我用四個詞來破今天的題：
味道。
文化。
文創。
IP。
道可道，非常道。為什麼味是和道在一起的，味最接近於道。味能載道。
做餐飲味道不好一定不行，味道好也不一定行。而文化。文化是我們在久遠的歷史當中，沉澱出了它的傳統、它的習俗、它的本質、它的規律。對味道懷著敬畏之心，就是說不需要去想，不需要去懷疑，像上帝一樣尊重它、敬仰它並且按它的指示去做。
文創。文創是一個商業名詞，文創產業，文創，顧名思義是文化創意，文化創造，那麼無論怎麼創意、創造，都不能違背道。一個是味道的道。一個是文化的道
IP。IP是什麼，IP就是流量，就是生意，眼睛掃過之處，金錢遍地。
循大道，道成肉身！從去年，今年，我所接觸的客戶，我發現了一個有趣的現象，去年很多客戶找我說，我要個故事，今年好多客戶說，我需要文創，我想明年會不會說 我要一個IP?
關於IP，最廣泛的定義是這樣的：Intellectual Property =知識產權。大家先記住這個概念。
為什麼大家都在談論IP？
我的答案是：因為大家都似懂非懂
今天不談漫威電影/迪士尼/LINEFRIEND/張小盒/兔斯基/阿狸/同道大叔/熊本熊……只談餐飲IP/不談影視遊戲娛樂的IP……不談餐飲老闆夠不著的東西
很多餐飲老闆說 我要一個IP，結果是我們給他畫了一個吉祥物。哈哈。我個人感知餐飲老闆中的IP是這樣的：吉祥物+周邊 、主題餐廳 、體驗特色 、萌寵店、標籤、網紅老闆、百年老店……
多餐飲老闆把品牌當成了IP，認為一個勢能品牌就是IP。
我們回到品牌和IP的原點去考察，因位不同，果位就會不同。
品牌是從產品功能價值出發，結合目標群體特性，演化成相應的精神情感，兩者相互疊加形成了自己的品牌文化。這種品牌文化是泛文化、普世的文化，譬如勇敢、自由、以人為本。
假如我們要賣豆腐
如果我們從品牌的角度，我們會聯想起一些關鍵詞：媽媽的味道、鄉愁、記憶、匠心、童年、技藝、烹調……
可能業內人都知道，有一家豆腐店並不是這樣做的
這家豆腐店叫男前豆腐，它的出發是人本人格，主打的概念是“男子漢豆腐”、美男子豆腐、男子氣概豆腐。男子氣概這個概念其實跟豆腐的產品屬性其實是截然不同的，並且價格賣到
第二個角度就是品牌延伸，如果是豆腐品牌，只能延伸到豆製品領域；但是男前這個品牌，是不是可以衍生到諸如男裝、首飾、皮具、剃鬚刀、健身器領域呢？
總結：品牌是物本物格的出發；IP是人本人格的出發。
最後總結一下，品牌與IP的不同
然後我用一句俗點的化可能大家聽的更懂，IP就是讓你的品牌本人交口稱讚，被培訓老師經常引用成案例，被行業經爭相考察，被顧客發到朋友圈！這是不是等於流量呢？
去年的時候，我常常遇到餐飲老闆說 我需要一個文化，我在想需要文化的背後的原因是什麼？體驗更好？更有內容？品牌更生動？更接近消費者嗎？
後來我覺得答案其實就是IP。因為IP意味著內容、曝光、頻次、粉絲群、裂變、分享、話題……讓選擇成本更低，變現速度更快、流量來的更多！
互聯網信息冗餘，簡單的說就是信息越來越多，但是好信息越來越少，如果把中國5000年文明換成字節，大概等於今天一天的圖片、視頻、文字……只有那些具有文化價值的、個性突出的、特別極致的、又酷又好玩、具備逼格的品牌才能形成識別，被人記住，形成自己的一個內容“流”，這個“流”聚集了它的產品、文化、內容、價值觀輸出，形成了它自己的亞文化群體（粉絲），“流”轉變成“勢”，這就是IP
以碎片化傳播為特徵的網絡信息爆炸時代，內容並非稀缺的存在，但是優質而專業的內容，在臃腫而龐大的信息分母的反證下面，反而顯得珍惜和可貴
下面說IP的打造
IP定位包括：你的產品微創與特色（微創很重要，餐飲是文化。不要顛覆習慣）、三觀定位、個性形象、品牌標籤（一提起你都會說的那個詞）、品牌口號（王品：只款待最重要的人；巴奴：服務不是我們的特色、菌湯和毛肚才是）、視覺風格、文案風格、跨界指數（內容要有生長性）
流定位：內容源的原創化、內容源的持續化、內容化的多樣化和社交媒體矩陣
