今天梳理兩個東西：一個品牌定義，一個品牌含義。
第一部分，提出了一個問題：互聯網下半場意味著什麼？
第二部分，根據對蘋果和海底撈的分析，系統梳理了品牌定義及其含義。
1、互聯網下半場意味著什麼？
理解任何事物都需要先對它進行定義，這樣才能夠在頭腦中清楚地知道正在談論的是這個東西，而不是其他的東西。
但光知道事物的定義還不夠，因為很多東西看起來簡單易懂，但理解它們的深層含義並不是易事，而這些含義恰恰才是至關重要的。
二戰後，20世紀50年代，美國城市化和美國公眾財富不斷增長，汽車普及了，電冰箱、電視和冰櫃也都普及了。這是與二戰前相比，美國社會的顯著變化。
沃爾瑪創始人，對美國社會當時的變化，理解得很正確，順勢而為，持續創新，從而讓沃爾瑪快速崛起。
而美國當時領先的零售品牌A&P，由於沒能適應變化，快速衰落下去。或者說，A&P的這種快速衰敗，源自其經營者沒能正確理解美國社會變化的含義！
1980年代、2000年前後，中國經歷了兩次深刻的社會變化，現在熟知的很多的知名品牌，都是在那時候開始崛起的！而改革開放40年後，進入2020年代，中國社會也會發生很大變化！
2000年前後，互聯網在中國是新事物，但也發展很快，這種由於技術變革而引起的社會變化，大家都看到了、感受到了。但這樣的變化，究竟意味著什麼？現在回過頭來看，真正理解其含義的，也就那一撮人——真理掌握在少數人手上。
20年後，進入21世紀的第二個十年，互聯網已成中國社會的“新基礎設施”，現在大家都說互聯網已經進入了下半場，但互聯網進入下半場意味著什麼呢？根據以往的經驗，目前的解讀恐怕沒有幾個正確的。
即便是有些人正確解讀，恐怕也不會為企業經營者重視！
不過，我們還是能看明白企業的某些經營行為意味著什麼。如果我們看到一個企業，連官網、新媒體矩陣、品牌形象也沒有，都沒有嘗試過網絡獲客，我們對此的理解是：這家企業的經營者，對社會變化視而不見，今後在業內競爭的武器也沒有！
拒絕互聯網帶給社會的變化，不思考這種變化之下，企業應該做出什麼樣的轉變，連起碼的新基礎設施也沒有，在未來的行業競爭中，這種企業就好比一個小米加步槍的士兵，和業內一群手持衝鋒槍的對手對決！
2、品牌就是產品的牌子，但每塊的牌子含義都不同！
品牌是一種社會事物。
我們要理解品牌，也要先給它下一個定義，然後還需要對它的含義有深刻的理解，方能走上品牌的康莊大道。
不過，我們先不忙著給品牌下定義，不妨先設想下沒品牌，世界會是什麼樣子。
作為職場人，我們經常到各地出差。設想一下，我們初次到北京出差，由於沒有熟悉的酒店品牌，住在哪兒就成了一個不小的問題。我們站在大路上，視線所及，有好幾家酒店供我們選擇，但在入住之前，我們就得挨個去問：酒店設施、服務和價格，從而判斷適不適合我；還得擔心被坑。
但如果有我們熟悉的酒店品牌呢，比如全季酒店、漢庭酒店，那就省了事兒了，看到這倆酒店，我們就可以直接拖著行李箱進去了——進哪個當然得看公司的差旅費了。
這就是品牌帶給我們的好處：我們選擇的成本大大降低了，而且也能知道自己會享受什麼服務、支付多少費用。
再設想一下，我們日常消費，比如買衣服吧。
我們逛商場，要買衣服。但由於沒有品牌，這麼多商家，我們怎麼判斷誰家質量好、誰家質量差呢？如果我們經常逛同一個商場還好辦，靠經驗，但如果萬達、世貿、和諧和萬象城都不經常逛呢？
而有了品牌呢，優衣庫、無印良品、耐克、波司登和鄂爾多斯等，我們就能知道這些品牌意味著什麼，是不是適合我們，走到哪個商場，只要認牌子就行了。
這就是品牌帶給我們的好處：降低選擇和決策成本、有既定的預期！
給品牌下定義這個活兒，很多人已經幹過，像營銷大師菲利普斯·科特勒、廣告大師大衛·奧格威、定位學派的特勞特等。
我無意給品牌重新下一個定義，而是要在目前已有的品牌定義中，選擇一個我認為能幫助我把握品牌含義和本質的！
我的選擇是：品牌是產品的牌子，特指知名產品的牌子。
