“2019年最慘的人”李斌和他的初創企業蔚來，去年底再度成為輿論熱點，不過這一次是因為一場令行業驚豔的NIO Day，以及一份第三季度財報。從這時起，一個正處於正向循環發展的新造車企業形象開始顯現。12月30日，蔚來公佈的第三季度財報顯示，其當季度總收入、銷售利潤率、毛利率等多項核心財務指標均實現了提升。
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財務表現好轉的直接推動因素一方面是銷量的增長，另一方面則是運營效率的提升。數據顯示，12月份蔚來銷售3170輛新車，創2019年新高並保持了8月以來的強勁增長勢頭，連續第五個月打破今年月銷記錄，至此蔚來全年累計交付量已突破兩萬臺達到20565臺，自2018年6月開始交付以來，全品牌累計交付31913臺，位列新造車企業第一名。
“毛利率一出來（是提升的），所有的東西都會正向循環。”蔚來創始人、董事長、CEO李斌表示。他甚至在第三季度財報會議上放言稱，完全有信心做到明年全年的毛利轉正。在跌宕起伏中順利收官2019年後，李斌稱2020年蔚來要進入高能效模式，低成本、高效率的卓越研發、卓越服務是其2020年起的運營和管理主導思路。
而這些舉措都圍繞一箇中心開展，那就是蔚來的“用戶企業”基因。“可愛的用戶們才是蔚來最寬最深的護城河。”在第三屆NIO Day結束後，蔚來汽車用戶發展副總裁朱江有感而發。蔚來不計成本地提升用戶體驗，曾被詬病為資金使用不夠理性，但這一堅持帶來的用戶社區效應終於在2019年開始規模化釋放，這被認為是蔚來實現正向循環的深層因素，也將助其2020年迎戰特斯拉等外資競爭對手。
毛利率提升的背後
根據蔚來汽車發佈的財報，其第三季度總收入18億元，相比第二季度增加21.8%。其中，汽車銷售收入為17億元，環比增長22.5%，同比增長21.5%；其他銷售收入為1.03億元，環比增長9.9%，同比增長142.1%。蔚來首席財務官奉瑋表示，第三季度銷售收入的增加，主要歸因於第三季度ES6銷售的增長，這主要得益於增設NIO Space帶來的銷售網絡擴展和現有用戶推薦率的上升。
與此同時，提升運營效率作為蔚來2019年工作目標之一，其成果也在財報上清晰顯現。由於其在市場營銷和其他支持部門採取了降本措施，其第三季度銷售及管理費用為11.64億元，環比下降18.1%，同比下降30.3%。此外，研發業務更加專注使得第三季度其研發費用環比減少了21.3%。
蔚來是首個實現IPO的新造車企業，也是融資金額最多的一家，過去蔚來花錢相對“揮霍”，但在2019年3月份的內部信中，李斌承認在四年的快速發展中出現了人員的冗餘，並表示提升企業運營效率、優化人員及業務結構。這系列舉措包括落實3月份、8月份兩次提出的裁員計劃，線下渠道佈局採用相對密集且規模、投資更小的NIO Space等。
收入的增加和成本的降低，毫不意外地提升了蔚來的毛利率。財報顯示，蔚來第三季度毛利率為-12.1%，相比上季度的-33.4%提升了21%。其中，蔚來第三季度汽車銷售利潤率為-6.8%，相比上季度提升了17%，主要原因是第二季度受車輛召回成本影響，銷售成本基數較大。
此外，蔚來的虧損情況正在好轉。財報顯示，其第三季度經營性虧損為24億元，同上季度相比虧損額下降25.3%，和去年同期相比虧損也收窄了14.3%。這一虧損數字與蔚來此前披露的虧損數據疊加後，其累計虧損約為258億元。儘管銷量在持續增長，但現在的規模要想讓蔚來能夠實現正向現金流仍然困難。
“如果看資產負債表，我們可能還需要一些資本才能實現正向的現金流。強勁的銷售勢頭、積極的融資結果，以及積極的降本和控制成本的措施，（可以帶來可持續的發展。）”電話會上奉瑋表示。
在融資層面，騰訊1億美元可轉債注資已經完成，而李斌個人的9050萬美元的注資也已經完成，其餘部分正在處理和交易中。此外，李斌表示蔚來在融資項目上已經取得了顯著的進展，但這些項目仍在進行中，目前還無法透露相關保密信息。