勢定位：熱點、活動、傳播、粉絲裂變、亞文化社群、
IP打造的第一個內容，是餐飲老闆。
有兩個好處，人人都對老闆充滿了好奇，人人都覺得老闆來打個折串個場很有面子，更重要的是，人人都認可，餐廳產品和服務反應了老闆的價值觀。
郭德綱=相聲；同道大叔=星座漫畫；六神磊磊=新解金庸
你是一個老闆，還是一個美食家？你還是一個鑑賞者？你還是一個餐飲文化推動者？你有別人不具備的某個領域的專長？還是一個在產品與服務各方面都提升的理想主義者？
IP打造第二個內容：產品IP。
給大家一個消費選擇模型
品類來思考：吃什麼？品牌來選擇：吃哪家？標籤來記憶：有啥子特色或者可以說的內容？
品類思考，品牌表達
餐飲產品IP打造要找到第一入口，沒有這個入口，消費者都不會屌你！有沒有這個入口，決定了消費者選擇你的可能！
第一入口就是“品類領先”！要找到用什麼領先，品類領先第一因是原料？技術？特色？文化？科技？還是以上所有要素的微創新？
IP打造第三部：社交貨幣
營銷的本質不是營銷，而是人性，對人性的捕捉和放大！人會貪婪所以打折要滿百返10，人沒有安全感所以要背書，人需要有面子所以畫面環境要有逼格，所以要找老闆定位打折……
社交幣是基於人性的傳播。舉例：
轉載一條視頻 買 朋友對你的生活品味的評價
用你在遊輪的度假照片 買 朋友覺得你很有錢的印象
轉發母親節的一條微信 買 朋友覺得你是一個孝順的人
社交幣有四大要素：顏值、談資、表達、象徵！
顏值：顏值就是正義，顏值也是內容。愛美是人的天性。菜品的視覺、空間的體驗，滿滿的逼格；顏值要能觸發情緒，情緒生成內容
談資：40%的人所談論的話題都體現著他們的個人經驗和私人關係。品牌故事（諸橙，人生總有起落，精神總可傳承），創造話題（大龍燚小龍坎愚人節聯合造勢）、違背預期（開minicooper送男前豆腐）
表達：①巧妙的幫助消費者說他想說的話；②讓消費者覺得你跟他是同類人
象徵：知名餐飲象徵著緊跟潮流，好味道象徵著熱愛生活，貴的價格象徵著身份，
給一個品牌做的文化顏值菜
在成都一個叫馬鎮街的巷子裡，因為火鍋店是選址在一個國名黨將軍的老宅子，加上有沉浸感的裝修，所以基本來的客人都會發朋友圈形成了自然流量（成都大眾點評搜索“寄爐”)
表達放的案例是給66號公路杯做的文案和畫面。
先是一段主文案
66號公路杯源於66號公路的美國文化品牌主形象文案66號公路：去征服你的路！
比冒險更危險的事情，就是不敢冒險。在一間辦公室裡，你將看到更多的辦公室，在66號公路，你將看到更多的路
66號公路於美國人而言，是歷史與文化，是自由與夢想，是海明威在新墨西哥荒原裡寫作《老人與海》時的路邊小咖啡館，是《阿甘正傳》裡為了珍妮的一路狂奔，是《藍莓之夜》裡伊麗莎白的自白：“我還年輕，我渴望上路！
以近乎200邁的速度穿行在無人區，窗外的風景是絕望的荒涼，除了車裡的歌聲和天邊急速而來的暴風雨，在狂野乾渴的喉嚨裡，想唱最熱血沸騰的歌，朋友、青春、啤酒、音樂、牛仔、飛鏢、漢堡包、 牛排、汽車旅館……放下形色匆匆的趕路，去感受真正的路！
時間是難耐的寂寞，孤獨可以誕生偉大！人這一輩子總會在一條路上去燃燒自我，不是在66號公路，就是在另一條路！乖孩子的路，瘋子的路，五彩的路，浪蕩子的路，或者任何的路！66號公路杯，為每一個夢想助跑，為每一次的出發補充能量，為每一個漂泊的夢想站臺，讓每一個在路上的人，去征服自己的路！
如果你沒來得及去66號公路做一次朝聖式的旅行，不如先體驗那些路上的風景！Bobby Troup的歌還在唱，希望屬於遠方與盡頭，而當下屬於左輪槍與牛排杯，把車開向太陽，永遠在路上，現在就出發，征服你的路！
從心理學的角度來說，消費者喜歡“更好”的東西，但是從營銷法則來說，真正有效的不是“更好”，而是“不同”，不僅不同，還要“生動”！
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關鍵字: 國創上頭條 文化 伴隨成長的中國味品牌
