一步了。
2、贏得提問權
大家可以反思一下：在我們日常的銷售過程中，是我們在提問客戶，還是客戶在審問我們？
我發現很多銷售都是見了面之後，兩句寒暄，然後就被客戶帶入到了審問的狀態。
有些夥伴可能覺得沒什麼，客戶這樣問了自然就會了解我們，但其實大家忽略了一個問題：客戶因為不瞭解，所以他的問題可能各種各樣，有些你就沒辦法回答，沒辦法回答他就會覺得你不專業。
拿我們這個行業來說，很多客戶問的是：你們給我們做一天的培訓，我們的業績能不能增長？員工的穩定性能不能增加呀......
在這裡我跟大家實話實說，我真的不能保證你業績增加，我也不能保證你的員工穩定性提升。因為培訓是管理的一個環節和過程，如果你的管理過程本身就有問題，那培訓除了所謂的叫洗腦就沒有別的作用。
所以當客戶問我們這個問題的時候，我們的員工也很痛苦啊。大家會過來問我，培訓產品真的無法量化嗎？
其實我們是有一些量化的方式的，但是你讓客戶問出這個問題，就說明其實沒有給客戶挖掘出真正好的需求。
因為當我們把客戶真實的需求問出來，讓客戶知道我們真正的瞭解他的時候，他其實對於我們的專業能力是信任的，他知道你能給我想要的。所以這個就是有沒有問出真實需求背後的區別。
3、瞭解如何提問
幾乎所有的銷售都知道，提問分為三種：開放式提問，封閉式提問，還有槓桿式問題。
第一，開放式提問，就是正常的提問，開放式的問題就是為了獲得更多的信息，開放式的問題問的越多，我們面前的圖譜就會越來越清晰，我們就知道客戶處於什麼階段，他有什麼痛苦，希望達成什麼的目標等等，所以開放式提問是收集信息特別好的發問方式。
第二，封閉式提問，封閉式問題實際是用來確認我們獲得的客戶信息是否準確，是來核實和鎖定這些信息的。
舉個例子：我們客戶會講他買房子的時候會關注商業環境、會關注學校、會關注戶型......這個時候其實我們可以幫他來做個鎖定，就是在這些裡面您最關注的是什麼？什麼是給您的家人帶來最大便利的？
當我們這樣發問的時候，大家會發現他家裡可能有孩子，有老人。那戶型可能只是他個人的需求；但對於他的孩子來說，顯然學校更重要；對於妻子來說，可能購物環境最重要......
所以在這個時候你去封閉式的提問，就會把問題聚焦在他的孩子、老人或者自己的妻子上，他會把自己對戶型的需求後置一點。在這個時候我們就已經獲得了一種叫銷售的主動權。
所以封閉式的問題，真正的高級是在幫我們去確定那些我們想讓他關注的話題。
最後一個是槓桿問題，槓桿問題很多同學可能不太常用，但槓桿問題其實是非常好用的。所謂槓桿問題，就是撬動一下把你一個小問題，讓它成為問題的焦點，是我們最常用的一個方式。
客戶跟我們談，我們的執行力不好，如何如何。而我們通過需求的挖掘，瞭解了他執行力不好的原因，也確定了他對執行力這個問題有非常大的改變意願，那我們再補一句：這個問題如果不解決，對你們公司影響大嗎？
當我們問出這句話的時候，客戶給出的回應是，當然大了。OK，因為這個問題影響很大，所以這個問題，就是接下來我們提供方案的焦點。
而這個焦點，恰恰又是客戶他自己找到的，是他跟我確認過的，他覺得執行力這個問題不解決，對於企業來說是特別大的影響。
所以接下來我提交給他的方案可能就是一個執行力的解決方案，客戶就不會再說，那我想做做溝通，我想做做這個做做那個。
同樣假設你是一個英語培訓學校，那我告訴他們的是什麼，就是孩子來學習，希望解決的是掌握一種語言的問題？還是說要解決分數的問題？
當你聚焦到了如果孩子的分數還不提高，會怎麼辦呢？如果孩子還是內向，對他會有什麼影響？所有這些問題，問出去之後，你和客戶就達成了一個對問題的共識。
所以作為咱們的銷售管理者，如果員工開始做銷售，你至少應該把這三個提問方式背後的原因，以及這種提問要達成的目標，講給我們的同事聽。
很多的銷售你問他提問方式，他也知道，但是這些發問是用來幹什麼的，可能就知道的不那麼清楚了。所以我們說提問的基本功：你要具備三種提問的技巧。
敲黑板，重點來了！