如果從更深層次來看這些轉變，還有一個重要的原因是，蔚來2019年在生死邊緣行走過一番之後，其內部每個員工的心態已經由危機感轉變成了求生欲，“這家企業今天的日常，從上到下，從總部到區域，每個人都在以聚焦，快速，用全力的行動，在拯救這家公司，拯救自己。”朱江稱。
用戶型企業初成型
年末的第三屆NIO Day堪稱蔚來2019年最特別的註腳。不同於前兩次蔚來花巨資為用戶打造年度盛會，這一次NIO Day則由蔚來用戶共同創辦。全國共有7300名各地車主及其親朋好友參加了此次NIO Day，從腳本創作到節目編排再到視頻拍攝，每一個環節都有蔚來車主顧問團的參與和付出。NIO Day當天，深圳用戶自發組織車隊前往機場和車展，接送來自全國的用戶的嘉賓，除此之外眾多車主志願者也在活動現場負責各項組織工作……
“這一次的NIO Day，用戶企業的雛形第一次以集中，可被近距離感知的方式呈現在公眾面前。”朱江稱。事實上，用戶口碑傳播也已經成為蔚來銷量增長的主要動力之一。李斌介紹道，2019年蔚來預計超過2萬輛的銷量中，超過48%由老用戶推薦新用戶而來。“這是一個汽車行業內從未有過的數字，也展現了蔚來用戶社區逐漸成型的規模化效應。”李斌稱。
蔚來是如何做到這一點的？除去營銷層面的因素，產品和用戶體驗才是最本質的原因。產品層面，從首款產品ES8發佈至今不過兩年時間，而蔚來已經推出了三款量產車型。此次NIO Day上，蔚來發布了全新智能電動轎跑SUV EC6，預計2020年7月份公佈價格和配置，9月份正式開啟交付。此外，蔚來還發布了升級188個項目的新版ES8，升級後的100kwh液冷恆溫電池包與20kw家用直流充電樁也正式發佈，這將進一步提升用戶產品使用體驗。
而在用戶運營體系上，蔚來的用戶社區APP推出後，國內多家車企都紛紛學習模仿。此外，“可充、可換、可升級”的NIO Power能源體系為業內首創，能夠大幅減輕蔚來用戶的里程焦慮，儘管其中的“一鍵加電”和“免費換電”模式在成本層面引起了不小爭議，但給用戶帶來的便利性卻是被認可的。此外，蔚來的NIO Power正在加速和小鵬汽車等車企進行合作，據多家媒體報道，未來還可能實現獨立融資。
用戶型企業將成為蔚來在高端智能電動汽車市場競爭的一大優勢。在國內新能源汽車補貼退坡和對外開放加強的環境下，蔚來汽車對標的ABB純電動車型和特斯拉國產車型基本悉數到場，日前特斯拉國產Model 3開啟小批量交付，售價下探至30萬元以內，業內認為將對國內新能源車企帶來巨大壓力。
從目前的銷量數據來看，蔚來ES6和ES8的11月銷量已經超過了奧迪E-tron和奔馳EQC。李斌認為，相比競品，蔚來的車型具備非常高的性價比優勢。而應對來勢兇猛的特斯拉，蔚來同樣具備同臺競技的實力。李斌直言，此次NIO Day上推出的EC6之所以暫未公佈價格，就是為了視特斯拉下一臺國產車型Model Y的動向來定價。
如果說2019年還是外資高端智能電動汽車鋪貨的階段，那麼2020年中外雙方將開啟正式對決，同時共同做大這一細分市場。不可否認的是，蔚來在產品定義以及直營的渠道模式上，一定程度模仿了特斯拉，然而其用戶運營模式以及能源創新體系，已經完全超越了特斯拉。用戶型企業基因使得蔚來實現了與競爭對手的品牌區隔，這也將驅動汽車消費抉擇的重塑。
回望過去五年蔚來的發展歷程，李斌認為有三件事的堅持是對的，除了填補主流高端市場的空白點以及產品和技術上的獨特優勢，還有一點是做一家用戶型企業、。“我們商業理論的基礎，我比較關注技術進步帶來的情感體驗，我會看技術進步怎麼改變人和人、人和企業的關係，也包括企業內部的管理模式，這些東西讓我看到了機會。”這是李斌創造蔚來的初心。
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