這是《現代漢語詞典》給品牌下的定義，也是我國著名的營銷諮詢公司華與華認可和選擇的品牌定義。
認可這個簡單的定義，我有我的理由！
第一個理由，這個定義很具體。產品的牌子就是產品的牌子。
第二個理由，這個定義很本質。無論從品牌的起源，還是從品牌的發展史看，這個定義都洞察到了品牌的本質以及含義。
不妨先來看兩個例子：蘋果和海底撈。這兩個都是知名品牌，一個是全球知名的科技產品品牌，一個是中國第一的火鍋品牌。
第一個例子：蘋果。
品牌名：蘋果
品牌標誌：
靈魂人物：喬布斯
蘋果手機演變史：
2007年~2017年，蘋果手機從第1代到第11代！
喬布斯的宣言：活著為了改變世界。蘋果做到了！
讓我們凝視蘋果logo五秒鐘，感受一下這個被上帝咬掉了一口的蘋果意味著什麼，以及它為何能意味著這些！
第二個例子：海底撈
品牌名：海底撈
品牌標誌：
產品和服務：
品牌宣言：創造歡樂火鍋時光！
為每一位到海底撈吃火鍋的顧客，創造歡樂的火鍋時光，海底撈做到了嗎？
讓我們凝視海底撈logo五秒鐘，感受一下我們看著它會想到什麼、它意味著什麼，以及它為何能意味著這些！
把蘋果、海底撈這倆品牌一層一層剝開，我們看到最核心的東西是什麼呢？是產品（服務是產品的一種）和名字。
蘋果、海底撈，這倆名字不是空的，像一間空房子，而是內涵豐富，像一間有各種傢俱的房子！我們支付一定的價格，這倆品牌就能兌現它們自己的宣言，帶給我們卓越的體驗：一種是超酷的手機使用體驗，一種是享受歡樂的火鍋時光體驗！
把這種分析上升到理論高度，就是企業給顧客提供產品的過程，是一種價值的創造過程，也是一種價值的遞送過程。企業這種價值被存儲在名字上，就像把錢存在銀行卡上、凸透鏡把太陽光聚到一個點上一樣！
這個價值創造過程，涉及產品開發、研發、採購、生產、包裝、定價、分銷、推廣等諸多環節，而開發產品前，企業需要研究市場、消費需求、競爭對手等諸多方面——這一切合起來，也就是營銷4P理論：產品、價格、渠道和推廣。
牌子就是名字，名字不同，含義不同，涉及語言學、符號學和傳播學。
因為品牌名字是文字，這是語言學問題。而語言學是符號學的分支，所以符號學也少不了。人類創造出語言是為了交流和傳播，所以也得把傳播學拉進來才行。
因此，我選擇《現代漢語詞典》對品牌的定義：品牌是產品的牌子。
產品和顧客，是起點，也是終點，從而形成一個完整的閉環。企業進行產品開發、生產和遞送過程，是價值創造過程，但怎麼完成這個過程，每個企業是不一樣的。
首先，產品不一樣，產品定位、原料採購、生產等不同；其次，產品怎麼進行分銷、選擇誰做分銷商、怎麼做推廣等也不一樣。這種過程的不一樣，造就了不一樣的品牌。
同是火鍋品牌，海底撈、巴奴，給顧客兩種不同的體驗；同是手機品牌，蘋果和小米，幾乎沒可比性；同是快餐品牌，肯德基和華萊士給顧客的價值感不同。
這種差異是消費者能直接體驗到感受到的，而且能說得清道得明。那吃華萊士為什麼沒有吃肯德基價值感高？
歸根結底，是企業基因、資源稟賦、價值觀和事業理論在起作用。同樣是快餐品牌，肯德基和華萊士的上述四種因素不同，決定了它們的價值遞送過程大不一樣，最終顧客感受到的價值不一樣。
這個道理不難理解，我們的朋友，我們對他們的印象和評價不會一樣。這種不一樣是我們根據朋友的性格、行事風格等來判斷的，而歸根結底，是他們的價值觀、思維方式不同。
總結：
1、理解任何事物都需要先對它進行定義，這樣才能夠在頭腦中清楚地知道正在談論的是這個東西，而不是其他的東西。
對於企業經營者來說，定義互聯網下半場很重要，然後是正確理解互聯網下半場意味著什麼則更為重要！但願你的理解是正確的！
2、品牌就是產品的牌子，但每塊牌子的含義不同。
品牌的含義，是由消費者最終來解讀和判定的，而消費者解讀所依據的資料包，則是企業提供的，也就是企業釋放給消費者的品牌信息包！
（完）
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