下面，我就交代一個我們團隊自用的“帶上路”的表格。
跟我們接觸過的朋友，如果面對面溝通過的，會發現有時候我們同事會拿一張打著九個格兒的A4紙，跟你來聊天兒，那其實就是“帶上路”表格。
在整個的銷售提問裡面，我們接觸過很多的工具，我認為在To B銷售或者說大額產品銷售過程中間，這個表格是最好用和最有效的。
首先我們說為什麼要帶上路？就是我們客戶的需求是不明確的，客戶也不知道自己要什麼，那我們要通過一系列的問題，讓客戶走上我們的“軌道”，把他的真實需求挖掘出來。
我們來看這張圖表，上面有七個詞：背景、目標、要求、問題、現狀、原因和現象，這七個就是我們要問出的問題。左右兩邊，兩個小字體一邊是溝通覆盤的優點，一邊是溝通覆盤的缺點。
背景、目標和要求：
我們在跟客戶溝通的過程中，你的第一個問題一定是從這三個中的一個開始，舉個例子：醫藥行業，他們做藥品銷售。
我們從目標開始：我們說，您這次購買這個產品，或者說這次想要解決的問題是什麼？解決的病痛是什麼？
這個問題實際客戶會回答的是一個比較清晰的，就是我這一次我腰疼，頭痛啊等等。可是，客戶給的這種回應，一般其實就是感受，就是表層的感受，你還沒有真正挖出來他的需求。
所以我們會繼續問：比如說背景，就問“您是怎麼找到我們的？您是為什麼會來到我們這裡呢？”......這就是客戶購買的背景，我們通過背景可以瞭解到的是,客戶從什麼渠道瞭解到的我們，或者說客戶是一種什麼樣的狀態和我們接觸的。
然後下一個，我們問的是要求：你希望外敷啊，還是手術啊，還是吃藥啊......這是客戶基本的要求，同時還有成本啊，治療週期什麼的。那這個時候你就會了解客戶對於我們的期待是什麼。
當我們瞭解了客戶他要解決的病痛，瞭解了他是如何找到我們的，知道了他對治療的方式和週期的這種期待，那麼我們腦海中是不是就會有一款我們的產品出現了，這個時候千萬不要急。
問題、現狀和原因：
我們接下來要問的是您的現狀：你現在有什麼痛苦嗎？有什麼不方便嗎......問完這個之後，我們接著要問的是原因，就是那您覺得您這個問題是什麼原因造成的？您最近做了什麼事情會對這個病痛的復發有影響？
這個問題實際是讓客戶產生更清晰的描述，回顧這段時間的痛苦。然後再往下就是問題了。
這個時候就是巧妙地使用我們的槓桿問題，例如：您覺得這個如果不治療，或者說再不去這個尋求這種幫助，會對您的生活造成什麼品質的影響嗎？這個時候要求用槓桿問題。
現象
那最後我們可以讓對方描述一下現象，就是一些案例，比如：每天早上起來最痛的時候，或者這是什麼樣的狀態。
那這七個問題問完之後，我相信如果今天我們是一名醫療銷售人員，我們已經非常清楚客戶的痛苦點在哪裡了，那我就可以匹配一個或者兩個產品給到他了。
因為我們給客戶的產品是完完全全匹配他的需求的，所以客戶在這個時候對我們是充滿了信任的，他再去提你還有沒有別的，還有沒有另外一種.....這個概率會下降非常多。
所以大家要去整理一下,那對於“帶上路”這個話題要怎麼去結合我們自己企業去使用。
溝通覆盤
最後來說一下溝通覆盤的兩個點，一個是優點一個是缺點。帶上路這個工具，是一個長期訓練的工具，和我們過去所謂的銷售技巧特別大的不同就是：它是一門技術，那對於技術而言，就是你越訓練越熟悉，所以一定要每次用完之後，給自己的優點和缺點進行一個覆盤，這個是特別重要的。
補充一下，我們在“帶上路”的這個需求挖掘的過程，至少要找到三個需求。
因為在之後的銷售過程中間，是一定用的到的。那當我們挖掘完了需求，把客戶帶上路了，那我們要做的就是聚焦到核心需求，提出解決方案。
我們做三件事：
第一，要整理需求，找到我的產品能做的；第二，要回應需求；第三，要介紹產品，那圍繞著客戶，因為你是這個需求，所以我跟你講一講我們這個產品，他有多麼的針對你，或者對你目前的需求有多大的幫助。
所以這是我們說如何去提出真實的需求，並且提供解決方案一套方法。
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